我在一個(gè)節(jié)目中與一群孩子做實(shí)驗(yàn)，除了聲音和氣味測(cè)試之外，我還準(zhǔn)備了一塊展示品牌的木板。木板上沒(méi)有任何商標(biāo)，只有這些品牌的一些組成部分：比如蒂凡尼綁著蝴蝶結(jié)的粉藍(lán)色盒子、可口可樂(lè)的瓶子、蘋(píng)果的IPOd耳機(jī)、麥當(dāng)勞紅黃配色的薯?xiàng)l紙盒，此外還有一張黑白海報(bào)。

　　令我感到驚奇的是，沒(méi)有商標(biāo)，甚至圖片還沒(méi)完全顯示出來(lái)，孩子們就認(rèn)出了iPod耳機(jī)。他們當(dāng)中很多竟然還能認(rèn)出蒂凡尼的盒子，這些7歲到11歲的孩子，恐怕連蒂凡尼的店都沒(méi)去過(guò)。

　　大多數(shù)公司都在循環(huán)使用固有的形象，或者頻繁地更換設(shè)計(jì)師、攝影師，而且，通常在同一家公司里，各個(gè)部門(mén)會(huì)雇用不同的傳播機(jī)構(gòu)。比如，包裝交給X公司做，營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)由Y公司印制，公關(guān)服務(wù)由Z公司提供。這種缺失整合性的做法，將信息都分解了，使得品牌商標(biāo)不僅是必要的，而且成了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵元素。

　　音樂(lè)傳播

　　幾乎全世界的品牌都低估了聲音的價(jià)值。有一次，我在一間咖啡廳喝咖啡，旁邊的人的手機(jī)響了，鈴聲是著名的可口可樂(lè)廣告曲——《永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)》。

　　就在手機(jī)的主人接起電話前的幾秒鐘，這段旋律偷偷潛入我的大腦，并且回旋了一整天。這也是“數(shù)字化品牌”的一個(gè)好處：不僅手機(jī)的主人每日 會(huì)聽(tīng)到很多次可口可樂(lè)的鈴聲，而且周?chē)娜艘矔?huì)不經(jīng)意聽(tīng)到。

　　品牌是可以通過(guò)聲音建立起來(lái)的。這里所說(shuō)的聲音，并不是刻意在收音機(jī)或電視廣告里播放廣告曲，而是一種在網(wǎng)頁(yè)上、商店里，等待電話接通時(shí)的背景音樂(lè)，甚至是手機(jī)鈴聲。

　　集五星級(jí)豪華度假村、酒店、水療于一身的悅榕莊，在酒店大堂和房間內(nèi)播放愉悅身心的背景音樂(lè)，而且當(dāng)你在他們的網(wǎng)站上預(yù)訂房間時(shí)，也能聽(tīng)到獨(dú)特的放松音樂(lè)。

　　悅榕莊主題音樂(lè)是獨(dú)樹(shù)一幟的，文華東方酒店和半島酒店，也經(jīng)常播放這種音樂(lè)（但必須承認(rèn)，作為文華東方的?？停看温?tīng)到他們的音樂(lè)，我都會(huì)聯(lián)想到工作），這些酒店集團(tuán)，從很久以前就意識(shí)到了音樂(lè)和大堂、房間的視覺(jué)設(shè)計(jì)同等重要。時(shí)尚品牌酒店——巴厘島的寶格麗酒店，在這方面更進(jìn)一步，它引入了一種“聲音景觀”的概念：客人可以在不同的區(qū)域，根據(jù)不同的心境聽(tīng)音樂(lè)。這些音樂(lè)出自一位日本的作曲家之手，他完全掌握了每家酒店的景觀帶給人們的不同情緒感受。

　　美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）和英國(guó)廣播公司（BBC），也把聲音作為它們主要的品牌特色。BBC曾經(jīng)發(fā)行過(guò)一張音樂(lè)專(zhuān)輯，里面收錄了所有節(jié)目和電視臺(tái)的主題音樂(lè)，這張專(zhuān)輯后來(lái)還登上了暢銷(xiāo)榜。

