在化妝品界，為什么有的化妝品產(chǎn)品質(zhì)量并不太好，但卻可以賣更高的價格，并讓消費者趨之若鶩？而一些產(chǎn)品質(zhì)量極佳的產(chǎn)品即使以低價銷售也并不能獲得消費者的青睞？

　　究其原因，主要是由于產(chǎn)品本身除了質(zhì)量這個剛性衡量指標外，對于消費者而言還有一個品牌感知質(zhì)量的隱性衡量指標。所謂消費者的品牌感知質(zhì)量是指消費者在購買之前通過自己的感官感受而對產(chǎn)品形成的心理質(zhì)量評價。

　　這種評價是獨立于產(chǎn)品硬性質(zhì)量之外存在的，是存在于消費者心理認知范圍之內(nèi)的評價，尤其對于那些首次購買該產(chǎn)品的消費者而言。由此，本文將從消費者行為角度分析，以消費者采購過程為契機來闡述如何打造化妝品品牌感知質(zhì)量。

　　一、所有消費者都不再是“阿斗”

　　在化妝品界，有一種論調(diào)，說“消費者都是感性的，他們是沒有主見的，需要引導其消費觀念。”言外之意即是說，只要具有“引導消費觀念”的廣告一響，消費者都會蜂擁而至來搶購。由此，很多化妝品企業(yè)在新品上市的操作過程中無一例外的使用經(jīng)典三板斧“招商會議+渠道政策+廣告投放”.當然有的企業(yè)成功了，但從統(tǒng)計來看，成功者終究是少數(shù)，絕大多數(shù)的品牌都在轟轟烈烈的誕生過程中旋即轟轟烈烈的在市場中沉淪下去。為何如此呢？

　　首先，隨著消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者不再單純追求物美價廉，更多的開始轉向追求品質(zhì)的生活，這從一二級市場中各大專售店薇姿和雅詩蘭黛銷量猛增即可得知。

　　其次，信息傳播途徑的異常發(fā)達使得消費者在選購產(chǎn)品的時候選擇余地大大增強，這當中固然存在消費者感性的方面，但更多的消費者卻已經(jīng)越來越趨于理性。

　　這兩個因素使得消費者在采購化妝品的時候，往往都是先在購買前有一個概念和評價，這個潛在的概念和評價后的感覺即為其對該品牌感知質(zhì)量。

　　二、消費者是如何感知質(zhì)量的？

　　要想真正了解品牌的感知質(zhì)量，首先還是要從消費者的心理入手分析。對于消費者而言，其對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知是一個系統(tǒng)綜合判斷的過程，這種判斷是通過消費者自身的感官感受而得出的結論。消費者都遵循經(jīng)濟人的假設原理，其對于自己的消費行為是理性且冷靜的，是合理的判斷和分析。

　　即從消費者角度看，有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嘗這五大感官的直接感受來分析和判斷，消費者從眼睛所看到的包裝和外在形象，從耳朵所聽到的對于其他已經(jīng)使用過的消費者對此產(chǎn)品的評價，從鼻子聞到該化妝品的香氣，有放到嘴里后通過舌頭味蕾所品嘗的感覺這五種綜合因素。

　　這五大因素將決定消費者對該產(chǎn)品綜合的判斷，比如化妝品行業(yè)所極其注重的外包裝和內(nèi)包裝，牙膏行業(yè)所注重的口感和膏體細膩的關鍵性指標都是為了讓消費者通過五官感受對此產(chǎn)品留下好的印象。最典型的莫過于化妝品行業(yè)，消費者在采購一瓶臉部護膚品的時候，具有經(jīng)典的采購四部曲。

　　第一步，消費者首先通過視覺效果下意識地走到外包裝看起來很好看，且符合自己審美情趣的產(chǎn)品面前；

　　第二步，他將拿起來用手去觸摸一下瓶子，通過化妝品瓶子的手感來判斷該產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞；

　　第三步，會極其自然地打開瓶蓋，湊到鼻端聞聞該化妝品的香氣，看該香味是否符合自己的喜好，因為沒有一個消費者愿意涂完該產(chǎn)品后給旁人留下不好的氣味，間接帶來負面影響；

　　第四步，若對該產(chǎn)品感興趣則拿起來擠出一點點，涂抹到臉上，細細攤開體驗，看其感覺。這四個步驟任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都可能導致消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，一旦心理存在疑問，若沒有導購介紹的前提下，該消費者極有可能放下該產(chǎn)品，去選擇另外一個產(chǎn)品。

　　原因無他，就是該消費者對其品牌質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，畢竟沒有哪一個消費者心甘情愿為其心目中“假冒偽劣”的產(chǎn)品埋單，反之，她將愉快地掏出錢，心滿意足地離開。

