如何打造全球最具價(jià)值品牌

　　中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該清楚：最具價(jià)值品牌是如何評(píng)估的，什么方法打造不出最具價(jià)值品牌，如何打造最具價(jià)值品牌。

　　文/李銳迪

　　國(guó)際性品牌，或曰“大牌子”，是指全球最有價(jià)值的品牌，有時(shí)被稱為強(qiáng)勢(shì)品牌或最具影響力品牌。用20世紀(jì)80年代營(yíng)銷界開始流行的一個(gè)詞，就是具有很大“品牌資產(chǎn)”的品牌。品牌資產(chǎn)成為公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。打造一個(gè)這樣的品牌，是無數(shù)企業(yè)家的終生夢(mèng)想，因?yàn)檫@意味著擁有了一棵搖錢樹，隨便一搖就會(huì)噼里啪啦往下掉錢。因此，無數(shù)企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不惜花費(fèi)巨資，苦苦探尋創(chuàng)造最具價(jià)值品牌之道，甚至期待發(fā)現(xiàn)一條捷徑，兩三年就可以打造出一個(gè)令人羨慕和尊敬的強(qiáng)勢(shì)品牌。一些品牌專家相應(yīng)地噴涌而出，給出諸多打造品牌的靈丹妙藥。然而成功者少，失望者多；得“牌”者寡，失錢者眾。

　　由于品牌的極大誘惑力，無數(shù)的學(xué)者和總裁，仍然在苦苦思索和探尋：最具價(jià)值品牌究竟是怎么來的？盡管無法得出大家公認(rèn)的答案，但是企業(yè)家和經(jīng)理人至少應(yīng)該清楚兩個(gè)事實(shí)：一是最具價(jià)值品牌是如何評(píng)出來的？二是什么方法不是打造最具價(jià)值品牌的路徑？

　　全球“最具價(jià)值品牌”是怎么評(píng)出來的

　　大家公認(rèn)的全球最具價(jià)值品牌都是怎么來的呢？基本上是Interbrand公司和英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)的結(jié)果。近年來世界品牌溝通服務(wù)集團(tuán)WPP旗下權(quán)威調(diào)研公司Millward Brown Optimor發(fā)布的結(jié)果也受到人們的關(guān)注。他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雖有不同，但有一點(diǎn)是相通的，即看品牌本身的獲利能力和品牌實(shí)力。因此，全球最具價(jià)值品牌，不是眾人所理解的“具有全球知名度的品牌”，而是品牌價(jià)值或資產(chǎn)大并足以在世界品牌排行榜名列前茅的品牌。這敲印證了人們“大牌子”的說法。

　　我們僅以Interbrand公司的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行說明。該公司和美國(guó)《商業(yè)周刊》雜志每年公布全球100個(gè)最佳品牌。參與排名的品牌必須具備3個(gè)條件：

　　● 品牌的價(jià)值必須超過10億美元；

　　● 必須是全球性品牌，國(guó)外銷售額至少占1/3以上，在歐美和亞洲等地設(shè)有大量分支機(jī)構(gòu)；

　　● 必須有可公開獲得的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

　　Interbrand公司計(jì)算品牌價(jià)值的方法大體包括3個(gè)步驟：計(jì)算品牌獲利能力、量化品牌實(shí)力系數(shù)和推算品牌價(jià)值。

　　計(jì)算品牌獲利能力

　　首先計(jì)算出該品牌商品的獲利能力，接著再分析出非品牌的同類商品的獲利額，以及不對(duì)品牌強(qiáng)弱起作用的那部分資產(chǎn)的利潤(rùn)，前者減去后兩者即為該品牌獲得的利潤(rùn)。

　　例如，某公司A品牌商品銷售額為100億元，成本為80億元，利潤(rùn)為20億元；假定非品牌商品的凈利潤(rùn)率為5%，那么，非品牌商品獲得的利潤(rùn)為：80乘以5%等于4億元；再假定應(yīng)付稅款為5億元，那么該品牌的獲利能力為20-4-5=11億元。

　　推算品牌價(jià)值

　　用品牌獲利額乘以品牌實(shí)力系數(shù)即可獲得品牌價(jià)值。例如，前例A品牌實(shí)力系數(shù)為76，那么該品牌的價(jià)值為11億乘以76，結(jié)果為836億元。

