對于有著全球最大消費市場的中國來說，無疑是全球零售商的福地。隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)和消費升級的需求，如何能夠在消費升級中勝出?身處美容行業(yè)的自然美公司，正在經(jīng)歷著這樣一場變革。這不僅僅是為了更新自然美老化的品牌形象，而且，在中國消費升級大背景下，這樣一場自我求變的轉(zhuǎn)型，也就順勢而為地抓住了行業(yè)增長的契機。

　　朝陽行業(yè)的遲暮品牌

　　與很多美容品牌重營銷而輕產(chǎn)品相反，自然美公司在營銷上的表現(xiàn)十分低調(diào)，對產(chǎn)品研發(fā)的投入反而更高。上世紀(jì)70年代，公司的創(chuàng)始人蔡燕萍從創(chuàng)立自然美品牌開始，除了早期發(fā)展時在臺灣有少量的廣告投放外，自然美是美容行業(yè)鮮有的廣告“零投放”的企業(yè)，一直憑借著近乎自然狀態(tài)的“口碑相傳”，拉動品牌和渠道的拓展。而它的研發(fā)團隊中不乏全球生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)先科學(xué)家，由于產(chǎn)品的效果好，口碑一直頗佳，品牌的忠誠度很高。很多使用過自然美產(chǎn)品的消費者，后來直接就變成了自然美的加盟商。

　　自1992年進(jìn)入中國市場以來，自然美以平均每3.5天開設(shè)一家新店，每年超過100家店的速度增長，2010年初，自然美在中國大陸市場門店數(shù)量超過1000家，銷售收入占其全部收入逾70%，成為中國市場占有率中第一的美容品牌。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，國內(nèi)的美容市場開始引爆。新的美容連鎖品牌也開始次第登陸大陸市場，開設(shè)新型的美容連鎖門店，2009年，同樣來自臺灣的克麗緹娜公司大陸加盟店已超過600家。還有一些新銳的連鎖美容院品牌，以專業(yè)時尚的形象，緊緊地抓住了新一代消費者。

　　相比之下，自然美倍感增長的壓力，一方面，在自然粗放的狀態(tài)下增長的步伐逐漸放緩，甚至開始停滯;另一方面，隨著國內(nèi)、國際美容品牌不斷加大對市場的投入，美容行業(yè)的競爭變得越來越激烈。而自然美相對較少的品牌投入，使得這個品牌開始逐漸老化。其美容行業(yè)老大的地位正受到不斷的挑戰(zhàn)。

　　而現(xiàn)任CEO曾新生最初接觸自然美，是作為凱雷投資的“特使”對自然美進(jìn)行調(diào)研，以評估這項投資的潛在價值。在對自然美進(jìn)行了仔細(xì)的摸查后，曾新生最終給凱雷提交了“建議買入”的調(diào)研結(jié)果，理由是現(xiàn)金流豐富，財務(wù)健康，雖然鮮有廣告投入，但顧客忠誠度高。另外，從市場的大環(huán)境來看，過去5年，大陸美容市場保持兩位數(shù)增長，未來的增長空間依然很大，但SPA連鎖美容院市場份額不足1%，與臺灣15%的比例相距甚遠(yuǎn)，是個“很典型的朝陽行業(yè)”。

　　在凱雷收購了自然美32.77%股權(quán)后，也為自然美注入了一個有著跨國公司運營經(jīng)驗的管理團隊，這也與蔡燕萍希望自然美的管理能夠去家族化、品牌國際化的目標(biāo)不謀而合。而由于自然美在大陸的業(yè)務(wù)占其總收入的70%以上，要實現(xiàn)國際化，首先要鞏固其在大陸的市場優(yōu)勢地位。