　　消費者都是理性的，至少每一個消費者自己都是這樣認為的，每一個消費者都不希望自己被愚弄，所以寧可相信自己的所見所聞，所觸所摸后的直接感受。所以對于生產(chǎn)廠商而言，不是你認為好的產(chǎn)品，消費者一定也會認為好，反之亦然。這也恰好說明了為什么在市場中原本質(zhì)量很好的產(chǎn)品并一定讓消費者認同，而那些質(zhì)量平平的產(chǎn)品卻在很短的時間內(nèi)名聲鵲起銷量猛增，個中緣由盡在于此。

　　由此可見，化妝品企業(yè)在生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品時候，其實已經(jīng)決定了該產(chǎn)品的大部分銷量，銷量好的產(chǎn)品必然是通過產(chǎn)品的表現(xiàn)力讓消費者從五官上感受到其價值，而銷量不好的產(chǎn)品也意味著消費者對于產(chǎn)品的外在表現(xiàn)并不滿意，哪怕它是真金白銀。

　　綜上觀之，品牌的感知質(zhì)量具有兩種典型的屬性，分別為內(nèi)在屬性和外在屬性。所謂的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身所具有的物理組成，包括，原材料、制造工藝過程和產(chǎn)品本身所具有的大小形態(tài)三個主要核心要素構成。而外在屬性則是產(chǎn)品本身非物理構成部分，包括，品牌屬性、包裝屬性、價格、附加的產(chǎn)品屬性等等。

　　內(nèi)在屬性是產(chǎn)品本身的物理特征，外在屬性是構成了產(chǎn)品在消費者心目中感知，內(nèi)在屬性是隱性的，不可知的，而外在屬性則是縣性的，容易感覺到的。只有當這兩種屬性能有效地統(tǒng)一，才能讓消費者真真切切地感受到該產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)，從而在消費者心目中對產(chǎn)品進行升華，感受其質(zhì)量優(yōu)劣。

　　就二者關系而言內(nèi)在屬性是品牌立意的根本，外在屬性是品牌外在形象的展示；內(nèi)在屬性是品牌傳播的起點，外在屬性是品牌形象的延伸；內(nèi)在屬性是品牌存在的皮，外在屬性是對內(nèi)在屬性的詮釋，倘若“皮之不存”，毛又將焉附？這就是二者間的關系。二者間的彼此相融合帶來具有鮮明特征和調(diào)性的屬性表現(xiàn)，即為業(yè)界常言的“概念”，這概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌標記在消費者心智內(nèi)的烙印，這兩種屬性構建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明！

　　在消費者采購過程中對于品牌屬性表現(xiàn)形成判斷這點上，歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現(xiàn)的淋漓盡致。

　　該產(chǎn)品為薇姿系列產(chǎn)品中滋潤型溫泉礦物保濕霜產(chǎn)品，對于薇姿品牌而言，其內(nèi)在屬性中和外在屬性的詮釋如下：

　　1、薇姿通過提煉法國薇姿市溫泉礦物質(zhì)水具有療養(yǎng)護膚功效的有效成分，將這些主要成份添到薇姿系列產(chǎn)品中，使得薇姿這一品牌整體調(diào)性確定在具有皮膚護理、治療的“藥妝”特性上，這就使得這些原材料添加物的來源和薇姿溫泉礦物質(zhì)水具有一脈相承的關系，容易使得消費者認同，基本邏輯假設即為“同樣的成份”.原材料的成份和組成將決定產(chǎn)品和競品間第一道差異線，這是其原材料屬性的特征，證明了品牌的有效性；

　　2、薇姿在生產(chǎn)過程中通過強調(diào)“醫(yī)用標準”的生產(chǎn)過程，以制藥的工藝流程嚴格要求其產(chǎn)品質(zhì)量，這就使得產(chǎn)品在消費者心目中更加貼近“醫(yī)用”的概念，和競品又形成了第二級的差異化，這是其生產(chǎn)工藝內(nèi)在屬性特征，該屬性證明了品牌所具有的品質(zhì)；

　　3、形態(tài)而言，薇姿多以水質(zhì)狀和膏狀形態(tài)存在，這和品牌本身所訴求的“VICHY 溫泉水純凈、豐富、有活力，它富含17種礦物質(zhì)和13種微量元素”相吻合。這就是產(chǎn)品的內(nèi)在屬性通過產(chǎn)品所表達的內(nèi)涵，這是其產(chǎn)品內(nèi)在屬性中關于形態(tài)的特征表現(xiàn)。

　　這些內(nèi)在屬性是無言的，若不通過外在屬性的展示和詮釋，則消費者唯有在使用過程后，經(jīng)過事實體驗和證明方能對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，這就需要時間來證明，而這恰恰是大多數(shù)化妝品企業(yè)所最為缺乏的。所以，薇姿通過外在屬性的打造使得產(chǎn)品宛如會說話的人一樣，在向消費者不斷自我證明“我能行”!

