曼昆在每一年給哈佛大學(xué)一年級(jí)的學(xué)生講授經(jīng)濟(jì)課程時(shí)總會(huì)說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的目的是理解人類居住的這個(gè)世界，而不是倡導(dǎo)某個(gè)特定的政策立場(chǎng)。”

那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)的遺憾恰恰給它留下了創(chuàng)造的空間。而創(chuàng)造本身一定與時(shí)代的價(jià)值共識(shí)有關(guān)。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也正是企業(yè)可否永續(xù)經(jīng)營(yíng)的命門。在今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，知識(shí)的進(jìn)步倍速提高、信息的傳播倍速加快，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者留下的學(xué)習(xí)、反思時(shí)間，無(wú)疑也倍速壓縮了。這也促使我再一次認(rèn)真思考這個(gè)命題。

讀《增長(zhǎng)的極限》：悚然一驚

多年前閱讀《增長(zhǎng)的極限》這本書(shū)的時(shí)候，給我?guī)?lái)的強(qiáng)烈震撼影響至今，那種被震住的感受依然歷歷在目。之前，我會(huì)覺(jué)得自然資源是無(wú)限的，從沒(méi)有考慮過(guò)諸如水、空氣、土地、森林、礦藏等等，有一天會(huì)突然枯竭。從未想過(guò)有一天會(huì)大面積、長(zhǎng)時(shí)間發(fā)生停電、停水的情形。但這本書(shū)，明確地表達(dá)著一個(gè)可能的事實(shí)：資源會(huì)被耗盡——假若人類按照自己的習(xí)慣去增長(zhǎng)。

作者在書(shū)中提出的主題是：目前的政策將會(huì)導(dǎo)致一個(gè)可持續(xù)未來(lái)還是走向崩潰？該怎么做才能創(chuàng)造一個(gè)能為所有人充分提供充足所需的人類經(jīng)濟(jì)？讓我震驚的是，作者是在通過(guò)對(duì)未來(lái)世界人口、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、生活水平、資源消耗、環(huán)境等變量都做了“精確”預(yù)測(cè)后，得出“崩潰”的預(yù)言的。這在今天看來(lái)是很普遍的認(rèn)知，對(duì)于30年多前的我實(shí)在是極大的震動(dòng)。

正如書(shū)中所言，只有兩種途徑能夠回到可持續(xù)增長(zhǎng)的軌道上，一是“有管控的下降”（managed decline），通過(guò)有序地推出新的解決方案（太陽(yáng)能代替石油能源）；一是“崩潰”（collapse），你不再駕駛汽車。有序地推出新解決方案，一定需要較長(zhǎng)的時(shí)間，就如北京的“霧霾”，如果要尋找到解決方案，絕不會(huì)是短期可以做到的。所以，在基礎(chǔ)資源完全耗盡前開(kāi)始動(dòng)作，你依然會(huì)冒著當(dāng)資源耗盡時(shí)在等待新方案的風(fēng)險(xiǎn)。

受到這本書(shū)影響，自己對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，從“資源視角”轉(zhuǎn)換為“資本視角”；從“消耗占用邏輯”轉(zhuǎn)換為“創(chuàng)造共生邏輯”。轉(zhuǎn)換的核心是：在任何行動(dòng)安排和戰(zhàn)略選擇時(shí)，需要采用可持續(xù)性的價(jià)值觀，需要有共生的邏輯，需要帶來(lái)可眾享的結(jié)果，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)符合環(huán)境發(fā)展的規(guī)律。

同理，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史一直是企業(yè)淘汰的歷史，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，環(huán)境的不確定性迅速增加，不符合環(huán)境發(fā)展規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的企業(yè)被淘汰出局的速度也加快。我的腦海中常常出現(xiàn)IT通訊產(chǎn)業(yè)的版圖，摩托羅拉，曾經(jīng)的世界第一、中國(guó)第一；諾基亞，曾經(jīng)的世界第一，中國(guó)第一；三星，在今天是世界第一，中國(guó)第一；但是蘋果用幾款極致而單純的智能手機(jī)就把整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局徹底顛覆，今天華為以迅猛之勢(shì)進(jìn)入，接著下來(lái)誰(shuí)會(huì)保持在領(lǐng)先的位置呢？