　　澳大利亞航空也有一首主打曲，名為《澳洲是我家》。這一勵(lì)志歌曲是由一位移居國(guó)外的澳洲人創(chuàng)作的，表達(dá)了思鄉(xiāng)之情。每次澳航著陸以及旅客下飛機(jī)時(shí)，都能聽(tīng)到這首歌。它甚至成為澳航的電視廣告和廣播廣告中的一部分，在航空公司和乘客之間，成功地建立了一條情感紐帶，這在航空界尚屬首例。

　　行為與服務(wù)

　　如果你去過(guò)迪斯尼樂(lè)園的“動(dòng)物王國(guó)”，你一定會(huì)注意到熱帶叢林中的服務(wù)人員，有很重的新德里口音。事實(shí)上，在這個(gè)主題公園中，每一個(gè)細(xì)節(jié)都和品牌協(xié)調(diào)得恰到好處。

　　維珍航空也精通于這種統(tǒng)一的概念。維珍航空的創(chuàng)始人理查德·布蘭森那桀驁不馴的性格和機(jī)智詼諧的形象，建立了獨(dú)特的維珍風(fēng)格及其特殊的文化和商業(yè)價(jià)值，也贏得了信譽(yù)和尊重。

　　在機(jī)場(chǎng)的登記柜臺(tái)，通常都有明確的標(biāo)示，說(shuō)明可攜帶行李的最大重量。各家航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式，它用一種很友好的字體，標(biāo)明乘客所能攜帶的重量。

　　維珍的登記過(guò)程同樣令人舒服，每個(gè)工作人員都面帶微笑，每個(gè)標(biāo)志都那么友好，每一條廣播開(kāi)頭除了“女士們、先生們”還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。

　　而國(guó)泰航空的乘客，都會(huì)收到一張工作人員手寫(xiě)的“祝您旅途愉快”的字條。

　　有一次，當(dāng)我準(zhǔn)備開(kāi)始一次長(zhǎng)途飛行時(shí)，國(guó)泰航空的工作人員遞給我一個(gè)大包裹，上面寫(xiě)著：“親愛(ài)的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料。”當(dāng)我打開(kāi)包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來(lái)自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。

　　在芝加哥的半島酒店，我也體驗(yàn)過(guò)一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)我提出想在房間里聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒(méi)有唱片資料室的。但幾分鐘之后，一個(gè)門(mén)童打電話問(wèn)我，最喜歡誰(shuí)的音樂(lè)。艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)和披頭士，我隨口說(shuō)著，心里在想他為什么要問(wèn)我這些。20分鐘之后，我聽(tīng)到有人敲門(mén)。我打開(kāi)門(mén)，一個(gè)門(mén)童交給我一個(gè)塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)、披頭士。門(mén)童說(shuō)：“這是我私人送您的禮物，歡迎來(lái)到半島酒店。”

　　到這里，我想有必要暫停一下。你剛剛讀到的這個(gè)故事，我把它也講給了成百上千個(gè)參加過(guò)我講座的聽(tīng)眾，以及觀看過(guò)我的電視節(jié)目、讀過(guò)我其他文章的觀眾和讀者。我粗略估計(jì)，已經(jīng)有1500萬(wàn)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)故事了。

　　出于受眾和消費(fèi)者對(duì)品牌傳播信息認(rèn)知的不同，他們的期望也各不相同。大多數(shù)公司承諾過(guò)多，疏于實(shí)際行動(dòng)。但也有例外，奢侈品皮具品牌路易·威登，不會(huì)為自己的產(chǎn)品提供永久的品質(zhì)保證。

　　事實(shí)上，路易·威登的文件明確地說(shuō)明，如果要修補(bǔ)皮具，消費(fèi)者要支付一定的費(fèi)用。而且每次你去送修時(shí)，銷(xiāo)售人員還會(huì)再次強(qiáng)調(diào)這一規(guī)定。但是，根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)，你其實(shí)根本不用為這項(xiàng)服務(wù)花費(fèi)一分錢(qián)，因?yàn)?，最后銷(xiāo)售人員都會(huì)告訴你：“你是唯一免費(fèi)的顧客。”

