有些品牌不僅讓我們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，還令我們熱愛(ài)它們。

挑剔的媽媽們會(huì)選擇Jif花生醬。

除非你的媽媽使用四季寶（Skippy）花生醬（這樣的話(huà)你可能也使用這種產(chǎn)品）。同樣，即使ALL洗衣粉有售，你也會(huì)購(gòu)買(mǎi)汰漬洗衣粉。

選擇佳潔士而不是高露潔，寧要Brawny而非邦迪。品牌忠誠(chéng)是個(gè)人之事，但除了個(gè)人偏好之外，有些品牌不僅讓我們掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，還令我們熱愛(ài)它們。“能夠帶來(lái)情感愉悅的品牌很少。”歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授皮埃爾·尚東（Pierre Chandon）說(shuō)。

尚東指出，這些品牌為客戶(hù)提供了快樂(lè)或象征價(jià)值。也就是說(shuō)，這些品牌令客戶(hù)感覺(jué)良好，或者客戶(hù)與品牌之間建立起了情感聯(lián)系。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，尚東將這種情感聯(lián)系比作是宗教式的信仰。他說(shuō)：“人們會(huì)選擇那些反映了他們自身特點(diǎn)的品牌。”他指出，無(wú)論是耐克、塔吉特、喜力或星巴克，“對(duì)許多人來(lái)講，我們所使用的產(chǎn)品品牌就是我們向其他人展現(xiàn)自己的方式”。

快樂(lè)策略1：讓人覺(jué)得回到了童年

理查德拉爾默公關(guān)公司（Richard Laermer PR）的創(chuàng)始人、《朋克營(yíng)銷(xiāo)》（Punk Marketing）的作者理查德·拉爾默（Richard Laermer）說(shuō)：“有些公司知道，他們的產(chǎn)品，比如經(jīng)典的符號(hào)、某種氣味、味道或感覺(jué)，能夠讓人們回憶起快樂(lè)無(wú)憂(yōu)的童年時(shí)光。”“快樂(lè)”品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員充分利用了這些被稱(chēng)為“普魯斯特式記憶”（Proustian Memory）的心理事件，比如強(qiáng)生、卡夫奶酪通心粉、金寶湯（Campbell s Soup）和可口可樂(lè)。

拉爾默說(shuō)：“每個(gè)拿著一罐可口可樂(lè)的人都會(huì)產(chǎn)生快樂(lè)的回憶。”但金寶湯可謂是市面上最令人懷舊的品牌。他表示：“在寒冷的一天后回到家里，金寶湯會(huì)立刻令人想起童年時(shí)光，特別是那種被愛(ài)的感覺(jué)。”創(chuàng)立于1869年的金寶湯公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使人們回憶起該公司提供快速、健康和美味食品的歷史。

我們非常樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)金寶湯。在每年售出近30億罐金寶湯的同時(shí)，這家公司的“唔，不錯(cuò)”（Mmm Mmm Good）口號(hào)令美國(guó)人臉上的笑容始終不減。

快樂(lè)策略2：讓人覺(jué)得自己是偉大目標(biāo)的一部分

有些品牌喚醒了童年的快樂(lè)記憶，而其他品牌則使消費(fèi)者覺(jué)得自己是偉大目標(biāo)的一部分，從而提升他們的購(gòu)買(mǎi)情緒。Saatchi & Saatchi Wellness公司常務(wù)董事內(nèi)德·羅素（Ned Russell）說(shuō)：“快樂(lè)品牌的快樂(lè)始于高尚。”他還說(shuō)：“這些品牌將自身與某個(gè)偉大目標(biāo)相結(jié)合。要想理解這種目標(biāo)，需要的不是MBA學(xué)位，而是某種承諾或美德。這些美德被融入了產(chǎn)品和體驗(yàn)之中。參與這種體驗(yàn)令消費(fèi)者覺(jué)得自己很有價(jià)值。”

你用的是Mac電腦嗎？羅素指出，Mac電腦用戶(hù)之所以轉(zhuǎn)投蘋(píng)果公司的懷抱，部分是因?yàn)樗麄冇X(jué)得自己就是這家公司的一員，在與大型電腦公司的戰(zhàn)斗中支持弱者。維珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）在與大型航空公司的競(jìng)爭(zhēng)中也使用了這種策略。結(jié)果呢？消費(fèi)者的滿(mǎn)腔忠誠(chéng)。

同樣，普銳斯買(mǎi)家都屬于環(huán)保帶頭者俱樂(lè)部。他們希望通過(guò)一次出行節(jié)約一公里油耗的方式來(lái)改變這個(gè)世界。“與某種使命相結(jié)合的品牌幫助消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)支持他們所信仰的東西，從而給他們帶來(lái)快樂(lè)。”

