通過品牌延伸策略，可以將一個(gè)新產(chǎn)品與一個(gè)已經(jīng)擁有豐富品牌聯(lián)想的公司品牌或者家族品牌聯(lián)系在一起；一個(gè)已經(jīng)存在的品牌，同樣可以通過與本公司其他品牌或其他公司品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，從而獲得品牌聯(lián)想的杠桿作用。品牌聯(lián)盟，有時(shí)也被稱為品牌捆綁和品牌聯(lián)合，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并成為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售。

　　品牌聯(lián)盟已經(jīng)出現(xiàn)多年。1961年，貝蒂·克羅克公司和新奇士果農(nóng)公司一起成功的銷售了一種檸檬松軟蛋糕配料。品牌聯(lián)盟作為一個(gè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的方法，近些年來被很多企業(yè)應(yīng)用。在美國(guó)信用卡市場(chǎng)，品牌聯(lián)盟通常會(huì)聯(lián)合三個(gè)品牌，如殼牌、花旗銀行、萬事達(dá)卡。在美國(guó)航空業(yè)中，品牌聯(lián)盟通常包括許多品牌，如星空聯(lián)盟就聯(lián)合了美國(guó)航空、漢莎、新加坡航空等在內(nèi)的16家航空公司。

　　聯(lián)盟利弊

　　品牌聯(lián)盟的主要優(yōu)點(diǎn)是，一個(gè)產(chǎn)品涉及多種品牌，可以使定位更加獨(dú)特，更有說服力。品牌聯(lián)盟可以為一個(gè)品牌樹立更具有吸引力的差異點(diǎn)或者共同點(diǎn)，這是其他手段所無法比擬的。因此，品牌聯(lián)盟不但能在現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)增加產(chǎn)品銷售，還能開辟新的渠道，開發(fā)新的消費(fèi)群。品牌聯(lián)盟還能降低產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入成本，因?yàn)閮蓚€(gè)著名品牌形象的結(jié)合，能增加顧客的潛在接受意愿。同時(shí)品牌聯(lián)盟也是了解消費(fèi)者以及其他公司如何獲得顧客的有價(jià)值的方法，尤其對(duì)差別化不顯著的品類而言，品牌聯(lián)盟是創(chuàng)建特色產(chǎn)品的一種重要手段。

　　品牌聯(lián)盟潛在的不利因素在于，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中與另一個(gè)品牌結(jié)成聯(lián)盟時(shí)，將可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)和控制力削弱。消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)盟的各品牌的介入度和責(zé)任的期望通常很高，不盡如人意的表現(xiàn)會(huì)對(duì)所有相關(guān)品牌產(chǎn)生不利影響。如果品牌聯(lián)盟中的另一方簽訂了多個(gè)品牌聯(lián)盟協(xié)定，則會(huì)帶來更多暴露的風(fēng)險(xiǎn)，使品牌聯(lián)想的效應(yīng)稀釋，同時(shí)，還有可能造成現(xiàn)有品牌核心訴求的偏離。

　　指導(dǎo)原則

　　要想建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌聯(lián)盟，最重要的一點(diǎn)是，達(dá)成協(xié)議雙方或多方的品牌都要具備足夠的品牌認(rèn)知度，強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想以及消費(fèi)者積極的判斷和感受。因而，品牌聯(lián)盟取得成功的一個(gè)必要但非充分條件是，兩個(gè)品牌各自都要有一定的品牌資產(chǎn)，同時(shí)，兩個(gè)品牌必須具有合理的匹配性，聯(lián)盟后的品牌和營(yíng)銷活動(dòng)，能夠使各自品牌的優(yōu)勢(shì)最大化，而使劣勢(shì)最攜。

　　除此之外，在執(zhí)行品牌聯(lián)盟策略時(shí)，必須采取謹(jǐn)慎態(tài)度。既要在品牌資產(chǎn)方面達(dá)到恰當(dāng)平衡，還要在價(jià)值、生產(chǎn)能力和目標(biāo)方面實(shí)現(xiàn)互相匹配。在執(zhí)行過程中，對(duì)于合同的合法化、財(cái)務(wù)計(jì)劃 、營(yíng)銷活動(dòng)合作等都必須制定詳細(xì)的計(jì)劃。就像納貝斯克公司的一位主管人員所說，放棄你的品牌就像放棄你的孩子一樣——你希望能將一切都計(jì)劃 得盡善盡美。

　　通常品牌聯(lián)盟需要考慮一系列決策因素，如不具備哪些能力？面臨的瓶頸資源是什么？增長(zhǎng)和收益目標(biāo)是什么？

　　在評(píng)估品牌聯(lián)盟的機(jī)會(huì)時(shí)，必須考慮以下因素：這是不是一個(gè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)？如何有助于保持或增加現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)？有沒有削弱現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)？有沒有外在的優(yōu)勢(shì)？

　　迪士尼和麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)盟享有很高聲譽(yù)，1996－2006年間，麥當(dāng)勞在全球快餐業(yè)擁有獨(dú)家代理權(quán)，推銷迪士尼的各種產(chǎn)品，從迪士尼電影到音像制品、電視劇、主題公園。麥當(dāng)勞還和很多其他品牌都建立了品牌合作關(guān)系，其中包括其“快樂餐”推出的費(fèi)雪牌玩具。

