喬丹體育此刻被推到了風(fēng)口浪尖，因?yàn)樗龅搅艘粋€(gè)“神一樣的對(duì)手”——美國(guó)“空中飛人”邁克爾·喬丹(MichaelJordan)，一個(gè)富有傳奇色彩的籃球明星，在全世界擁有無(wú)數(shù)曾為之瘋狂的球迷，中國(guó)亦如此。

2月23日，邁克爾·喬丹向媒體宣布，他已經(jīng)向中國(guó)法院起訴一家中國(guó)運(yùn)動(dòng)連鎖公司——喬丹體育股份有限公司(QiaodanSportsCo。)，稱(chēng)其未經(jīng)授權(quán)使用了自己的中文譯名。

喬丹體育總部位于福建晉江市，它在中國(guó)的5715家零售店銷(xiāo)售喬丹牌籃球鞋和球衣，目前正準(zhǔn)備在上海證交所上市，籌集資金人民幣11億元。去年上半年，喬丹體育的收入為人民幣17億元，利潤(rùn)達(dá)3.42億元。

邁克爾·喬丹在一份聲明中說(shuō)，上世紀(jì)80年代以來(lái)，“喬丹體育”一直在其營(yíng)銷(xiāo)材料和產(chǎn)品上非法使用他的名字進(jìn)而謀利。

他的法律依據(jù)是：首先MichaelJordan的中文翻譯里有“喬丹”兩個(gè)字，也是耐克公司(Nike)旗下AirJor-dan鞋服系列在中國(guó)使用的商標(biāo)名稱(chēng)。“喬丹體育”商標(biāo)圖案上那個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員剪影，也很容易讓人聯(lián)想起當(dāng)年喬丹那套著名飛身上籃的動(dòng)作。

在一些人看來(lái)，這是一個(gè)具有明顯指向性的商標(biāo)圖案，而不僅僅是巧合。

顯然邁克爾·喬丹此次是有備而來(lái)，為了打這場(chǎng)官司，他還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，便于隨時(shí)就此案與媒體和公眾溝通。他在網(wǎng)站上通過(guò)一段視頻表示，自己并非為錢(qián)而來(lái)，而維權(quán)最主要是關(guān)乎“原則問(wèn)題”——保護(hù)身份和名字。他表示，“獲得的任何損害賠償都將用于促進(jìn)中國(guó)的籃球運(yùn)動(dòng)。”

這樣的態(tài)度使得喬丹獲得了更多的道義分?jǐn)?shù)，對(duì)于一位在中國(guó)擁有眾多球迷的喬丹而言，他在此案中擁有一種天然的道德性，而這也正是他本人的商業(yè)價(jià)值所在。

“中國(guó)特色的商業(yè)現(xiàn)象”

身處輿論漩渦的喬丹體育股份有限公司，這段時(shí)間卻顯得十分被動(dòng)，在輿論上一直處于守勢(shì)，言行謹(jǐn)慎，沒(méi)有高調(diào)地接受采訪，更沒(méi)用“民族品牌”來(lái)為自己的行為辯護(hù)。對(duì)于媒體采訪，他們通常采取郵件回復(fù)，而在回復(fù)中最常用的措辭就是——“合法注冊(cè)”。

法律或許是喬丹體育唯一的“防線(xiàn)”，它一直對(duì)外稱(chēng)，該公司對(duì)喬丹商標(biāo)擁有專(zhuān)用權(quán)，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的合法使用行為受中國(guó)法律保護(hù)。

廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授張興祥認(rèn)為，“合法不一定合理，企業(yè)合法不合法，跟侵權(quán)不侵權(quán)是兩個(gè)概念。”

作為同樣成長(zhǎng)于福建晉江的體育用品商——三六一度(中國(guó))有限公司體育市場(chǎng)總監(jiān)趙峰站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的角度認(rèn)為：“這是一個(gè)具有中國(guó)特色的商業(yè)現(xiàn)象”。