　　由此可見，大家公認(rèn)的最具價(jià)值品牌，是指品牌資產(chǎn)最大的品牌，也就是品牌本身能夠帶來更多價(jià)值或資產(chǎn)的品牌。中國(guó)目前一些行業(yè)協(xié)會(huì)和公司的品牌評(píng)估，大多缺乏一套科學(xué)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，甚至直接由“專家”主觀評(píng)出，或是以知名度為標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出諸多“名牌”，令消費(fèi)者眼花繚亂。這些“名牌”大多與最具價(jià)值品牌沒有什么關(guān)系，甚至還有企業(yè)大肆宣傳自己的品牌為“世界名牌”，說明他們既沒有了解世界，也沒有了解品牌。

　　這些方法打造不出“最具價(jià)值

　　品牌”

　　創(chuàng)造全球最具價(jià)值品牌，不是人們拿在手里的萬花筒，隨便一搖，就會(huì)出現(xiàn)自己滿意的圖景來，需要遵循世界公認(rèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，靜心和精心地進(jìn)行打造。這些年，在中國(guó)進(jìn)行的品牌創(chuàng)建活動(dòng)中，無論在理論上還是實(shí)踐上，都至少存在以下五個(gè)誤區(qū)。

　　1.最具價(jià)值品牌是指認(rèn)出來的嗎？

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，政府角色是逐漸轉(zhuǎn)變的，變革 開放初期他們命名很多“名牌”，后來一些行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)起“二政府”職能，熱衷于馳名商標(biāo)命名工作。好似最具價(jià)值品牌，是可以行政指令或命名出來的。

　　政府付出了極大努力，指認(rèn)了大量名牌產(chǎn)品，但并未得到消費(fèi)者認(rèn)可，也沒能使同行心服口服。例如20世紀(jì)80年代初期政府指定了若干“省優(yōu)、部?jī)?yōu)和國(guó)優(yōu)”產(chǎn)品，90年代末又開始指定若干“中國(guó)公認(rèn)名牌”，直至今天還存在“全國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選等。入選品牌有的風(fēng)光一時(shí)便迅速消失，如秦池酒、太陽神口服液；有的則陷入丑聞而損害消費(fèi)者利益，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、添加劑事件等等。

　　由此可見，最具價(jià)值品牌不是行政指令出來的，指令出來的品牌只能是孤芳自賞，自己逗自己玩。假如各級(jí)政府能指認(rèn)最具價(jià)值品牌，全球最具價(jià)值品牌豈不是需要聯(lián)合國(guó)來指認(rèn)。中國(guó)企業(yè)家和經(jīng)理人需要清楚，品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌認(rèn)可、滿意和忠誠(chéng)的一種回報(bào)，不應(yīng)該由政府和行業(yè)協(xié)會(huì)指認(rèn)，消費(fèi)者才是真正的品牌資產(chǎn)或價(jià)值的評(píng)價(jià)專家。

　　2.最具價(jià)值品牌是CI出來的嗎？

　　在20世紀(jì)90年代中期，受日本企業(yè)影響，中國(guó)企業(yè)CI策劃，非常流行。某些CI策劃從業(yè)者，極力鼓吹品牌是CI出來的，其論據(jù)是“麥當(dāng)勞”和“太陽神”CI的成功。這顯然是一種誤導(dǎo)。

　　首先看“太陽神”口服液，雖然火爆一時(shí)，但已消失不再，無論如何也不能稱其為最具價(jià)值品牌。這也恰恰證明CI不是萬能的，最具價(jià)值品牌不是CI出來的。麥當(dāng)勞的成功，早于CI風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)大M標(biāo)識(shí)和馬戲團(tuán)小丑的標(biāo)志還沒有同時(shí)啟用。盡管CI對(duì)麥當(dāng)勞后期的發(fā)展起到了一定作用，但其成功的主要原因不是CI，也表明最具價(jià)值品牌不是CI出來的。

　　當(dāng)然，也不能完全否定企業(yè)形象策劃在品牌建設(shè)中的作用，至少它是品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)如何是表明品牌身份的重要構(gòu)成要素，但僅此而已，不能將其作用無限夸大。

