目前全球排名靠前的經(jīng)濟(jì)體中有51個(gè)并不是國(guó)家，而是公司。企業(yè)開始更加關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，衡量彼此的實(shí)力。多數(shù)時(shí)候，并不是你想干什么就干什么，而是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能讓你干什么，并且最重要的是絕不能犯錯(cuò)。因?yàn)橐坏┏鲥e(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能就會(huì)取代你的位置。

　　我做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，目前全球市場(chǎng)瓶裝水品牌大概有2000個(gè)。水本來(lái)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，這么巨大的數(shù)字，怎么能避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制脫穎而出？

　　市場(chǎng)上，消費(fèi)者心智的容量是有限的。在這些有限的消費(fèi)者心智中，存在一個(gè)品牌的階梯，即人的大腦里只能記住7個(gè)品牌，多了就混了。這個(gè)心智階梯是呈幾何狀分布的。第一品牌階梯占到40%份額，第二階梯占30%，第三階梯是10%，到第四階梯就只有5%。市場(chǎng)就是這么分布。

　　在市場(chǎng)心智階梯中，能夠排名第一當(dāng)然是最好的，如果排名第二也不錯(cuò)。因?yàn)榈谝坏诙g隨時(shí)有可能發(fā)生轉(zhuǎn)換，而排第三就會(huì)面臨很多的威脅，第四則有可能被淘汰。

　　所以在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)盡可能要做第一或者第二，而第三、第四往往必須用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　那么，如何成為市場(chǎng)心智階梯中的第一階梯品牌？首先，企業(yè)定位要清晰，避免混亂、避免復(fù)雜。

　　消費(fèi)者的心智存在惰性，對(duì)于復(fù)雜信息第一反應(yīng)就是太亂了，沒有時(shí)間，也沒有意圖去弄清楚到底是怎么回事。但往往，生產(chǎn)商喜歡把產(chǎn)品弄的越來(lái)越復(fù)雜，顯然不利于向目標(biāo)消費(fèi)群體推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在這一點(diǎn)上，寶馬公司做得比較好。其廣告詞很簡(jiǎn)單就是“駕駛”，一點(diǎn)都不復(fù)雜，轉(zhuǎn)眼之間大家都記住了。而提到“舒適”，我們會(huì)立刻想到奔馳。這些公司的理念非常簡(jiǎn)單，也正是因?yàn)檫@個(gè)簡(jiǎn)單的理念，才使得這些產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)的心智也是缺乏安全感的。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)——該產(chǎn)品能否發(fā)揮應(yīng)有作用，還有人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，甚至心理風(fēng)險(xiǎn)——身邊人怎么看該產(chǎn)品，所以，企業(yè)還要針對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備應(yīng)對(duì)的方法。最保險(xiǎn)的方法是跟風(fēng)。大多數(shù)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們只是買他們認(rèn)為應(yīng)該買的東西。在很多情況下，看別人的行為來(lái)判斷自己的行為，是一種普遍的心理。

　　因此，企業(yè)要吸引這些缺乏安全感的心智，首先就要?jiǎng)?chuàng)造一種潮流讓他們?nèi)ジL(fēng)。比如，以前駱駝香煙曾請(qǐng)著名醫(yī)生做代言人，當(dāng)然，現(xiàn)在這樣的廣告看不到了。

　　另外，體育明星做賽車的廣告，這是一種效仿心理，人們想效仿一些在其他方面高于自己的人，這樣會(huì)讓人們產(chǎn)生一種安全感。還有一種以傳統(tǒng)為賣點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己的選擇是正確的。

　　要想改變一個(gè)態(tài)度，就有必要對(duì)此態(tài)度依賴的信息進(jìn)行更改，因此就要改變一個(gè)人的觀念，而人們往往不希望改變舊有的觀念。那么，被迫變革怎么樣呢？這個(gè)很難。有一個(gè)公司是一直在為此而努力，它就是保時(shí)捷公司。在美國(guó)，保時(shí)捷最先推出的車型是后置式發(fā)動(dòng)機(jī)，氣冷式熱氣缸。

　　但后來(lái)，保時(shí)捷推出的928車型是水冷八缸，再后來(lái)的968車型是前置發(fā)動(dòng)機(jī)、水冷四缸……消費(fèi)者心智混亂導(dǎo)致了保時(shí)捷銷量下滑。直到推出SUV車型、四門四后備廂車型后，保時(shí)捷給消費(fèi)者的概念變成了“一堆不同的車”，而失去了“跑車”的定位。

　　所以，應(yīng)該從市場(chǎng)心智的角度來(lái)正視自己的品牌。如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么品牌延伸是可行的，如果對(duì)手有強(qiáng)烈反擊，品牌延伸就是不妥的，因此不要盲目進(jìn)行品牌延伸。

　　(作者系全球戰(zhàn)略定位之父，本文根據(jù)發(fā)言整理，未經(jīng)本人審閱)