他的觀點(diǎn)是：中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的這30年中，因?yàn)槠髽I(yè)家對(duì)商業(yè)、品牌的理解，以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)都停留在一個(gè)初級(jí)階段，使得企業(yè)在運(yùn)行中對(duì)自身行為和道德的認(rèn)知都相對(duì)薄弱。

“中國(guó)人一直以來(lái)缺乏對(duì)商標(biāo)權(quán)的尊重。中國(guó)公司經(jīng)常會(huì)借用或模仿其他中外品牌的名稱(chēng)。”趙峰說(shuō)。

喬丹體育的發(fā)跡正是這樣一個(gè)具有中國(guó)特色的企業(yè)成長(zhǎng)故事。它的前身是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠，當(dāng)時(shí)出資人丁老歲，就是現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁國(guó)雄之父。

現(xiàn)在喬丹體育實(shí)際控制人為丁國(guó)雄和丁也治夫婦，他們分別持有公司控股股東福建百群49%和51%的股份，共計(jì)間接持有發(fā)行后上市公司股份29128.50萬(wàn)股，占總股本51.78%。丁國(guó)雄行事也極為低調(diào)，媒體很少有關(guān)于他的采訪，而關(guān)于喬丹體育的商業(yè)故事更是少之又少。

根據(jù)目前信息，我們只能了解到他自上世紀(jì)80年代初開(kāi)始在北京開(kāi)設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)鞋。截至1995年年底，其在北京共開(kāi)設(shè)10多家零售及批發(fā)店鋪，這段經(jīng)歷使得他完成了原始資本積累。

喬丹體育成長(zhǎng)于號(hào)稱(chēng)“中國(guó)鞋都”的晉江市陳埭鎮(zhèn)，在這座南方小鎮(zhèn)的街頭巷尾，排列著大大小小的鞋廠、鞋店以及鞋材店，高峰期曾達(dá)到200家。在氣派宏偉的工業(yè)區(qū)，到處停放著象征財(cái)富的奔馳、寶馬等豪華轎車(chē)。

1984年，陳埭鎮(zhèn)已有大批制鞋作坊，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值1.1027億元，但到2009年，總產(chǎn)值已達(dá)322億元，產(chǎn)生了如安踏、361°、恒強(qiáng)美克、特步、喬丹體育、名樂(lè)等品牌方陣，丁志忠、丁建通、丁思強(qiáng)、丁水波、丁國(guó)雄和丁思亮幾位大佬組成了“晉江幫”。

如今這里已成為全球鞋業(yè)制造研發(fā)中心，像螞蟻一般的外來(lái)人續(xù)寫(xiě)著經(jīng)濟(jì)奇跡，幾百米的街道，從最高級(jí)的納米鞋到最低端的拖鞋，人們可以找到任何一個(gè)生產(chǎn)配件。

這種濃郁的創(chuàng)富氛圍成就了眾多體育品牌，喬丹體育所在的溪邊村既是陳埭鎮(zhèn)最早興起制鞋的村落，也是制鞋業(yè)發(fā)展得最快的一個(gè)村。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠更名為喬丹體育并迅速崛起，占據(jù)了二、三級(jí)城市市場(chǎng)。

在品牌戰(zhàn)略思考上，喬丹體育走了與其他同鄉(xiāng)鞋企不同的路徑，它大膽選擇“喬丹”這個(gè)極具歧義的企業(yè)名稱(chēng)。針對(duì)本報(bào)記者在郵件中提出的問(wèn)題：“當(dāng)時(shí)擬定企業(yè)名稱(chēng)時(shí)，是否征詢(xún)過(guò)法律專(zhuān)家？如果征詢(xún)過(guò)，對(duì)方給出的解釋是什么？”喬丹體育的回復(fù)還是那四個(gè)字：合法注冊(cè)。

按趙峰的話(huà)來(lái)說(shuō)：“那一代企業(yè)家在摸著石頭過(guò)河的過(guò)程中，不經(jīng)意就把企業(yè)做大了。”