企業(yè)之所以可以存活，是因?yàn)槠髽I(yè)組織能夠創(chuàng)新，具有極強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，最高領(lǐng)導(dǎo)者的堅(jiān)持，以及把顧客需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的追求。手機(jī)企業(yè)的興衰起伏，人們也從中得到啟示：誰(shuí)更基于消費(fèi)者創(chuàng)新，誰(shuí)就能生存；誰(shuí)與顧客走在一起、共生成長(zhǎng)；設(shè)計(jì)平臺(tái)，讓價(jià)值鏈成員眾享價(jià)值的，誰(shuí)就會(huì)成為下一個(gè)領(lǐng)先者。曾經(jīng)在一次交流中創(chuàng)造了一個(gè)詞“向生而生”。“向生而生”就意味著尋找到可持續(xù)性，讓組織具有可持續(xù)性，讓組織成員、價(jià)值鏈成員共生成長(zhǎng)，共享價(jià)值。

風(fēng)口之下：你選擇是機(jī)會(huì)，還是可持續(xù)性？

哈佛大學(xué)歷史學(xué)教授尼爾·弗格森在新著《大退步》（The Great Degeneration）中，重新思考構(gòu)成西方文明的四大基石——民主自由、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、法治、公民社會(huì)，他甚至認(rèn)為制度的衰退導(dǎo)致了西方世界經(jīng)濟(jì)的衰退和國(guó)家政治的保守固化·····這些思考啟發(fā)我從新的視角去看中國(guó)今天提出的“新常態(tài)”的表述。

過(guò)去35年中國(guó)完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)利用了豐富的資源，尤其是勞動(dòng)力的資源。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高增長(zhǎng)和發(fā)展，很多資源和要素都變成了短缺，甚至中國(guó)人口老齡化問(wèn)題也在加劇，勞動(dòng)力短缺在不久將來(lái)成為現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，“新常態(tài)”的表述標(biāo)志著中國(guó)調(diào)整自己的增長(zhǎng)方式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展模式，這也可以理解為是對(duì)全球環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的判斷所做出的選擇。實(shí)現(xiàn)這個(gè)選擇，更加需要共生的邏輯與眾享的價(jià)值觀。

“共生”與“眾享”是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@意味著可持續(xù)的選擇。在生存競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅憑著預(yù)見(jiàn)的能力出眾并不足以讓你持續(xù)成功。必須能夠在預(yù)見(jiàn)的基礎(chǔ)上，能夠構(gòu)建出持續(xù)發(fā)展新事業(yè)的能力并使之轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)成功的行動(dòng)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)機(jī)會(huì)猶如雨后春筍般萌生，財(cái)富的移動(dòng)和積聚的速度前所未有，新的創(chuàng)富者和創(chuàng)業(yè)者層出不窮，創(chuàng)業(yè)及創(chuàng)新如大潮般蓬勃雀躍。但是，冷靜去觀察，能夠在大潮中真正成為弄潮者的還是少之又少，為什么？我不認(rèn)為這些創(chuàng)富者和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意不夠，不認(rèn)為他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和顧客的價(jià)值，也不認(rèn)為他們無(wú)法獲得資金的支持，更不認(rèn)為他們的毅力和吃苦不足，核心的關(guān)鍵，他們選擇的不是持續(xù)性，不是“共生”與“眾享”，只是一個(gè)機(jī)會(huì)。

記住，機(jī)會(huì)不會(huì)讓你持續(xù)成功，因?yàn)闄C(jī)會(huì)稍縱即逝，唯有共生成長(zhǎng)，并可讓相關(guān)成員共享價(jià)值，成功才可持續(xù)。

（附）生物學(xué)啟示：從共生自然到共生經(jīng)營(yíng)

“共生”是一個(gè)生物學(xué)概念，自1966年艾德勒在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表題為《共生營(yíng)銷》一文后，關(guān)于協(xié)同營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、合作營(yíng)銷之類的說(shuō)法與企業(yè)實(shí)踐便鋪展開(kāi)來(lái)。

2004年，哈佛商學(xué)院企業(yè)專家馬克·英西蒂和羅伊·萊維恩經(jīng)過(guò)10多年的跟蹤研究，合著出版了《關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)戰(zhàn)略、創(chuàng)新和持續(xù)性意味著什么》一書(shū)，指出同自然界的生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)界也存在著自己獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。該思想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)一步產(chǎn)生了積極的刺激作用。

