中國變革 二十多年,我們的很多企業(yè),特別是中小型企業(yè),我們對(duì) 營銷 工作,還是停留在很初級(jí)的階段。
做營銷工作時(shí)間長(zhǎng)了,經(jīng)常會(huì)聽到身邊的 銷售 經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理抱怨公司的財(cái)務(wù)部,在營銷費(fèi)用、公關(guān)應(yīng)酬費(fèi)用上卡得太死,使得自己的手腳根本無法充分伸展。公司的銷售業(yè)績(jī)總是不溫不火,這完全都是因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)銷手續(xù)太繁瑣、時(shí)間太長(zhǎng)而延誤了業(yè)務(wù)工作,使我們錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)!
事情果真是這樣嗎?我們來分析一下。中國人自古就是很自我為中心的民族,事情做好了,嘴巴不說,心里總認(rèn)為是自己功勞大;事情搞砸了,一定會(huì)給自己找借口,找替罪羊。而營銷工作,總會(huì)涉及到錢的問題。于是,公司管錢的財(cái)務(wù)部和最花錢的業(yè)務(wù)部門很容易成為對(duì)立面。作為公司老板,一定是希望員工一團(tuán)和氣,如何協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)的關(guān)系,也是老板關(guān)注的問題了。
分析
李先生是廣州一家小型藥廠的 財(cái)務(wù)總監(jiān) 。大家知道,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在渠道方面的業(yè)務(wù)手法,什么紅包、回扣、應(yīng)酬等等,都已經(jīng)是公開的秘密。這就令到李先生很難做了。如果你說是投放廣告、招商、藥店終端宣傳等等市場(chǎng)促銷手段,都是基本上能計(jì)算得到單位成本,也就能在費(fèi)用的投入產(chǎn)出比率上面控制了。但是這些個(gè)人公關(guān)方面,你說它不是營銷吧,它又能很直接地產(chǎn)生回報(bào),你說它是營銷吧,它又說不清楚個(gè)一三五七道理,而且費(fèi)用不好控制。錢花了,事情也成了,自然平安無事,萬一有問題,老板會(huì)責(zé)怪財(cái)務(wù)部怎么不控制報(bào)銷。李先生經(jīng)常陷入這種兩難局面。
其實(shí),說到底,還是我們國內(nèi)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況問題。中國變革 二十多年,我們的很多企業(yè),特別是中小型企業(yè),我們對(duì)營銷工作,還是停留在很初級(jí)的階段。認(rèn)為拉業(yè)務(wù)、做市場(chǎng),就是跟客戶出去吃喝玩樂、給回扣,所以,業(yè)務(wù)人員總是給外界一種“五毒俱全”的不好印象。
我們講西方很嚴(yán)密、很規(guī)范,一切都基于數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營銷理論,有沒有錯(cuò)?然后我們講目前國內(nèi)普遍存在的,講人情、拉關(guān)系,搞定關(guān)鍵人物的營銷方式,又有沒有錯(cuò)?其實(shí),都沒有錯(cuò),關(guān)鍵就是看看對(duì)我們最終的目的有沒有幫助。也就是說,能不能為提高企業(yè)效益,能不能為企業(yè)賺到錢。你看,現(xiàn)在外企在中國不是也有危機(jī)處理、政府公關(guān)的部門嗎?你說他們不是在做關(guān)系又是做什么?
中國人是很聰明的,總能想出辦法提高企業(yè)產(chǎn)品的銷量。但是,很多層次較低的業(yè)務(wù)人員,卻會(huì)比較短視,利用公司業(yè)務(wù)方面的便利牟取私利。在各個(gè)行業(yè)中,經(jīng)常發(fā)生業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員聯(lián)合經(jīng)銷商,騙取公司的業(yè)務(wù)費(fèi)用;或者虛假報(bào)帳、虛開發(fā)票等手法謀個(gè)人利益。金額少則幾百,多則幾萬,甚至幾十萬!中國企業(yè)的老板也很聰明,為了避免發(fā)生類似事情,老板又不方便出頭,于是,就在財(cái)務(wù)部門的報(bào)銷方面加以控制。
國內(nèi)的眾多中小企業(yè),老板都是從業(yè)務(wù)基層開始,白手起家做起來的。所以,老板都很熟悉行業(yè)中的各種營銷手段,也知道費(fèi)用到底該怎么花,花多少為合適。所以,中小企業(yè)中的營銷方案制定、費(fèi)用報(bào)銷,基本上都是由老板拍板。這就很奇怪了,老板一方面讓財(cái)務(wù)總監(jiān)控制費(fèi)用、控制報(bào)銷流程,另一方面又出面干預(yù),到底怎么搞?