　　3.最具價(jià)值品牌是廣告出來的嗎？

　　有人一直認(rèn)為，品牌價(jià)值是廣告投入資本的自然累積。只要打了100億元廣告，就自然會(huì)有100億元品牌價(jià)值。因此，一些品牌速成的“靈丹妙藥”大多是廣告人開出的，廣告公司便成了品牌建設(shè)的“教父”或“師爺”。隨之而來的，是廣告大戰(zhàn)、標(biāo)王爭(zhēng)奪。我們不否定廣告在提升品牌價(jià)值中的作用，但不能將其作用無限夸大?？梢哉f，沒有一家廣告標(biāo)王成為真正的最具價(jià)值品牌，相反，幾乎全部走了麥城。那些以轟炸性廣告開始、以悲劇結(jié)束的品牌不勝枚舉，如秦池酒、愛多電器、腦黃金、五谷道場(chǎng)方便面等等。因此，可以毫不含糊地說，最具價(jià)值品牌不是廣告出來的。

　　4.最具價(jià)值品牌是奢侈出來的嗎？

　　伴隨著這幾年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，路易威登、香奈兒、愛馬仕和卡地亞等著名奢侈品牌，在中國(guó)賺取了數(shù)量驚人的金錢，著實(shí)令人羨慕無比。一些人認(rèn)為，奢侈品牌就是最具價(jià)值品牌，因此正在籌劃著進(jìn)入奢侈品行業(yè)或領(lǐng)域。且不說打造一個(gè)成功的奢侈品牌也十分不容易，何況最具價(jià)值品牌真的不是奢侈出來的。

　　一是因?yàn)橘F的不一定就是奢侈品。奢侈品在今天已經(jīng)不是稀缺和昂貴商品的概念，而是品牌的概念。一塊玉石、一塊翡翠可能很貴，但僅是材料貴而已。奢侈品不僅材料優(yōu)質(zhì)，還要設(shè)計(jì)精良，形態(tài)藝術(shù)化，還要有深厚的文化背景和歷史傳承。路易威登就是為皇家做行李箱的，愛馬仕是為皇室做馬鞍子的，他們的品牌和工藝一直得到傳承。

　　二是因?yàn)樯莩薜牟灰欢ň褪亲罹邇r(jià)值品牌。中國(guó)目前諸多產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界頂級(jí)品牌，但是離最具價(jià)值品牌的距離還相當(dāng)遙遠(yuǎn)，如本土品牌的一些服裝價(jià)格高于世界一些大牌子。另外，價(jià)格低廉的產(chǎn)品也可以成為最具價(jià)值品牌，例如可口可樂、百事可樂等。因此，無論高價(jià)還是低價(jià)，都可以成為最具價(jià)值品牌，關(guān)鍵是讓顧客感覺到是誠(chéng)實(shí)的價(jià)格。

　　5.最具價(jià)值品牌是速生出來的嗎？

　　基于最具價(jià)值品牌的極大創(chuàng)利能力和誘惑力，一些企業(yè)總是幻想迅速地“從無牌到有牌，從無價(jià)值品牌到最具價(jià)值品牌”，但是急功近利是無法打造最具價(jià)值品牌的。

　　大量研究表明，品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)長(zhǎng)期過程，它與短期績(jī)效是相對(duì)立的。速成的只可能是短期績(jī)效，而不可能是最具價(jià)值品牌?？v觀全球最具價(jià)值品牌排行榜，大多開始于20世紀(jì)初期和中期。前者是伴隨著工業(yè)革命的深入而產(chǎn)生，具有百年左右的歷史，如可口可樂、波音、寶潔等；后者是伴隨著信息革命的深入而產(chǎn)生，具有40-50年左右的歷史，如微軟、IBM、蘋果和Google等。

　　盡管高科技品牌要比傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)建時(shí)間短，但也不是僅靠轟炸性廣告和公關(guān)活動(dòng)就可以速成的，也需要做品牌建設(shè)和管理的基礎(chǔ)工作。用一個(gè)形象的比喻，做品牌就是為品牌涂金粉，不可能一次涂得很厚，否則金粉就會(huì)掉下來，而是需要一次涂上薄薄的一層，過一段時(shí)間再涂，循環(huán)往復(fù)，最終才能成為金字招牌。

　　瑞士著名品牌腕表大多產(chǎn)自深山里，是因?yàn)楫?dāng)年瑞士人在漫長(zhǎng)的冬夜沒事情做，就開始慢慢地研究制作鐘表。精工細(xì)作，才制作出精品，浮躁社會(huì)難以如此。在成都金沙遺址展覽館展覽的精美玉片，由于當(dāng)時(shí)沒有高效率的研磨工具，只能手工磨制，大約磨制20-30年才能完成。那時(shí)人的壽命才30歲左右，一個(gè)玉工一輩子沒干別的，就磨這一個(gè)玉片了，所以它精美。

