在往期,記者曾為金龍魚“支招”,勸說馬來西亞展廳將金龍魚糧油產(chǎn)品展出,以此“隱性 營銷 ”對抗上海世博會糧油產(chǎn)品獨(dú)家贊助商福臨門。未料,這一幕竟然如實(shí)上演,只不過主角是體量更為龐大的“兩樂”:可口可樂與百事可樂。
眾所周知,2007年12月,可口可樂成為2010年上海世博會的全球合作伙伴。而在這3年間,“兩樂”均在中國加緊布局瓶裝廠,中國市場已成為“兩樂”最重要的市場,所以可想而知,世博會對于可口可樂公司而言,堪稱營銷“橋頭堡”,只能贏,不能輸。
據(jù)粗略估算,可口可樂為贊助世博投入的現(xiàn)金及其他資源超過30億元,這相當(dāng)于可口可樂每年全球廣告費(fèi)用的1/6。然而,這筆巨款和這項(xiàng)志在必得的 營銷計(jì)劃 ,卻極有可能被百事可樂的“劍走偏鋒”徹底“打水漂”。
日前,百事可樂公司向媒體證實(shí),百事可樂已經(jīng)正式簽約上海世博會美國展館,將以美國國家館最高級別贊助商的身份參與該館的世博會展出活動(dòng),并獲得美國館內(nèi)獨(dú)家飲料提供權(quán)的排他性權(quán)益。而獲得這一平臺的代價(jià),僅僅是在2008年對美國國家館建設(shè)工作捐助的500萬美元。
這將造成一個(gè)有趣的對決:除了乳類飲品,在整個(gè)世博園區(qū)的飲料都將由可口可樂獨(dú)家提供。但是在美國展館,那里是百事可樂的天下——“可口可樂不得進(jìn)入”。
事實(shí)上,可口可樂早在2007年就向世博局申訴,要求“協(xié)調(diào)”。但是,美國場館在世博會的地位相當(dāng)特殊,類似于美國大使館,世博局根本無權(quán)過問美國館的一切事務(wù)。
據(jù)消息人士透露,正是由于“協(xié)調(diào)”未果,可口可樂負(fù)責(zé)相關(guān)事宜的公關(guān)人士已經(jīng)請辭,百事可樂的“隱性營銷”已經(jīng)取得階段性勝利。
“兩樂”的此次對決,無疑使“隱性營銷”再次成為一個(gè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。早在2008年 北京 奧運(yùn)會,上至國家層面,下至企業(yè)層面,“隱性營銷”都是一個(gè)過街老鼠,人人喊打,但卻屢禁不止、屢有“意外斬獲”。
據(jù)益普索在2008年對42個(gè)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的“隱性營銷”的調(diào)研顯示,公眾誤以為這些品牌是奧運(yùn)贊助商的平均比例高達(dá)32.4%,其中某乳業(yè)品牌達(dá)到了57%,竟然直接將真正的贊助商伊利給PK掉了!
如此“隱性營銷”,從道義上而言,置市場開發(fā)規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)于不顧,其品牌長期影響力、名譽(yù)度無疑會在輿論的轟炸中漸漸失色。但是,“隱性營銷”最大的特色,就是“擦邊球”,無論是消費(fèi)者,還是監(jiān)管層,都很難100%斷定對方的行為確實(shí)屬于侵權(quán)。
正因?yàn)榇耍膳S纸o伊利上了一課。在姚明、成龍、郎朗共同發(fā)起的“明星帶你看世博”公益活動(dòng)中,蒙牛通過贊助姚基金旗下的子活動(dòng),獲得了公益世博的旗號,成為公益合作伙伴,甚至與世博當(dāng)局高官合影留念!正牌贊助商伊利豈能善罷甘休,但是伊利又能扳回幾城?
事實(shí)上,在一個(gè)競爭日趨激烈的國際性大市場,徹底根除“隱性營銷”只能是癡人說夢,可口可樂、伊利、福臨門這些贊助商的斗爭重點(diǎn),永遠(yuǎn)不應(yīng)該是與對手死磕,恰恰是做好自己的世博營銷,利用官方的資源扶持和贊助商特權(quán),名正言順地?fù)魯κ郑?/p>
而這一切,需要官方的強(qiáng)硬態(tài)度。如果類似“兩樂”這樣的交鋒多上演幾次,世博園內(nèi)多達(dá)上萬場、尚無任何贊助的活動(dòng),何時(shí)才能自負(fù)盈虧呢?
百事可樂通過公關(guān)美國國家館,一舉撕破可口可樂苦心經(jīng)營的世博會營銷大幕!