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  2013年09月01日    企業(yè)家網(wǎng)      
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     在鈴木敏文手中,7-11這個(gè)源于美國的品牌被發(fā)展成為日本最大、亞洲最大、全球第四大的 零售 王國,其年?duì)I業(yè)額約等同日本GDP的1.25%(2009年數(shù)據(jù)),富可敵國。至2012年12月31日,7-11在全球已擁有49494家門店。作為掌門人的鈴木敏文有何經(jīng)營秘密?請看黑馬哥的解讀!
 
    秘密一:供貨:讓工讀生負(fù)責(zé)“訂貨”,自行找出“答案”
 
    訂貨可以像操作電玩的搖桿
 
    訂貨作業(yè)本身并沒有那么困難,只要使用如雜志般大小的行動終端機(jī)GOT(GraphicOrderTerminal)便可在賣場進(jìn)行??粗壕聊簧纤@示的各項(xiàng)參考資訊,如同在操作電玩的搖桿般,哪種商品需要進(jìn)幾個(gè),逐一鍵入即可。而被輸入的資訊就會經(jīng)由網(wǎng)絡(luò),匯總到位于總公司的主電腦。
 
    集中在總公司的訂貨資料,會被送至批發(fā)商、鮮食商制造廠——所謂的下游供應(yīng)商那里。下游供應(yīng)商是具有配送機(jī)能的供貨商。商品會從此處先被集中在各地的共同 物流 中心,再依序配送、進(jìn)貨給各店家。
 
    例如便當(dāng)、御飯團(tuán)等米飯類的進(jìn)貨,分為深夜的第一批、中午前的第二批、黃昏的第三批三次來進(jìn)貨。各分店在上午10點(diǎn)前,要下當(dāng)天第三批(黃昏進(jìn)貨)的訂單,接著上午11點(diǎn)前要進(jìn)行第一批(深夜進(jìn)貨)、第二批(隔天中午前進(jìn)貨)的訂貨。這些訂貨資訊會經(jīng)由總公司送達(dá)分散于全國80處的各下游供應(yīng)商的專用工廠,商品在此被制造。流程就是如此。
 
    即使如此,依然存在創(chuàng)新的可能。秋元先生所負(fù)責(zé)的分店,曾發(fā)生這樣的事。某天,老板去世了,在此之前,僅“蘸醬油般”參與店務(wù)的老板娘卻要扛起一切。靠她一個(gè)人的力量實(shí)在是無法經(jīng)營,唯一的出路就是集合眾人之力來渡過難關(guān)。要怎么樣將他們凝聚成一體呢?秋元先生有個(gè)構(gòu)想。
 
    這個(gè)構(gòu)想就是將店視為一個(gè)“模擬的商店街”。以工讀生們個(gè)別負(fù)責(zé)訂貨的商品種類,設(shè)定“佐藤飲料店”、“田中零食店”、“鈴木意大利面店”等模擬商店,告訴他們“這區(qū)就交給你了,請當(dāng)做自己的店來規(guī)劃”,交由他們經(jīng)營。
 
    接著將模擬商店街繪制成圖,貼在店內(nèi)的辦公區(qū)。每個(gè)周末,如果各店的業(yè)績超過地區(qū)整體的平均值,就貼上“金色圓形貼紙”,并頒發(fā)特別獎金給績優(yōu)者,以資獎勵。
 
    “如果全神貫注于訂貨,只要3個(gè)月,工讀生也能講出一套自己的經(jīng)營之道。那正是7-11強(qiáng)盛的道理。”
 
    支撐7-11經(jīng)營的“單品管理”
 
    7-11的分店通常會依據(jù)假設(shè)來訂貨,并以POS數(shù)據(jù)來驗(yàn)證結(jié)果。借助反復(fù)的假設(shè)與驗(yàn)證,針對每項(xiàng)商品都要經(jīng)常掌握暢銷商品以排除滯銷商品,這在7-11稱為“單品管理”。
 
    “單品管理”的概念是7-11經(jīng)營的主干。所有的組織、系統(tǒng),都是為了實(shí)現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設(shè),某個(gè)商品要進(jìn)多少,總公司都要能應(yīng)付。世界最先進(jìn)的資訊系統(tǒng),能迅速而確實(shí)地處理由分店傳來的訂貨資訊;冬天也能應(yīng)付涼面訂單的生產(chǎn)體制,為此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不斷推陳出新,開發(fā)創(chuàng)造新暢銷商品……如果分店是幕前,則幕后的所有工作都是以實(shí)現(xiàn)單品管理為前提。
 