　　由于新的團隊在凱雷計劃對自然美投資之初，就參與了對自然美的考察，因此對自然美的情況也了然于胸。對于這個有著豐富零售運營經(jīng)驗的管理團隊來說，自然美就像一塊待雕琢的璞玉。如何能夠讓它的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢能夠成為撬動自然美未來增長的立基點，并設(shè)計出一個可復(fù)制的商業(yè)模式，讓自然美的品牌可以在大陸這個朝陽的美容市場中高速擴張，是新團隊銳意變革的基本目標(biāo)。

　　定位“向下”升級

　　為了了解當(dāng)下的消費者需求和美容市場的情況，為確定變革的方向，新團隊在中國大陸市場中進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研，目標(biāo)受眾是以北上廣等一二線城市內(nèi)生活的25-50歲的中高端消費者。通過對龐大的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，自然美管理層獲得了這樣的信息：就自然美的品牌來說，很多年輕消費者認(rèn)為自然美品牌老化，而自然美的加盟商也抱怨說新客戶的數(shù)量很少。那么，品牌的形象更新則勢在必行。

　　還有，從市場的需求來看，一般一個注重美容和皮膚護(hù)理的女性，平均每個月會去美容院進(jìn)行兩次專業(yè)的護(hù)理。那就是說，剩下的28天里她們?nèi)粘Ｗo(hù)理的需求，都是自然美可以想象的業(yè)務(wù)空間。另外，美容產(chǎn)業(yè)被稱為是“瓶裝的希望”，在這個以向人們出售夢想為主業(yè)的行業(yè)里，大多數(shù)消費者都對自己使用的產(chǎn)品到底有多少效果心存疑慮。那么，作為專業(yè)級的保養(yǎng)品牌，如何區(qū)別于日化系的護(hù)膚品的常規(guī)做法，才能夠讓消費者切實地感覺到，美麗并非遙不可及呢?

　　基于這些市場分析，管理團隊給自然美的品牌進(jìn)行了重新定位，希望將自然美重新塑造成“專業(yè)、年輕化”的美容美體品牌，目標(biāo)客戶的最低年齡也由原來的30歲降到了25歲。女性都希望通過使用美容護(hù)膚產(chǎn)品而變得年輕，自然美集團副總裁李明和說，他們的研究發(fā)現(xiàn)，國外的經(jīng)驗是，所有護(hù)膚品、化妝品、美容品的廣告一定要把產(chǎn)品的目標(biāo)受眾縮小10-15歲。所以，品牌年輕化的定位，不僅不會與自然美原有客戶群的預(yù)期相沖突，更會為自然美吸引來更多年輕的新一代消費者，她們更愿意嘗試新事物，也更具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，因而會成為品牌口碑塑造的重要目標(biāo)。

　　然而，要爭取到這群所有受益于消費升級的品類和品牌都希望觸達(dá)的消費者并不容易。自然美需要徹底改變自己的形象和銷售模式。于是，自然美提出了“新概念店”的模式，一方面通過對傳統(tǒng)的自然美加盟店進(jìn)行形象和銷售方式的改造，讓這些門店能夠吸引到更多的消費者，而且，通過對門店的重新區(qū)域設(shè)計和銷售顧問的學(xué)習(xí) ，來提高單店的投資回報。

　　自然美希望做到的是，將新概念店都設(shè)計為“前店后場”的綜合零售店，過去半接待室半產(chǎn)品展示區(qū)兼?zhèn)}儲的前店，現(xiàn)在徹底被改造成自然美產(chǎn)品的零售區(qū)域，用來陳列及銷售自然美全線肌膚護(hù)理產(chǎn)品。后面則是為客戶提供專業(yè)的SPA美容美體護(hù)理區(qū)。這樣自然美就可以“全年無休”地為消費者提供美容產(chǎn)品和服務(wù)。而為了能夠讓客戶“看得見”效果，自然美在每個新概念店都配備了自行研發(fā)的“十大功能肌膚檢測儀”，讓消費者可以跟進(jìn)產(chǎn)品使用過程中肌膚改進(jìn)的情況，將產(chǎn)品的效果盡可能地可視化和量化。這樣，自然美的新概念店，通過“肌膚檢測+保養(yǎng)服務(wù)+產(chǎn)品提供”的一站式服務(wù)，為消費者提供一種不間斷的專業(yè)美容服務(wù)，不但固化了自身與日化系美容品的區(qū)隔優(yōu)勢，還延展了業(yè)務(wù)空間。