　　1、從該產(chǎn)品的品牌屬性看，薇姿品牌的核心訴求落腳于具有“舒緩、抗過敏、加強皮膚天然保護屏障”這一功效上，這功效能讓消費者相信的主要原因是因為采用了和薇姿市溫泉內(nèi)具有同樣成份的含有礦物質(zhì)的水，溫泉水具有這種功效，那么薇姿這個產(chǎn)品也應當具有這個功效。這種等價關系構建了產(chǎn)品內(nèi)在屬性原材料和品牌訴求的對等關系，形成概念自然延伸。

　　2、從其包裝、價格、渠道等屬性上分析，因為薇姿定位群體為高端收入群體，所以整個產(chǎn)品價格拉高，和競品形成巨大差異，渠道操作也采用“封閉”的模式，僅在藥店體系內(nèi)銷售，有人說薇姿在藥店內(nèi)銷售是為了規(guī)避競爭對手，此言實則差矣！其在藥店渠道專業(yè)化銷售的主要原因是品牌本身內(nèi)在屬性具有鮮明的“醫(yī)學”、“藥用”的特征。

　　在藥店內(nèi)銷售只不過是對內(nèi)在屬性中“醫(yī)學護膚”理念的強化詮釋而已，薇姿鮮明針對性的消費群體是具有皮膚過敏問題者，而她們經(jīng)常出沒的地方恰恰就是醫(yī)院皮膚科和藥店，所以，定位到藥店專售的本意就是讓目標消費群體堅信這是為她們專賣的產(chǎn)品。對于這部分消費群體而言，在藥店和超市內(nèi)選購具有“藥妝”特性的產(chǎn)品，她們更相信前者。

　　3、薇姿是一款高檔產(chǎn)品，這已經(jīng)在消費者心目中確立了位置。有很多消費者在使用過薇姿面霜產(chǎn)品后，舍不得丟棄其空瓶，再采購一款適合自己的產(chǎn)品，然后將該膏霜添加進薇姿的空瓶內(nèi)，這種現(xiàn)象屢見不鮮，之所以有這種原因是因為該產(chǎn)品的品牌已經(jīng)為消費者帶來了其他的附加效果，那就是通過使用薇姿證明自己的生活優(yōu)越感，該品牌已經(jīng)由冷冰冰的產(chǎn)品變成了具有活性的身份代言，是一種身份的象征，為消費者帶來強烈的社會價值，這是其附屬特性卓越表現(xiàn)。

　　因此，內(nèi)在屬性是物理存在，外在屬性是特征表現(xiàn)，即為常見的功效訴求。外在屬性的存在使得內(nèi)在屬性能“活生生”地呈現(xiàn)在消費者面前，讓消費者眼見、手觸、鼻聞、耳聽俱都能有所“證實”，證實該產(chǎn)品品牌的品質(zhì)，最后通過其屬性表現(xiàn)將品牌核心點歸結到“醫(yī)學護膚”這個大概念下，讓消費者在購買過程中真真切切地體驗到該品牌的感知質(zhì)量，這是可信的。

　　薇姿的成功是毋庸置疑的，對于國內(nèi)化妝品行業(yè)來說，招商加廣告的操作模式是當前眾多二線品牌操作的主流模式，該模式具有在很短的時間內(nèi)啟動市場，快速鋪貨，實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者見面的優(yōu)勢，但同時也存在兩點嚴重不足。

　　其一，就是該模式主要針對的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的資源就是渠道讓利，勢必造成操作費用的劇增；其次，該產(chǎn)品到達終端零售店后，其能否動銷是和經(jīng)銷商不相干的，最終還得由企業(yè)來解決產(chǎn)品動銷問題。

　　倘若企業(yè)再投放廣告，勢必導致費用的二次疊加，使得企業(yè)苦不堪言，如飲鴆止渴，雖明知非長久之計，但卻欲罷不能，模式的落后使得營銷費用耗盡了企業(yè)騰飛所需的利潤，這也是眾多二線品牌每年都在化妝品競爭紅海中苦苦掙扎的根本原因。

　　正因消費者是理性的，其所有購買決策和購買行為都取決于其五官感受，想明白了此節(jié)，也就明了化妝品企業(yè)也并非只有一條道走到黑的路徑，從其品牌感知質(zhì)量塑造入手，突破現(xiàn)有操作模式瓶頸的關鍵在于重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，使消費者通過產(chǎn)品感知其產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品自身宛如活物般能自己說話，通過其自身的綜合形象勾起消費者的購買欲望，破解終端的動銷瓶頸難題。