Saatchi公司的內(nèi)德·羅素所拍攝的Zappos鞋盒。微笑！

當(dāng)公司的使命就是快樂(lè)時(shí)，這會(huì)怎么樣呢？以Zappos.com為例。這家在線(xiàn)鞋類(lèi)零售商的業(yè)務(wù)基于大量的產(chǎn)品、免費(fèi)的送貨服務(wù)和由真人提供的客戶(hù)服務(wù)。從一開(kāi)始，Zappos公司創(chuàng)始人謝家華就非常重視“快樂(lè)”，甚至就這方面的體會(huì)撰寫(xiě)了名為《傳遞快樂(lè)》（Delivering Happiness）的著作。羅素說(shuō)，由此產(chǎn)生的結(jié)果是，Zappos公司的客戶(hù)之所以在這個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)鞋子，不僅是出于個(gè)人需要，還因?yàn)檎麄€(gè)體驗(yàn)非常令人愉快。羅素訂購(gòu)了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，幾天之內(nèi)就送到了。鞋盒是鮮黃色的，上面寫(xiě)滿(mǎn)了“快樂(lè)”！

快樂(lè)策略3：幫助人們逃離

蘋(píng)果公司為許多人做了許多事，但靈智廣告公關(guān)公司（Euro RSCG Public Relations）的首席執(zhí)行官瑪麗安·薩爾茲曼（Marian Salzman）將其公司的成功歸功于其幫助世界各地的客戶(hù)進(jìn)行逃離的能力。她說(shuō)：“插上，逃離。”當(dāng)iPhone、iPad和便攜式電腦憑借移動(dòng)性、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和Skype使我們真正做到“無(wú)處無(wú)時(shí)不在”的時(shí)候，那個(gè)似乎無(wú)處不在的耳機(jī)卻向你身邊的人表明，你正忙，“你正在其他地方”。薩爾茲曼說(shuō)：“當(dāng)我在iPhone上見(jiàn)到子女們的時(shí)候，他們正坐在康涅狄格州家中的沙發(fā)上，與外國(guó)的一個(gè)朋友在Skype上聊天。”對(duì)他們而言，蘋(píng)果公司為他們敞開(kāi)了通向廣闊世界的大門(mén)。

而其他人則更加渴望逃離。對(duì)那些在家里工作的自由職業(yè)者和居家主婦們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在清晨的咖啡時(shí)間，還是在中午的星冰樂(lè)提神飲料時(shí)間，星巴克都是他們的聚集之地。薩爾茲曼說(shuō)：“對(duì)許多人尤其是女性而言，星巴克就是他們的俱樂(lè)部會(huì)所。在那里，他們既不會(huì)像在家時(shí)那樣無(wú)所事事，也不用緊繃著神經(jīng)。”除了消費(fèi)主義過(guò)于昌盛之外 拉爾默將星巴克比作是外國(guó)集市（“那里太吵了！他們兜售書(shū)籍、小飾品甚至是他們演奏的音樂(lè)。”） 薩爾茲曼認(rèn)為，有些人把星巴克視作是急需的逃離之所，也是令他們感到非常快樂(lè)的地方。

快樂(lè)策略4：傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音

當(dāng)Facebook改變樣式風(fēng)格，或者修改隱私設(shè)置的時(shí)候，首先抱怨的就是其8億用戶(hù)。實(shí)際上，F(xiàn)acebook上近50%的信息似乎都是關(guān)于Facebook的。“但我們很快就會(huì)原諒Facebook的做法。”羅素說(shuō)，“我認(rèn)為，從內(nèi)心來(lái)講，用戶(hù)知道Facebook會(huì)傾聽(tīng)他們的聲音，也明白Facebook正在努力改進(jìn)。他們并不總是做對(duì)，但當(dāng)他們做錯(cuò)的時(shí)候，他們?cè)敢庾屛覀兏嬖V他們。而且在大多數(shù)時(shí)候，他們都很認(rèn)真地傾聽(tīng)。”

為人們所熱愛(ài)的其他品牌也是如此。羅素說(shuō)，如果企業(yè)令我們覺(jué)得我們的聲音得到了傾聽(tīng)，我們的意見(jiàn)成為了革新過(guò)程的一部分，那么我們會(huì)覺(jué)得受到了尊重，于是我們就會(huì)體諒那些不完美的產(chǎn)品。曾經(jīng)默默無(wú)聞的郵購(gòu)品牌J. Crew在最近幾年里聲名鵲起，被薩爾茲曼稱(chēng)為“美國(guó)大街上的巴尼”（Barney s of Main Street U.S.A.）。這個(gè)品牌在Facebook上讓消費(fèi)者不斷討論其服裝。J. Crew的近40萬(wàn)Facebook粉絲經(jīng)常就大小、設(shè)計(jì)和顏色等問(wèn)題向該公司提供反饋。

那么，你是喜歡iPhone，還是熱愛(ài)iPhone呢？在本周史蒂夫·喬布斯英年早逝之后，薩爾茲曼仔細(xì)思考了人們對(duì)這位蘋(píng)果公司創(chuàng)始人的熱愛(ài)。“我認(rèn)為，在人們的購(gòu)物方式上，我們將目睹戴安娜王妃效應(yīng)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，需要設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)。它不再是 我希望你們喜歡我 ，而是 我需要你們熱愛(ài)我 。”她說(shuō)，“這是個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn)。”