生物學(xué)對(duì)“共生”的概念是這樣描述的：共生是生物在長(zhǎng)期進(jìn)化過(guò)程中，逐漸與其他生物走向聯(lián)合，共同適應(yīng)復(fù)雜多變環(huán)境的一種生物與生物之間的相互關(guān)系。共生，既具有組織過(guò)程的一般特征，又具有共生過(guò)程的獨(dú)特性。它不是共生單元之間的相互排斥，而是相互激勵(lì)中共同合作進(jìn)化。這種合作進(jìn)化不僅可能產(chǎn)生新的單元形態(tài)，而且可能產(chǎn)生共生能量和新的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為共生個(gè)體或共生組織的生存能力和增殖能力的提高，體現(xiàn)了共生關(guān)系的協(xié)同作用和創(chuàng)新活動(dòng)。但是共生不排斥競(jìng)爭(zhēng)，它不是自身性質(zhì)和狀態(tài)的摒棄，而是通過(guò)合作性競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)單元之間的相互合作和相互促進(jìn)。這種競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)共生單元之間功能的重新分工定位與合作實(shí)現(xiàn)的。

這段闡述，不僅概括了共生作為一種生物現(xiàn)象的本質(zhì)特征，也對(duì)在人類社會(huì)生活中解讀共生現(xiàn)象，指導(dǎo)共生行為，提供了標(biāo)準(zhǔn)和指針。而以下生物學(xué)關(guān)于共生系統(tǒng)特點(diǎn)的描述，會(huì)給我們選擇共生伙伴提供啟發(fā)。

特點(diǎn)一：共生伙伴選擇關(guān)系具有專一性

“宿主”（共生中體積大的一方）與“內(nèi)共生體”（體積小的一方）組成了“共生伙伴”的關(guān)系，而對(duì)于一種特定的宿主來(lái)說(shuō)，其共生伙伴具有很強(qiáng)的唯一性。這種唯一性高度確定又高度排他，其他生物一般很難介入其中，于是這種關(guān)系被概括為“共生伙伴的專一性”。研究發(fā)現(xiàn)，共生關(guān)系建立之初，一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)細(xì)胞與另一個(gè)細(xì)胞間的相互識(shí)別。由于宿主的共生伙伴大多具有唯一性，所以這種識(shí)別至關(guān)重要。

特點(diǎn)二：共生伙伴關(guān)系的區(qū)別性

共生伙伴之間的利益關(guān)系，并不是無(wú)條件地均衡分布在雙方之間的，這就要區(qū)別不過(guò)同類型的“共生系統(tǒng)”：

類型1，互利共生系統(tǒng)。共生伙伴之間在過(guò)程中互通有無(wú)，在功能上互相補(bǔ)償，在效果上互惠互利。

類型2，偏利共生系統(tǒng)。共生伙伴一方受益，另一方基本上不受影響。

類型3，寄生共生系統(tǒng)。一方受益，另一方受害。

特點(diǎn)三：共生伙伴依賴關(guān)系

在不同的共生系統(tǒng)中，共生伙伴相互之間的依賴程度不同，關(guān)系類型也大不相同。

類型1，生死相依型。共生關(guān)系一旦建成，宿主就會(huì)喪失獨(dú)立生存能力。

類型2，聚散兩便型。共生伙伴可以分離，屬于一種“好聚好散，再聚不難”的共生關(guān)系。

特點(diǎn)四：共生伙伴互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)性

共生伙伴之間的行為邏輯是既斗爭(zhēng)又合作的，因而其互動(dòng)的結(jié)果總是呈現(xiàn)為動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。有研究表明，在大多數(shù)細(xì)菌與細(xì)胞的共生系統(tǒng)中，如果環(huán)境條件有利于內(nèi)共生細(xì)菌的生長(zhǎng)，那么細(xì)胞內(nèi)大量繁殖的細(xì)菌會(huì)引起宿主細(xì)胞死亡；如果環(huán)境條件有利于宿主生長(zhǎng)，快速繁殖的宿主細(xì)胞會(huì)通過(guò)類似于“稀釋”的作用，擺脫內(nèi)共生菌。