　　成分品牌

　　品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例是成分品牌，亦即為某些品牌產(chǎn)品中必不可少的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。著名的成分品牌有杜比降噪、Gore-Tex防水尼龍、特富龍不粘底涂層等，一些頗受歡迎的成分品牌產(chǎn)品包括混合好時(shí)巧克力醬的貝蒂·克羅克的烘烤制品、Lunchables推出的含有塔克鐘的玉米面豆卷的產(chǎn)品、采用KC Masterpiece的燒烤沙司制成的樂事薯?xiàng)l。成分品牌旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好，使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買一個(gè)不含該種成分的產(chǎn)品。

　　從消費(fèi)者行為角度看，具有品牌的成分常被視作質(zhì)量的標(biāo)志?？ㄅ硖亍⒏袢R澤和納卡莫托在一項(xiàng)有趣的研究中發(fā)現(xiàn)，含有一項(xiàng)具有品牌的成分，如在羽絨服中的阿爾卑斯級(jí)填充物，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生顯著影響，甚至在消費(fèi)者被明確告知，這種成分與他們的選擇毫不相干時(shí)亦會(huì)如此。很明顯，消費(fèi)者推斷，產(chǎn)品中的成分要素如果具有品牌，就能帶來優(yōu)良的品質(zhì)。

　　1991年，以生產(chǎn)“X86”系列電腦微處理器而聞名的英特爾公司發(fā)起了一項(xiàng)計(jì)劃，要求其下游的制造商如IBM、康柏、戴爾、Gateway等公司，在其電腦說明書、包裝和廣告上加入“intel inside”的獨(dú)特標(biāo)志。作為宣傳費(fèi)用的補(bǔ)助，英特爾公司將其銷售額的3%~5%返還給這些電腦廠商，為此編排了1億美元的年度預(yù)算。結(jié)果，在隨后的一年半時(shí)間里，“intel inside”標(biāo)志的曝光次數(shù)高達(dá)100億次，英特爾的品牌知名度從46%上升至80%。“intel inside”計(jì)劃實(shí)施僅1年，英特爾的全球營(yíng)業(yè)額就增長(zhǎng)了63%，而1997年該公司的利潤(rùn)更是高達(dá)62億美元。1998年3月2日，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布了該刊新評(píng)選出的全美十大最受歡迎的公司，英特爾名列第四。如今，英特爾的品牌“奔騰”幾乎成為電腦微處理器的代名詞，如果哪個(gè)品牌的電腦還未采用英特爾的微處理器，那么它就很難在電腦行業(yè)立足。

　　成分品牌的同質(zhì)性和預(yù)告性能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者放心購(gòu)買，所以，成分品牌可以成為消費(fèi)者心中的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他們不會(huì)購(gòu)買缺少此要素的產(chǎn)品。消費(fèi)者無需弄懂各成分的作用，只要確信他們能增加價(jià)值。

　　一方面，成熟的品牌在努力尋求與眾不同的低費(fèi)用高效率的途徑；另一方面，潛在成分產(chǎn)品也在尋找擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)的方法，因此，成分品牌的使用日益普遍。

　　一個(gè)產(chǎn)品可以含有多個(gè)不同的具有品牌的成分。成分品牌不僅僅限于產(chǎn)品和服務(wù)。比如，電子產(chǎn)品專業(yè)零售商RadioShack已經(jīng)和康柏、微軟、RCA、Sprint、Verizon Wirelss等建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓這些制造商在RadioShack位于美國(guó)的7000家商店內(nèi)安裝了電話亭。

　　鏈接：成分品牌攻略

　　通過成分品牌策略創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的方法，與傳統(tǒng)品牌策略有著很多相似之處。成分品牌成功需要遵守以下四項(xiàng)基本原則：

　　1、必須使消費(fèi)者感知到該成分對(duì)最終產(chǎn)品的性能具有影響。理想的情況是，它的內(nèi)在價(jià)值能被看到或體驗(yàn)。

　　2、要讓消費(fèi)者相信，不是所有成分品牌都一樣，而該成分品牌是更為出眾的，理想的情況是，該成分具備充分的創(chuàng)新性或具有潛在優(yōu)勢(shì)。

　　3、設(shè)計(jì)一個(gè)有特色的符號(hào)或者圖案作為標(biāo)記，明確的告知消費(fèi)者最終產(chǎn)品中含有該品牌的成分。該符號(hào)或圖案最好能成為一種象征，它是簡(jiǎn)潔而多用途的，能夠出現(xiàn)在任何地方，并能使消費(fèi)者確信這是質(zhì)量和信心的標(biāo)志。

　　4、最后，營(yíng)銷“推力”和“拉力”必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一、恰到好處。使消費(fèi)者了解這種品牌成分的重要性及優(yōu)越性。這就需要經(jīng)常面向消費(fèi)者進(jìn)行廣告和促銷——有時(shí)還要和生產(chǎn)商合作并制定零售商規(guī)劃和促銷計(jì)劃。作為“推力”方案的一部分，在獲得生產(chǎn)商和銷售渠道成員的合作上也要付出一定的宣傳努力。