　　品牌“碎片”

　　我敢打賭，有一件事你不知道：在很久以前，胡蘿卜有很多種顏色，唯獨(dú)沒(méi)有橙色。到了16世紀(jì)，荷蘭的栽培者想讓這種蔬菜更具有“愛(ài)國(guó)色彩”，于是他們嘗試用一種北非的變異種子，培育出了橙色的胡蘿卜。

　　荷蘭的創(chuàng)建者是奧蘭治（Orange，意為橙色）王室的威廉王子一世，曾帶領(lǐng)荷蘭人民打敗西班牙取得獨(dú)立。后人為了紀(jì)念他，把國(guó)旗的顏色也定為橙色。這絕對(duì)是歷史上最精彩、最成功的“品牌實(shí)踐”，雖然很少有人知道這個(gè)故事的來(lái)歷。我們?nèi)缃癯院}卜時(shí)，幾乎沒(méi)有人會(huì)想起這段歷史了。

　　如果把重點(diǎn)放在設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)上，就會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，主要原因是你會(huì)忽略所有其他吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。如果細(xì)心觀察一下，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他方面，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握著可口可樂(lè)的曲線瓶。在1916年，厄爾·迪安設(shè)計(jì)了這個(gè)瓶子，設(shè)計(jì)要求是即使在黑暗中，通過(guò)觸摸也能辨認(rèn)出是可口可樂(lè)的瓶子。

　　迪安的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于可可豆的豆莢，并采取了類(lèi)似于測(cè)量山脈等高線的度量方法。就在那一天，他創(chuàng)造了歷史。

　　去掉商標(biāo)，你的品牌還能被識(shí)別嗎？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司仍然很看重他們的商標(biāo)。除了商標(biāo)以外，產(chǎn)品的其余組成部分，是否很容易辨認(rèn)？如果答案是否定的，那就是時(shí)候“粉碎”你的品牌了。

　　“粉碎”品牌應(yīng)以建立和維護(hù)品牌為原則，考慮到了消費(fèi)者和產(chǎn)品互動(dòng)的方方面面。圖像、聲音、觸覺(jué)，甚至是產(chǎn)品上的文字，都需要被整合在一起，共同為品牌服務(wù)。如果一個(gè)品牌能做到這些，誰(shuí)還需要商標(biāo)？

　　我相信，你可以閉著眼睛玩轉(zhuǎn)你的iPhone或者iPod。如果你考慮嘗試其他的品牌，但我相信最終使你放棄的，不是你對(duì)蘋(píng)果的狂熱，而是嫌重新熟悉一套系統(tǒng)太麻煩。事實(shí)上，這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分！

　　我們對(duì)媒體的應(yīng)用，越來(lái)越泛濫了，當(dāng)廣播在我們的忙碌生活中充當(dāng)背景音時(shí)，體內(nèi)的“過(guò)濾系統(tǒng)”，就會(huì)自發(fā)地幫助我們遠(yuǎn)離白色噪音，這給廣告商帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。在8歲到14歲的少年中，有60%的人擁有手機(jī)，而這個(gè)數(shù)字正逐漸遞增。那么，你打算怎么讓品牌在這巴掌大的地方求生存？

　　花一分鐘時(shí)間，隨便想一個(gè)你喜歡的品牌，把商標(biāo)以及其能提示品牌名稱(chēng)的文字都去掉，你還能分辨出這個(gè)品牌嗎？你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有商標(biāo)和名稱(chēng)，你最喜歡的品牌便會(huì)失去所有意義。為了消除這種對(duì)商標(biāo)先入為主的思想，品牌的所有元素（包括顏色、圖像、聲音、設(shè)計(jì)和標(biāo)識(shí)）都需要被完全整合。