　　由上述得知，化妝品企業(yè)而言，提高產(chǎn)品感知質(zhì)量的途徑有五。

　　第一，產(chǎn)品的定位務必要清晰。在當前化妝品競爭紅海中，伴隨著大量的新品的夭折同時也會有大量的新品誕生，在這個潮起潮落的行業(yè)中，化妝品產(chǎn)品的定位乃是重中之重的事情，因為這牽扯到產(chǎn)品與眾不同差異化的根本，要清晰表達我是誰，以便于消費者能從浩瀚的產(chǎn)品中對于本品知道。

　　如螨靈霜的去螨蟲、雅漾的治紅血絲、理膚泉的抗痘、滇虹潤膚霜的防干裂、薇諾娜防過敏等等化妝品產(chǎn)品均都是活生生的案例，向消費者清晰地表達了訴求點，表明我是誰，我能做什么等等，便于消費者在短時間內(nèi)快速識別。

　　第二，產(chǎn)品的內(nèi)在屬性一定要支撐外在屬性。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費者能親身體驗到。這種體驗和經(jīng)驗是品牌口碑傳播的源頭，也是產(chǎn)品二次采購的動機，很多化妝品企業(yè)在新品上市往往曇花一現(xiàn)的根本原因就在于其內(nèi)在屬性不足以支持其外在屬性，使得外在屬性成為一空的“概念”，欺騙了消費者者所致，所以在化妝品銷售過程中，消費者更加注重使用者的經(jīng)驗和效果傳播，往往不是聽導購怎么說，而是聽周圍的使用者怎么說，最近化妝品在網(wǎng)絡營銷中表現(xiàn)迅猛的主要原因是消費者間通過網(wǎng)絡可以互相交流溝通，好的產(chǎn)品和口碑促進了消費者的快速選購。

　　第三，包裝要和品牌核心訴求相呼應。產(chǎn)品要自己說話，不要讓導購員說話，能讓產(chǎn)品放到貨架后，消費者自己去將它拿起來并愿意為此支付現(xiàn)金，這就是營銷的魅力，這當中包裝是關鍵，對于化妝品行業(yè)而言尤甚。

　　包裝一般分為外包裝和內(nèi)包裝，內(nèi)外包裝的和諧統(tǒng)一是整個產(chǎn)品質(zhì)量感知的關鍵點。因為消費者的視覺判斷、手感體驗等重要要素都是通過包裝來感知的。未必一味的富麗堂皇或者奢華高檔就能證明這是一個好的產(chǎn)品，若外在包裝不能征服消費者的視覺效果和手感過程，那么在第一個挑選環(huán)節(jié)即成為“剩品”，可見其重要性。

　　第四，投放的渠道和操作模式要對等。在當前劇烈競爭的大環(huán)境下，產(chǎn)品是要主動去找消費者的，而不能單純靠消費者來找產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品投放的渠道要精準，千萬不能將明明是一個精美包裝的高檔產(chǎn)品投放到三四級市場的流通店內(nèi)，也不能將低價的產(chǎn)品擺到像長安商廈那樣的高端場所。

　　因為投放的渠道和操作模式是對等的，不同定位的產(chǎn)品要有其針對性的操作模式，如佰草集即為此例，消費者要感知到才有效，倘若佰草集廣泛陳列于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點，我想消費者是不會再愿意掏上百元去購買它的。

　　第五，口碑經(jīng)驗的傳播是品牌積累必然途徑。每一個品牌的成長都是靠時間的積累完成的，成功的品牌是正向口碑的持續(xù)性疊加，失敗的品牌則正好相反。正如羅馬不是一日建成的一樣，產(chǎn)品品牌感知質(zhì)量是由消費者經(jīng)過不斷的使用后逐漸積沙成塔的。

　　因為，消費者用的好，則會向朋友推薦，有了這個使用者經(jīng)驗的介紹，新購買者會立即形成購買決策，因為這種間接經(jīng)驗的傳承是最有效的，新購買者無需花費時間和精力去完成這個不知名品牌的體驗，直接通過先前使用者的經(jīng)驗介紹即可判斷出該品牌的干質(zhì)量，這是“聞聽”要素所起到的巨大作用。好的口碑傳播將大大減少產(chǎn)品銷售過程中的交易成本，快速提高產(chǎn)品銷量。典型的案例即為安利旗下的號稱“不傷手”的洗手液，經(jīng)過家庭主婦們的口口相傳很快成為洗手液市場中高端產(chǎn)品。

　　當然，還有很多要素都可以直接或間接形成品牌感知質(zhì)量要素，這里就不再一一贅述，本文所表達的核心思想是產(chǎn)品本身是具有靈魂和思想的，只要能讓產(chǎn)品真正的自己與消費者產(chǎn)生對話溝通，那么產(chǎn)品銷量不增加那就將是一個奇跡。這對于當前的化妝品產(chǎn)品來說是極具價值的。