進(jìn)入21世紀(jì)以來，絕大多數(shù)營銷組織和機(jī)構(gòu)都面臨著同樣一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷職能及運(yùn)營手段，使之適應(yīng)21世紀(jì)和全球化市場(chǎng)的新紀(jì)元。于是，這種轉(zhuǎn)型就開始了。

　　轉(zhuǎn)型本身就是挑戰(zhàn)

　　大多數(shù)營銷組織和傳播機(jī)構(gòu)都知曉自己當(dāng)前的處境，也就是說，它們了解其目前所占有的市嘗所盛行的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制以及所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)等。結(jié)果也就必然是：大多數(shù)的公司及其經(jīng)理們，在與客戶和潛在客戶溝通以及在業(yè)務(wù)流程和系統(tǒng)投入方面，都已經(jīng)擁有了相當(dāng)成熟的模式，于是它們也就更加清楚通過這些投入可能獲得的回報(bào)。盡管它們并不認(rèn)為這些條件已經(jīng)達(dá)到理想的程度，但是大多數(shù)經(jīng)理都非常了解公司在當(dāng)前市場(chǎng)上所處的境況。

　　同樣，絕大多數(shù)公司機(jī)構(gòu)也都非常清楚它們希冀未來所處的位置，或者說是知曉將來應(yīng)該處于一個(gè)什么位置上。但是由于市懲技術(shù)的變遷都是未知數(shù)，所以它們對(duì)其所處位置的看法也就并不十分明確；然而，高級(jí)管理層的絕大多數(shù)人都清楚公司在一年、三年或者五年的努力之后應(yīng)該處于什么樣的位置上。

　　無論是銷售經(jīng)理還是營銷經(jīng)理，他們也都非常清楚自己公司和品牌在市場(chǎng)上的分量。舉例來說，可以用來衡量成功的因素有很多，例如市場(chǎng)份額、銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)表等，這些都能說明公司的狀況。除此之外，營銷人員對(duì)前景多多少少都能夠有所預(yù)測(cè)，或者說是能夠猜測(cè)到市場(chǎng)的走向，并且知道如何才能與之相適應(yīng)。

　　因此，高級(jí)管理人員和營銷經(jīng)理所面臨的挑戰(zhàn)不是“我們現(xiàn)在所處的位置”，也不是“我們將來應(yīng)處的位置”，而是“采任種方法才能到達(dá)將來的位置”。于是，從經(jīng)驗(yàn)中我們可以看出，這就是他們正在為之奮斗所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型期。全世界所有公司和組織的每一支高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)和每一名營銷經(jīng)理都面臨著這樣一種轉(zhuǎn)型。

　　大多數(shù)營銷傳播經(jīng)理們都面臨著同樣的轉(zhuǎn)型期挑戰(zhàn)問題。通常，他們都知道現(xiàn)在什么樣的傳播方案是合乎時(shí)宜的，也知道什么傳播方案可能起作用、什么不起作用。但是，他們卻不知道原因。因此，他們比較清楚采用怎樣的傳播手段才能夠影響目前市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶。除此之外，傳播經(jīng)理還能夠暢談未來市場(chǎng)的可能趨勢(shì)話題，例如電子系統(tǒng)、交互式傳播、實(shí)時(shí)信息和萬維網(wǎng)，等等。但是，對(duì)于這些高級(jí)管理人員和營銷經(jīng)理們而言，分析出該如何進(jìn)入這種新興市場(chǎng)以及該采任種行動(dòng)以進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是有一定困難的。因?yàn)檫@其中的變量非常多，變革不斷出現(xiàn)，例如動(dòng)態(tài)組織等。傳統(tǒng)的“策劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估”模式似乎不再有效。由于國際市場(chǎng)中存在著大量的跨邊界現(xiàn)象——不同的文化、不同的語言和不同的媒體，這些形成了對(duì)舊模式的持續(xù)性挑戰(zhàn)，于是舊模式也就變得越來越不適用了。因此，運(yùn)用何種方式方法、何種機(jī)制向新的全球化市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型才是挑戰(zhàn)和問題所在。

　　市嘗銷售經(jīng)理和營銷傳播的轉(zhuǎn)型

　　為便于闡述和說明已經(jīng)出現(xiàn)或正在發(fā)生的各種各樣的市嘗市場(chǎng)營銷和營銷傳播的轉(zhuǎn)型情況，我們把市場(chǎng)區(qū)分為四種特定的類型：制造商驅(qū)動(dòng)的市嘗分銷商驅(qū)動(dòng)的市嘗交互式市懲全球化市常