    換言之,“單品管理”象征了7-11的“思想”、“世界觀”,即持續(xù)因應(yīng)瞬息萬變的顧客需求。
 
    如果確實(shí)執(zhí)行“單品管理”,商機(jī)損失就會降低,報(bào)廢損失也隨之減少。顧客所需的商品,也能在所需的時(shí)候,要多少就有多少,店家的業(yè)績、利潤也會上揚(yáng)。結(jié)果,顧客的利益與賣方的利益,竟能完全相容不背。
 
    在全日本超過一萬家的分店里,執(zhí)行這個(gè)“單品管理”的,不僅是老板、店長,甚至是工讀生、兼職人員,而那也造就了7-11的強(qiáng)盛。
 
    秘密二: 銷售 :主力鮮食商品盡量在消費(fèi)地附近制造
 
    講排場,商品會飛快地賣出
 
    進(jìn)貨的商品會依時(shí)陳列上架。陳列上架之所以與訂貨同等重要,皆因隨著陳列方式不同,商品的銷售也會大不相同。
 
    比方說,前來超市購買晚餐食品的顧客中,事先決定菜單,要買什么都按明確決定好的目的購買,有三成就不錯(cuò)了。其余的就是逛著賣場,偶然看見某件商品,立即判斷,放進(jìn)籃子,屬于沖動購買。
 
    所以,比從前更重要的就是商品的陳列方式。須特別注意的就是顧客眼目所及的排面寬度。例如賣蘋果時(shí),擺放在長1.8米的陳列架上,一排的擺法,與一口氣排兩三排擴(kuò)大排面的擺法,其銷售情況是截然不同的。
 
    牛仔褲的賣場過去分為男士用及女士用,各自分開;但合并規(guī)劃成寬敞的賣場,排面擴(kuò)大成兩倍之后,給人只要去那里,任何尺寸、種類的牛仔褲都很齊全的深刻印象。于是客人就會光顧,購買商品。如果是狹窄的賣場,顧客就不認(rèn)為是賣場,連上門都不肯。
 
    如果即將有強(qiáng)力的新商品推出,并且預(yù)估可能大賣,就要大量進(jìn)貨。同時(shí)下架滯銷貨,確??臻g,擴(kuò)大排面來擺放,就會引發(fā)顧客的沖動購買。這正是7-11的基本銷售策略。
 
    商品一旦售出,產(chǎn)生了空位,在里面的商品看起來就像是“賣剩的”。所以,要將商品推向前,排面擺放整齊,給人強(qiáng)烈促銷的印象,才容易下手購買。
 
    排列整齊看似簡單,卻得經(jīng)常眼到手到,所以這是件難事。在圣跡櫻之丘站前店,僅僅一種新商品——附有玩具的零食,就擺了兩上橫排架,一排就約有20個(gè)商品。真讓人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂這家模型公司所制造的公仔,出了各種系列,很受中老年人歡迎。而且,就因?yàn)椴恢凶永镅b著哪個(gè)公仔,所以有不少人會大批購買。大膽的陳列,擺了兩個(gè)架子的排面,也是為了誘發(fā)沖動型的大批購買,稱得上是“主攻型的陳列”。
 
    心理戰(zhàn)時(shí)代,“待客”是最重要的“演出”
 
    如果你在7-11開始打工,在訂貨、展售商品之前,最先必須牢記的術(shù)語,那就是“基本四原則”——“商品充足”、“鮮度管理”、“整潔”、“親切服務(wù)”。
 
    “商品充足”就是“顧客所需的商品要齊全”。為此,就要執(zhí)行借助假設(shè)、驗(yàn)證的單品管理,這在之前已反復(fù)談?wù)撨^了。
 
    “鮮度管理”就是“新鮮的商品隨時(shí)要充足”。在檢查商品、上架時(shí),還留在架上的商品要確認(rèn)其保存期限,剔除過期商品。
 
    “整潔”就是“保持店內(nèi)清潔舒適”。所以,經(jīng)常打掃是不可或缺的。
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隨機(jī)讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢了,另外一個(gè)沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當(dāng)然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢,就賺了,其實(shí)都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
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