關(guān)于“內(nèi)共生體”的過(guò)程借鑒

研究發(fā)現(xiàn)，細(xì)胞經(jīng)由吞噬作用將環(huán)境中的外來(lái)細(xì)菌攝入體內(nèi)，而外來(lái)細(xì)菌能避開(kāi)或經(jīng)受住細(xì)胞內(nèi)消化酶的消化作用，就有可能長(zhǎng)期并穩(wěn)定地生活在宿主細(xì)胞內(nèi)，最終轉(zhuǎn)化為宿主的“內(nèi)共生體”。

其生成過(guò)程，通常是經(jīng)過(guò)三種途徑實(shí)現(xiàn)的。途徑一：細(xì)胞的吞噬體發(fā)生物理?yè)p壞；途徑二：吞噬體膜上的溶酶體受體丟失或失活，使外來(lái)細(xì)菌得以保全；途徑三：溶酶體由于某種原因不能將其中的酶釋放到吞噬體上，或溶酶體酶系沒(méi)有能力降解吞噬體。

這些過(guò)程的特性說(shuō)明，自然中共生關(guān)系在建立之初，可能完全是一種偶然事件。也就是說(shuō)，共生，未必肇始于雙方互惠互利的目的，也未必啟動(dòng)于雙方明確而自覺(jué)的彼此識(shí)別，完全有可能只是由于偶然。——一種一方某種機(jī)能強(qiáng)勁，另一方某個(gè)部分缺損或某種機(jī)能缺陷，兩方相互組合時(shí)的偶然。

但這恰恰給企業(yè)帶來(lái)深刻的啟示。正如前面提到經(jīng)濟(jì)學(xué)面對(duì)有限資源的無(wú)奈，而經(jīng)營(yíng)則可以創(chuàng)造再生資源；經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在“人是自私的”假設(shè)上，而營(yíng)銷卻要“利他”出發(fā)一樣。彼此也是一種共生關(guān)系。

企業(yè)不能放棄主動(dòng)選擇。判別是否需要協(xié)同，是否可以協(xié)同的最高檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，就在于發(fā)現(xiàn)彼此關(guān)系的現(xiàn)實(shí)性質(zhì)和未來(lái)趨勢(shì)，是否存在“互利共生”的特質(zhì)與可能。

中國(guó)企業(yè)在壓縮式發(fā)展進(jìn)程中，幾度經(jīng)歷了深陷競(jìng)爭(zhēng)僵局的困惑，作為突破競(jìng)爭(zhēng)僵局的著力點(diǎn)，協(xié)同營(yíng)銷、共生營(yíng)銷曾經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)者的視線，而企業(yè)在實(shí)踐中也經(jīng)歷了縱橫協(xié)同的嘗試，如價(jià)值鏈上下游協(xié)同、跨行業(yè)互補(bǔ)式協(xié)同、企業(yè)間嵌入式協(xié)同、區(qū)域模塊化制造、行業(yè)內(nèi)聯(lián)合圖存等等，都是一種共生的嘗試。

“新常態(tài)”下，“互聯(lián)網(wǎng)+”更提供了無(wú)限的協(xié)同可能，但是與之前明顯不同的是，原來(lái)的協(xié)同營(yíng)銷本質(zhì)上還是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變體，互聯(lián)網(wǎng)思維下的共生經(jīng)營(yíng)，則是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值創(chuàng)新。而互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的這場(chǎng)社會(huì)變革，也使得企業(yè)“超越競(jìng)爭(zhēng)”的夙愿更加成為可能。

這里有一個(gè)重要的媒介——也是企業(yè)重要的共生選擇伙伴，就是——你的目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確說(shuō)叫“粉絲”、“社群”——這里彼此已經(jīng)不是一種單純的利益關(guān)系、從產(chǎn)品到貨幣的商品交易關(guān)系，而是真正意義上的共生關(guān)系。而顯然，這是一門新學(xué)問(wèn)。

不是你自己有多么優(yōu)秀、突出，而是你和共生對(duì)象如何和諧相處，你在未來(lái)的生態(tài)圈價(jià)值鏈中有沒(méi)有自己的位置；也即不是木秀于林，而是你在一片森林中如何共生成長(zhǎng)、彼此激勵(lì)進(jìn)化——從現(xiàn)在開(kāi)始。