　　在重新設(shè)計了零售門店的定位和商業(yè)模式后，自然美開始積極尋找渠道拓展的重要合作伙伴。因為現(xiàn)在中國消費市場的旺盛生命力，除了在商家必爭的北上廣深這樣的核心一線城市之外，二三線城市所展露出的增長勢頭也不容小覷。中國的城市化率大約是45%-47%，但跟發(fā)達(dá)國家普遍達(dá)75%以上相比還有較大差距，這意味著在中國的城市化進(jìn)程中蘊含著大量機會。自然美的CFO陳耀榮介紹說，2009年自然美在大陸的平均增長速度是8%-9%，但在一些二線城市，如西安、重慶，增長速度竟高達(dá)15%左右，這個對比是驚人的。這些二三線城市人口高達(dá)2億人，潛在消費力驚人。

　　那么，如何才能最快速地將業(yè)務(wù)的觸角延伸到中國廣袤的腹地呢?李明和希望借用商業(yè)地產(chǎn)與大型連鎖超市的聯(lián)盟模式。于是，2010年10月，自然美與家樂福發(fā)布了合作協(xié)議，成為獨家的合作伙伴。也就是說，自然美會成為家樂福賣場中唯一的美容美體專業(yè)品牌，根據(jù)合作協(xié)議，50%的中國家樂福店面內(nèi)有自然美的門店。

　　隨著中國城市消費者更習(xí)慣于去超市集中采購，家樂福門店聚集的大量客流中，就有很大一部分優(yōu)質(zhì)的客戶是自然美的潛在目標(biāo)受眾。而且，家樂福門店一般面積較大，而且配備完善，賣場所在地一般都配有大型的停車場。由于家樂福在中國大陸有著廣泛的網(wǎng)絡(luò)，不僅在一線城市布點充足，還深入二三線城市，自然美可以借助合作伙伴已有的網(wǎng)絡(luò)，迅速地擴大自己在全國的布點。而2010年，自然美已經(jīng)計劃將10多家自然美的新概念開進(jìn)家樂福超市中。

　　自然美設(shè)在家樂福中的新概念店并非一成不變的標(biāo)準(zhǔn)配置，而是會因地制宜地根據(jù)賣場的情況和周邊的環(huán)境來靈活設(shè)計，并匹配產(chǎn)品。如果賣場中可供使用的門店面積較小，那么，可能會只作為零售門店來銷售自然美的產(chǎn)品，同時在附近開設(shè)一個自然美的服務(wù)中心，而將家樂福店作為銷售和體驗的前哨。而如果家樂福賣場中可供選擇的面積很大，那么，將開設(shè)一間零售加SPA的綜合型新概念店，對于那些只有周末才有時間去超市采購的消費者來說，順便還可享受到美容服務(wù)。

　　自然美的網(wǎng)絡(luò)拓展，還有很多的想象空間，有一次李明和突發(fā)奇想：“誰說我們不能在全中國每個機場開店呢?飛機延誤很正常，半小時幫你做一次美容——這樣渠道不就鋪開了?”