　　如何打造全球最具價(jià)值品牌

　　一些具有影響的品牌類書籍，一般稱為《品牌戰(zhàn)略》、《品牌管理》或《品牌營(yíng)銷》。我們認(rèn)為，萬變不離其宗，細(xì)觀內(nèi)容，品牌是營(yíng)銷出來的。因此打造最具價(jià)值品牌，不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、CI等任何單一要素管理的結(jié)果，而是對(duì)一個(gè)完整的營(yíng)銷過程進(jìn)行管理的結(jié)果，品牌營(yíng)銷就是營(yíng)銷品牌。

　　這個(gè)過程包括建立品牌資產(chǎn)、維護(hù)品牌資產(chǎn)和評(píng)估品牌資產(chǎn)三個(gè)階段。第三階段的工作有時(shí)會(huì)先于第二階段的某些工作。三個(gè)階段的10個(gè)步驟是循環(huán)進(jìn)行的，這樣才能使品牌不斷從低級(jí)走向高級(jí)。例如從空間上劃分，有市級(jí)品牌、地區(qū)品牌、全國(guó)品牌和世界性品牌等；從價(jià)值上劃分，有億元級(jí)品牌、十億級(jí)品牌、百億級(jí)品牌等；從品牌類別上劃分，有產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類別品牌、無類別品牌等等。當(dāng)然，需要提醒的是，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或公司來說，也不是一定要有品牌，也不是品牌級(jí)別越高越好，一切都取決于符合實(shí)際的營(yíng)銷定位過程。

　　第一階段：創(chuàng)建品牌。這是一個(gè)系統(tǒng)工程。只有對(duì)品牌進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃，包括研究市嘗選擇目標(biāo)顧客、進(jìn)行合理定位，然后依定位和目標(biāo)顧客規(guī)劃名稱、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)語、標(biāo)識(shí)音樂和包裝等品牌要素，再通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和溝通策略的有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)品牌定位，才能創(chuàng)造出真正的最具價(jià)值品牌。

　　世界著名品牌專家凱勒教授歸納了品牌創(chuàng)建的五大常見失誤：沒有全面理解品牌內(nèi)涵、沒有給予品牌充分的投資支持、對(duì)品牌成長(zhǎng)缺乏信心、未能充分控制品牌、對(duì)品牌變化和穩(wěn)定的平衡控制失效。這些現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)中也十分普遍。

　　第二階段：維護(hù)品牌。創(chuàng)建品牌過程中或之后，都必須對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，在創(chuàng)建過程中必須對(duì)品牌要素進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，得到法律保護(hù)后再進(jìn)行推廣。在品牌創(chuàng)建后，還有兩個(gè)重要工作，一是適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸，這樣可以增加品牌價(jià)值，但是過度也會(huì)傷害品牌價(jià)值，如皮爾卡丹、華倫天奴等品牌；二是適時(shí)進(jìn)行品牌調(diào)整，別讓品牌成為“老字號(hào)”，如果真的衰落了，也要考慮品牌復(fù)興問題，其方法仍然是將前述品牌創(chuàng)建的過程再走一遍。

　　第三階段：評(píng)估品牌。這樣可以隨時(shí)掌握品牌創(chuàng)建過程的進(jìn)度和效果，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整和完善，評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括聲譽(yù)和價(jià)值，方法包括與競(jìng)爭(zhēng)者比較法、整體評(píng)估法、減去產(chǎn)品因素的剩余法和估價(jià)法等等。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是：最具價(jià)值品牌，常被國(guó)人稱為“金字招牌”，其金粉既不能一次就涂得很厚，涂上的金粉也不會(huì)隨著時(shí)光的流逝永不脫落。前者告訴我們，品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不能急功近利；后者告訴我們，品牌打造不是一勞永逸的，必須定期通過營(yíng)銷手段來涂抹新的金粉。最后用品牌管理教授凱勒的話，作為本文結(jié)尾最合適不過。他說，打造最具價(jià)值品牌需要細(xì)心和耐心，這好比平地起高樓，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)非常重要。這個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就是在顧客心目中形成具有廣度和深度的認(rèn)知，以及強(qiáng)烈、獨(dú)特和良好的品牌聯(lián)想。

　　李銳迪：本刊特約研究員