——危機(jī)過后我們?cè)撍伎际裁矗?

    小學(xué)聽過一個(gè)故事，今天拿來說是因?yàn)檫@個(gè)故事給我比較深的印象。故事是這樣的，某個(gè)商人從另外的地方販來一些瓷器到自己家所在地出售，瓷器馱在他的運(yùn)輸工具——一只驢的身上，長途跋涉幾個(gè)月一路無話，終于快要到家了，這時(shí)候綁著瓷器的繩子有點(diǎn)松了，路遇的鄰居告訴他，“繩子松了。”他說，“馬上到家了?；丶遗?。”隨著驢子腳步的顛簸，繩子越來越松，又有人提醒他，“小心啊，繩子松了。”他仍然堅(jiān)持快要到家了。在自家的大門前，繩子徹底松掉了，驢背上的貨物全部摔下來碎了，幾個(gè)月的辛苦在轉(zhuǎn)眼間成了泡影，他舉起鞭子打驢子責(zé)怪驢子行走顛簸。驢子恪受職責(zé)做運(yùn)輸工具，面對(duì)指責(zé)一定是委屈和被冤枉的，人呢？他認(rèn)為自己也是冤枉的，因?yàn)橹徊钜徊剿统晒α?，可是他沒有成功，責(zé)怪“命運(yùn)”嗎？“命運(yùn)”不是沒有給他機(jī)會(huì)，有人提醒過他，是他自己懶惰，假如當(dāng)初他聽從別人的話把繩子緊緊，一切不好的結(jié)果就不會(huì)發(fā)生，他也不會(huì)有損失，偏偏他固執(zhí)的認(rèn)為馬上到家了，不用那么麻煩。因?yàn)檫@個(gè)故事，我一向喜歡檢查所做的事情，看看是否有需要“緊緊”的“繩子”。


    這個(gè)故事同樣適用企業(yè)。去年，跨國品牌在國內(nèi)遭遇一系列的“麻煩”，先是麥當(dāng)勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號(hào)；然后是寶潔的SK-II被消費(fèi)者訴之公堂；聯(lián)合利華亦傳出速溶茶里含有超量氟化物的報(bào)道；強(qiáng)生公司的嬰兒產(chǎn)品；被指出含有石蠟油等有害成分……


    這樣的“麻煩”并非跨國公司獨(dú)有。2006年中國某地板品牌，因?yàn)橘|(zhì)量被消費(fèi)者投訴，經(jīng)調(diào)查取證發(fā)現(xiàn)一系列重大問題，引起很大的反響,徹底挑戰(zhàn)了公眾的耐受能力。緊接著的齊二藥事件，欣拂事件同樣引起巨大損失和軒然大波。下半年的“富事康——第一財(cái)經(jīng)”事件如絢爛的流星般劃過中國大市場(chǎng)的天際，引人注目，狠狠的賺去了讀者的眼球和作者的筆墨。


    當(dāng)塵埃落定后，危機(jī)似乎遠(yuǎn)離了我們的視線，而實(shí)際上，一場(chǎng)“信任危機(jī)”正在如火如荼的漫延。問題的爆發(fā)，只是偶然事件嗎？我們追本溯源的分析一下不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的“繩子”早就松了，問題存在，積弊難消，危機(jī)爆發(fā)實(shí)在是一個(gè)必然，只是時(shí)間早晚而已。


    而企業(yè)的這根“繩子”之所以會(huì)松不僅是內(nèi)部原因還有外在因素，我國相關(guān)法律法規(guī)不完善，消費(fèi)者維權(quán)成本過高，監(jiān)管體系明顯滯后，違規(guī)的成本低，違規(guī)后支付代價(jià)小。在監(jiān)管嚴(yán)格的歐美國家，如果發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)事件，企業(yè)要做的工作，不僅僅是立即停產(chǎn)、回收該產(chǎn)品。如果企業(yè)被查明在相關(guān)事件中采取了隱瞞或欺詐的手段，要面對(duì)巨額的懲罰性罰款。


    從企業(yè)內(nèi)部分析來看，管理混亂，鞭長莫及，死角清理不及時(shí)，人浮于事都給一場(chǎng)場(chǎng)的危機(jī)埋下伏筆。許多企業(yè)自以為材大氣粗，有巨大的品牌影響力對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益沒有充分重視，事后往往出錢擺平，以保企業(yè)大事化小、小事化了。漠視導(dǎo)致信任危機(jī)。危機(jī)發(fā)生后，我們看到的是一個(gè)個(gè)推托、冷漠、高高在上的丑陋形象。


    不可否認(rèn)，企業(yè)在發(fā)展的過程中是需要贏利的，企業(yè)的本質(zhì)決定了它要追求利潤，但是，企業(yè)存在于社會(huì)中，理應(yīng)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任，這二者之間矛盾嗎？在2006年8月份《營銷學(xué)苑》專題曾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行過有深入細(xì)致的分析。我們知道企業(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境息息相關(guān)，社會(huì)不光是企業(yè)的社會(huì)也是公眾的社會(huì)，社會(huì)正是企業(yè)的利潤來源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，不僅在于創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，還在于是否擔(dān)負(fù)了應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，是否創(chuàng)造了社會(huì)效益，企業(yè)的價(jià)值既有創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益還有社會(huì)責(zé)任，如同雙輪車的兩個(gè)輪子缺一不可。這二者良性互動(dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展，一個(gè)企業(yè)才有可能真正可持續(xù)的永續(xù)發(fā)展。