無(wú)法否認(rèn)，“喬丹”兩個(gè)字給喬丹體育省去了一筆不菲的品牌費(fèi)，并帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。與其他“晉江幫”相比，喬丹體育在營(yíng)銷(xiāo)上除了贊助過(guò)很多大型體育賽事外，基本看不到它有任何大型宣傳活動(dòng)。

晉江一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“(喬丹體育)初期可能的確存在搭便車(chē)或僥幸心理，但同樣伴隨著恐懼和不安。”

該業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家是一個(gè)普遍缺乏安全感的群體，成本、市場(chǎng)、制度摩擦……任何一條都足以讓企業(yè)倒閉。為了降低這種恐懼感，有些企業(yè)家就想走捷徑——“舶來(lái)主義”是相對(duì)安全的方式，也是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。

所謂“舶來(lái)主義”說(shuō)白了就是模仿，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身還是商品名稱(chēng)，幾乎都是從外國(guó)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中直接模仿過(guò)來(lái)的。張興祥將此稱(chēng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的“模仿階段”，“這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒(méi)辦法避免的。”

趙峰也認(rèn)為：“這在特定時(shí)期不存在對(duì)錯(cuò)，如果從法律角度，僅是英文過(guò)來(lái)的中文名兒，我認(rèn)為喬丹沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，例如在香港Jordan的翻譯是佐頓。”

品牌原罪？

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)對(duì)品牌的追求十分著迷，并由此產(chǎn)生了龐大的咨詢(xún)業(yè)，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)的品牌服務(wù)，幫其設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)、建立企業(yè)形象。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步的中國(guó)，品牌不是企業(yè)的首要考慮，它們更關(guān)注獲得新技術(shù)、掌握新的生產(chǎn)工藝。這樣，模仿則成為許多品牌繞不過(guò)去的道德原罪。

但是喬丹體育在回復(fù)記者采訪時(shí)并不承認(rèn)這個(gè)說(shuō)法，始終堅(jiān)持“我們是合法注冊(cè)和依法使用的品牌”。

從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，事實(shí)證明它是成功的，晉江很多體育用品企業(yè)都想成功，“但卻沒(méi)有它成功”。在中國(guó)，模仿往往不是嚴(yán)格意義上的法律問(wèn)題，而是一種躲在低端市場(chǎng)的生意模式。

喬丹體育的策略在前期取得了成功，還可以相安無(wú)事。但當(dāng)它迅速崛起，成為一家體育知名品牌后，卻發(fā)現(xiàn)自己已被資本和市場(chǎng)的力量“綁架”，成為一個(gè)擁有數(shù)千家門(mén)店和10萬(wàn)名員工的巨型企業(yè)。與此同時(shí)，它的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始出現(xiàn)了。

耐克公司曾經(jīng)就商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題起訴過(guò)喬丹體育，但因國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出的駁回復(fù)審決定的裁定已生效，故造成被異議商標(biāo)均予以核準(zhǔn)注冊(cè)。

但“品牌原罪”仍尾隨著這家企業(yè)，喬丹體育的管理者十分清楚，必須要擺脫這種現(xiàn)狀，進(jìn)入到企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)階段。

從2000年到2010年，喬丹體育在研發(fā)設(shè)計(jì)方面的投入開(kāi)始加大，擁有一支200多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并獲得國(guó)家多項(xiàng)認(rèn)可和榮譽(yù)。為了建立自己的品牌形象，喬丹體育也開(kāi)始贊助各項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事來(lái)提高知名度。

然而上市再次逼得它不得不重新面對(duì)這個(gè)死結(jié)。這次的訴訟，令其上市之路瞬間充滿(mǎn)變數(shù)。“雖然從法理角度看，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為邁克爾·喬丹能穩(wěn)操勝券，但一旦成為公眾公司，為很多人提供商業(yè)價(jià)值，大家都會(huì)用道德的目光和底線(xiàn)來(lái)審視你。公眾情緒稍有波動(dòng)，都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。”趙峰說(shuō)。