　　大多數(shù)情況下，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)總是能發(fā)現(xiàn)自身正處在混合的或者是動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)中。也就是說，當(dāng)我們給各種各樣的市場(chǎng)下定義時(shí)，總是能發(fā)現(xiàn)每個(gè)組織機(jī)構(gòu)所處的市場(chǎng)都會(huì)有一些交錯(cuò)重疊的地方，同時(shí)也有一些無法定性描述的變量。例如，美國、日本和波蘭的市場(chǎng)類別就迥然不同。但是，國際組織總能夠在每個(gè)市場(chǎng)上成功地進(jìn)行運(yùn)作。同樣，組織機(jī)構(gòu)也可以生產(chǎn)、行銷各式各樣的產(chǎn)品；有些產(chǎn)品是直接賣給終端用戶的，而有些產(chǎn)品是通過非常復(fù)雜的分銷系統(tǒng)來完成的；但是，就現(xiàn)在的狀態(tài)而言，在每個(gè)單一的市場(chǎng)，這些都是成功的。對(duì)于媒體系統(tǒng)來說，也同樣如此。例如，在美國，為了向客戶和潛在客戶進(jìn)行媒體宣傳，選擇使用何種方式幾乎是沒有任何限制的。但是在印度情況就不一樣了，因?yàn)榇蟊妭髅皆谟《葍H僅是一個(gè)新興事物，很大程度上它都依賴于當(dāng)?shù)匾延械拿襟w形式，例如戶外宣傳、電影院甚至是街邊展覽或者樣板間等。對(duì)于本書接下來所要描述的架構(gòu)，我們打算采用圖解的方法進(jìn)行描述。圖解可以勾畫出市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)，而且我們也可以以此作為出發(fā)點(diǎn)解釋說明全球營銷中的各種變化和轉(zhuǎn)換，并且營銷傳播經(jīng)理們將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們自身所處的位置，以及如何解決從“他們現(xiàn)在的位置”向21世紀(jì)全球市嘲他們應(yīng)該的位置”進(jìn)行轉(zhuǎn)型的問題。

　　進(jìn)一步來說，更精確的是許多營銷經(jīng)理和營銷傳播經(jīng)理會(huì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的公司在不同市場(chǎng)的同一個(gè)階段上運(yùn)營。這個(gè)相同的階段里包括了各種各樣的生產(chǎn)線和服務(wù)線，這些也許都是各個(gè)國家和市場(chǎng)的基本生產(chǎn)和服務(wù)線。通常情況下，從一個(gè)市場(chǎng)向另一個(gè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型不是線性的，也不好明確界定。更甚的是，這種轉(zhuǎn)型是看不到終止的。也就是說，從我們的角度來看，沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)會(huì)在市場(chǎng)營銷和營銷傳播領(lǐng)域里一次達(dá)到“全球化”的標(biāo)準(zhǔn)。相反，這種變化是無止境的。經(jīng)理們面對(duì)客戶的需求要進(jìn)行不斷的調(diào)整，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和技術(shù)的挑戰(zhàn)也是連續(xù)不斷的，同時(shí)還要面對(duì)來自經(jīng)營方式以及企業(yè)關(guān)系的不斷發(fā)展和變化。

　　對(duì)于市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)而言，最大的變化是為了迎合客戶的營銷傳播要求發(fā)展技術(shù)，而不僅僅是向市場(chǎng)傳輸大量的消息和信息。傳統(tǒng)的傳播系統(tǒng)由制造商、生產(chǎn)商、分銷渠道或零售商支配著，營銷傳播機(jī)構(gòu)擁有完全的控制力，它們習(xí)慣于首先尋求已提供產(chǎn)品和服務(wù)的潛在好處，然后把這些好處通過開發(fā)各種渠道和方式傳遞給潛在的客戶和使用者。它決定需要供應(yīng)何種產(chǎn)品，決定需要使用何種傳播方式、供應(yīng)量以及炒作的力度。但是，當(dāng)機(jī)構(gòu)以客戶需求和期望值為服務(wù)對(duì)象時(shí)，這種控制力就不再存在了?？蛻艨刂屏藬?shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和媒體系統(tǒng)之后，一個(gè)全新的傳播系統(tǒng)就必須應(yīng)運(yùn)而生。在市場(chǎng)營銷傳播系統(tǒng)里，有效的傳遞消息或者激勵(lì)機(jī)制就不再是驅(qū)動(dòng)力了。取而代之的挑戰(zhàn)就變成了一個(gè)機(jī)構(gòu)如何迅速地、完全地對(duì)客戶或消費(fèi)者的要求和需求做出反應(yīng)，并提供服務(wù)?，F(xiàn)在，組織機(jī)構(gòu)除了發(fā)言之外還必須能夠聆聽，傳播的目的不再是弄明白那些混亂的競(jìng)爭(zhēng)消息，而是如何將希望得到市場(chǎng)行為反應(yīng)或肯定反饋的客戶囊括到營銷傳播中來。對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)來說，這才是最大的轉(zhuǎn)型。