    在學(xué)界，在業(yè)界，許多學(xué)者企業(yè)家，都提出“企業(yè)要做企業(yè)公民”。企業(yè)公民在中國是一個(gè)新概念。在法律中我們知道，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會(huì)賦予的自由及機(jī)會(huì)時(shí)，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍，使企業(yè)得以保持生命力。


    為了追求短期的利益，丟失了自己的社會(huì)責(zé)任，損人害己，最后的結(jié)果可能是企業(yè)最不愿意看到和遭受的結(jié)果——徹底被消費(fèi)者拋棄。因?yàn)?，?duì)于企業(yè)而言，一次危機(jī)是整個(gè)企業(yè)發(fā)展中各種事件的千分之幾，萬分之幾。但是對(duì)于受到侵害的消費(fèi)者而言，是百分之百的傷害。


    “人非圣賢，孰能無過”。我們并不否認(rèn)，企業(yè)在發(fā)展中發(fā)生各種問題也再所難免，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)。因?yàn)樵谖C(jī)中，處理方法和采用措施失當(dāng)?shù)脑捒赡苁蛊髽I(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊乃至危及生存，引發(fā)更深層次的“信任危機(jī)”。越是標(biāo)桿企業(yè)，越是優(yōu)秀范本，被人關(guān)注的程度越高，公眾給予的期望值必然也越高。一次失誤造成的危機(jī)可以抵消原來幾十年的優(yōu)秀業(yè)績。


    在危機(jī)面前，在責(zé)任面前，態(tài)度有時(shí)甚至比事件本身還要受到關(guān)注。“亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣”，受中國傳統(tǒng)文化的熏染，國人對(duì)于知錯(cuò)能改者是愿意給予機(jī)會(huì)的。


    那么，危機(jī)來臨時(shí)該如何面對(duì)呢？在做到檢討錯(cuò)誤的同時(shí)必須做到“快準(zhǔn)狠”。


    1.快，動(dòng)作要快，主動(dòng)介入危機(jī)，成立專門的危機(jī)處理小組。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會(huì)的到來，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響可以在極短的時(shí)間內(nèi)傳遍范圍廣泛，難以控制，事件被擴(kuò)大化，形成難以挽回的嚴(yán)重局面。必須就是反應(yīng)要迅速予以應(yīng)對(duì)。危機(jī)公關(guān)最大的一個(gè)特點(diǎn)正是“快”。


    2.準(zhǔn)，保證危機(jī)公關(guān)操作準(zhǔn)確。坦誠面對(duì)消費(fèi)者和媒體，積極處理已經(jīng)發(fā)生事件，杜絕失實(shí)傳播。若一個(gè)企業(yè)在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，不能與公眾媒體進(jìn)行溝通，只是一味的鎖壓消息，態(tài)度曖昧模糊，這無疑會(huì)給企業(yè)信譽(yù)帶來沉重打擊，嚴(yán)重時(shí)甚至有可能導(dǎo)致消亡。正如一位知名營銷人所言，“在事件發(fā)生后，一個(gè)企業(yè)如果有誠意，那么對(duì)或錯(cuò)就變得不再那么重要，對(duì)人們而言，有時(shí)是感覺勝于事實(shí)。蠻橫與指責(zé)，與消費(fèi)者大打口水戰(zhàn)，在這種情況下，產(chǎn)品問題反倒成了一個(gè)次要問題，而態(tài)度則成了主要問題。”


    3.狠，迅速找出自身問題所在，查處相關(guān)責(zé)任人，責(zé)任部門，盡快提出解決方案，盡一切可能恢復(fù)企業(yè)和品牌形象。重新取得客戶，公眾，媒體，政府部門的信任。專家告訴我們：“對(duì)于導(dǎo)致社會(huì)公眾利益受損的事件，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償，只要顧客或社會(huì)公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。對(duì)于那些確實(shí)存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價(jià)迅速收回，立即改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。如果處理得當(dāng)，完全可以化危為機(jī)。”


    根據(jù)以往的一些案例我們可知，如果處理得好，二者之間不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來長遠(yuǎn)的贏利，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象而這些認(rèn)同勢(shì)必拉動(dòng)銷售——因?yàn)橄M(fèi)者相信你。根據(jù)調(diào)查顯示資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的社會(huì)形象有著不同程度的正比關(guān)系。


    誰也不愿意發(fā)生危機(jī)，補(bǔ)救不是“神仙還魂丹”，與其事后花費(fèi)大氣力，進(jìn)行高成本挽回，不如一開始就注意你的繩子，當(dāng)危機(jī)過后我們要深入思考，我的繩子怎么松的？為什么松了？還有其他的繩子發(fā)生同樣的問題了么？檢查你的繩子，綁緊你的繩子只要伸手和短暫停留，為了預(yù)防下一個(gè)危機(jī)，現(xiàn)在就請(qǐng)動(dòng)手吧。