　　抓住“關(guān)鍵時刻”

　　在李明和看來，好的渠道就是好的廣告。星巴克就是他常舉的例子，作為全球最大的咖啡連鎖公司，星巴克的每一個店就是一個活的廣告，無論店面的形象、環(huán)境布置的細(xì)節(jié)和專業(yè)的服務(wù)，都形成了獨一無二的星巴克風(fēng)格，讓星巴克成為一個全球知名的品牌。所以，對自然美新概念的全面改造，就是希望“從消費者進(jìn)門那一刻開始，標(biāo)準(zhǔn)化流程就開始運作了”，讓整齊劃一的自然美門店也成為自然美品牌最好的形象廣告。

　　一直以來，良莠不齊的店面形象早已模糊了自然美的品牌定位。自然美美容院的產(chǎn)品價格并不便宜，從數(shù)百元至數(shù)千元的區(qū)間，可以比肩國際一線品牌。但是，由于在自然狀態(tài)下生長的加盟店缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，各個門店在店址選擇、營業(yè)面積、裝修風(fēng)格、服務(wù)水準(zhǔn)等方面千差萬別，特別是位于二三線市場的一些門店形象更是顯得有些“土氣”，這對于具有多年零售運營經(jīng)驗的李明和來說，幾乎是難以接受的事實。

　　所以，他對加盟店第一個重要的改造，就是對門店進(jìn)行重新設(shè)計，從門店的外觀和內(nèi)設(shè)，到色彩、產(chǎn)品擺放規(guī)則，都進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃，讓自然美的加盟店在消費者見到第一眼的視覺效果上，與她們接觸到的任何一個國際品牌在氣質(zhì)上相差無幾。

　　而在煥然一新的門店外觀之下，進(jìn)入自然美的門店后，才是真正抓住打動消費者的“關(guān)鍵時刻”(MOT)。多年的零售經(jīng)驗，讓李明和形成了對細(xì)節(jié)的偏執(zhí)，因為這是零售中真正打動消費者的關(guān)鍵要素。當(dāng)一個消費者走進(jìn)自然美的門店中，銷售顧問應(yīng)該如何問候，如何接待，如何介紹產(chǎn)品，這其中都大有學(xué)問。而為了監(jiān)督加盟店能夠很好地執(zhí)行自然美“新概念店”的標(biāo)準(zhǔn)，他們還計劃 了“神秘訪客”對加盟店進(jìn)行突擊檢查，考察細(xì)致到當(dāng)一個新客戶進(jìn)入美容院時，垃圾筐里是否還殘留一片廢紙。因為這個細(xì)節(jié)，可能會讓客戶覺得自己使用到的其他物品沒有更新，可能是上一個客戶留下來的。

　　另外，為了配合新概念店中“前店后場”的經(jīng)營模式，還需要對新概念的銷售顧問進(jìn)行大量的學(xué)習(xí) 。因為根據(jù)麥肯錫的研究顯示，盡管已對產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的調(diào)查研究，許多消費者在走進(jìn)商店時，對要購買什么產(chǎn)品仍然沒有拿定主意，仍有多達(dá)40%的消費者進(jìn)入商店后會接受促銷勸導(dǎo)。那么，對于零售商來說，這是一種絕佳的機會。

　　而門店中良好的視覺銷售策劃對幫助顧客做出某些購物決定、加快一線銷售人員回報方面有很大正面影響。同時，如何在消費者猶豫不定中為她們介紹合適的產(chǎn)品，更是考驗一線銷售人員的技能。而自然美為新概念店所計劃 的大量銷售學(xué)習(xí) ，就是在幫助這些一線銷售人員成為一個合格甚至優(yōu)秀的銷售，他們從消費者踏入門店開始，就給予適時的關(guān)注，禮貌地詢問消費者是否需要對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。李明和說，出于多年零售的職業(yè)習(xí)慣，他走進(jìn)一間商店，如果里面的銷售忙著整理貨架，只有人抬眼招呼他說“隨便看看”，或者他看完一件衣服剛剛放下，銷售人員就開始整理這件衣服，他一定會轉(zhuǎn)身離開。他所開展的這場細(xì)致入微的廣泛變革，就是希望客戶進(jìn)入任何一家自然美的新概念店里，都不會受到這些零售業(yè)不專業(yè)的服務(wù)干擾，這樣才能最大程度地打動客戶，留住客戶。