變革 開放二十多年,成就了很多有錢的中國私人老板。但是,不管公司大小、資金多少,中國老板對(duì)錢的問題都非常敏感。中國人講“疑人不用,用人不疑”,不是廣義上的對(duì)員工充分信任,而是建立在小范圍的,有前提條件上的,在有效的監(jiān)督下充分地信任。財(cái)務(wù)部管錢,是敏感部門;業(yè)務(wù)部花錢,也是敏感部門。因?yàn)槠髽I(yè)要生存、要盈利,必須靠業(yè)務(wù)部發(fā)展客戶、推銷產(chǎn)品、賺錢。所以,在旁人眼中,在公司開會(huì)時(shí)候,總會(huì)感覺出業(yè)務(wù)部是最核心的,一切都要為銷量服務(wù)!精明的老板,他會(huì)另外賦予財(cái)務(wù)部監(jiān)督、控制的職能,平衡公司營銷費(fèi)用的開支。
為什么中國的財(cái)務(wù)總監(jiān)比較難做?外企的財(cái)務(wù)總監(jiān)只要拿著制度規(guī)定,一切按章辦事就可以了。國內(nèi)都是人在做事情,除了要遵守公司財(cái)務(wù)制度外,還要協(xié)調(diào)人的關(guān)系。達(dá)到和諧,才能互相促進(jìn)。財(cái)務(wù)部和業(yè)務(wù)部從成立之日起,就不是相對(duì)立的。合理的財(cái)務(wù)制度,能對(duì)營銷工作有很大的促進(jìn)作用。
合理的財(cái)務(wù)體制對(duì)營銷工作幫助很大
公司規(guī)模小,只有幾十個(gè)員工時(shí)候,所有大小事情,可以完全由老板一個(gè)人說了算。但是,企業(yè)壯大了,人員增加到一定規(guī)模后,就需要增設(shè)中層管理部門。家族式的企業(yè)就不能再沿用家族式的管理了。老板高瞻遠(yuǎn)矚,處理大事、戰(zhàn)略方向的事情;部門經(jīng)理處理執(zhí)行層面的事情。這個(gè)時(shí)候,私人企業(yè)的老板如何管理?特別是對(duì)錢的事情如何管理?
管錢當(dāng)然是財(cái)務(wù)部的事情,但是我們的財(cái)務(wù)部也不要忘記了自己的職能。財(cái)務(wù)部是公司后勤部門,對(duì)公司的財(cái)務(wù)工作只有反饋和建議功能,決定權(quán)還是在老板或者總經(jīng)理那里的。
現(xiàn)在我們看看,公司的財(cái)務(wù)部應(yīng)該如何促進(jìn)營銷工作?
外部
第一,評(píng)估促銷方案的回報(bào)率。
辦公司、做生意,是一種投資行為,投資就要講回報(bào)率。促銷的手段很多:媒體廣告、降價(jià)、買贈(zèng)、捆綁銷售、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、更換產(chǎn)品包裝等等,在產(chǎn)品 上市 的不同階段,在不同的區(qū)域市場(chǎng),由于消費(fèi)者的需求變化,所以企業(yè)要選擇不同的促銷模式。財(cái)務(wù)部從資金的投入產(chǎn)出比例角度,評(píng)估各種方案,看看選哪個(gè)更好。把各種方案的客觀數(shù)據(jù)擺出來,讓銷售經(jīng)理、總經(jīng)理作選擇。
第二,評(píng)估促銷手段前后的風(fēng)險(xiǎn)。
這是企業(yè)有沒有必要開展促銷手段的問題。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),企業(yè)老板總是說:在旺季時(shí)候做終端、做促銷;在淡季時(shí)候做渠道、做客戶。但是,如果大家都是這樣考慮的,旺季時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈,處于行業(yè)中下游的企業(yè),銷量和利潤都很有可能會(huì)進(jìn)一步萎縮。
所以,財(cái)務(wù)部與業(yè)務(wù)部配合,要估算出促銷手段前后的風(fēng)險(xiǎn)。促銷的總費(fèi)用開支小于促銷后的收益,把握有多大,才決定是否開展促銷手段。成功的企業(yè)能做到淡季不淡,是否真的是企業(yè)老板逆向思維,神機(jī)妙算?我看是前期的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)做到位了。
第三,事前控制,事后評(píng)估
財(cái)務(wù)部在企業(yè)負(fù)有總結(jié)、反饋和建議的職能。企業(yè)的營銷工作必須長(zhǎng)期做,但也會(huì)有階段性的休整。業(yè)務(wù)一線人員大戰(zhàn)過后,需要放松休整一下。這時(shí),財(cái)務(wù)部不能閑下來。統(tǒng)計(jì)各種費(fèi)用支出比例、計(jì)算單位成本、比較各區(qū)域各單位的投入產(chǎn)出、對(duì)階段性營銷工作的效果分析等等。歷史數(shù)據(jù)累積多了,以后才能打更有把握的勝仗。
內(nèi)部
第一,審批流程評(píng)估。
很多企業(yè)、特別是中小型的私營企業(yè),所有的費(fèi)用支出,都需要經(jīng)老板簽名認(rèn)可。從企業(yè)的資金安全來說,這當(dāng)然是最好的。還有人能比自己更可靠嗎?但是,生意做大了,無法每次都現(xiàn)款現(xiàn)貨。各種應(yīng)收款、應(yīng)付款、期款,讓老板的頭都大了。另外,業(yè)務(wù)人員多了,各有各的申款項(xiàng)目,老板一時(shí)也不好判斷。
財(cái)務(wù)部制定合理的發(fā)貨、申款、借款、報(bào)銷等審批流程,能保證企業(yè)合理的應(yīng)收款、應(yīng)付款額度,保證現(xiàn)金流健康。
第二,內(nèi)部審計(jì),復(fù)核審批流程的有效性、可靠性。
財(cái)務(wù)審計(jì),就是把做過的事情重新拿出來復(fù)核一遍。很多企業(yè)都沒有注重到這個(gè)工作。其實(shí),由于營銷工作需要靈活性和及時(shí)性,很多時(shí)候都是事情做了,事后才補(bǔ)辦手續(xù)。財(cái)務(wù)審計(jì),就是在企業(yè)內(nèi)部先進(jìn)行各種手續(xù)的檢查,避免了以后出現(xiàn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 。