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  2016年09月09日    蔣美蘭     
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“可口可樂”好喝還是“百事可樂”好喝?

這也許算是一個(gè)見仁見智的問題,也可能是每個(gè)人不同口味或品牌喜好的問題,對(duì)大多數(shù)人來(lái)說,這個(gè)問題很難回答。那么,如果是“雕牌可樂”或“老干媽可樂”呢?跟“可口可樂”及“百事可樂”比,哪個(gè)比較好喝?你可能會(huì)皺起眉頭問:這可樂能喝嗎?洗衣粉味道的可樂?辣椒醬味道的可樂?這怎么喝?

這不是很有趣嗎?你連喝都還沒有喝,你怎么知道“雕牌可樂”或是“老干媽可樂”不好喝?你怎么會(huì)認(rèn)定雕牌如果出可樂就是洗衣粉的味道?老干媽如果出可樂應(yīng)該就是辣椒醬的味道?就算有可能你把這瓶可樂真的做得很好喝,但,大部分的消費(fèi)者就是憑直覺,不認(rèn)為它可能會(huì)好喝。

營(yíng)銷是一場(chǎng)心理戰(zhàn),而非產(chǎn)品戰(zhàn)

很多時(shí)候,你的產(chǎn)品好不代表賣得掉,必須讓消費(fèi)者“感覺”你的產(chǎn)品好,才有可能為你買單。所有營(yíng)銷人員拼搏的就是自己的品牌在消費(fèi)者心中植入的“感覺”二字。

你或許會(huì)認(rèn)為,只要我的產(chǎn)品具有“硬實(shí)力”,絕對(duì)能靠口碑取得一席之地。產(chǎn)品好當(dāng)然是基本功,再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷人員也無(wú)法為一個(gè)真正的爛產(chǎn)品背書,不好的產(chǎn)品運(yùn)用強(qiáng)大的營(yíng)銷方案,最多能獲取初期的關(guān)注度,之后,強(qiáng)大關(guān)注度反而成為逆營(yíng)銷的結(jié)果,越關(guān)注越糟糕。但很多時(shí)候,在市場(chǎng)上并不是硬實(shí)力的對(duì)決,現(xiàn)今的市場(chǎng),產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,雖然的確有單靠口碑就能存活的案例,但很遺憾的是,這樣的品牌真的少之又少。很多時(shí)候,你的產(chǎn)品連被嘗試的機(jī)會(huì)都沒有,也無(wú)法等到夠多的人形成口碑效應(yīng),品牌就已經(jīng)從大眾的視線中消失了。

也有人認(rèn)為,只要知道我品牌的人夠多了,一切就足夠了。但,其實(shí)還是不夠:知名度不代表一切。

別讓品牌消失在消費(fèi)者的視線中

當(dāng)一個(gè)老品牌只會(huì)說:想當(dāng)年(或是小時(shí)候)我們都是吃(或用)xxx長(zhǎng)大的,這表示這個(gè)品牌快要再見了。如果品牌不曾消失在眾人視線之外,就不會(huì)有“想當(dāng)年“這樣的戲碼出現(xiàn)。

要知道這是個(gè)信息爆炸的年代,消費(fèi)者每天要接受來(lái)自四面八方不同的資訊,只靠舊有的高知名度,并不代表你就能一直存活在消費(fèi)者心中。江山代有才人出,任何一個(gè)品牌只要失去了年輕人的關(guān)注,就代表著它失去了未來(lái)性。消費(fèi)者或許真的知道你這個(gè)品牌,但現(xiàn)實(shí)是你已經(jīng)喪失了被優(yōu)先選擇的位置。沒有人主動(dòng)提及你,到哪里都很難看到你的存在,被遺忘是早晚的事。

老品牌被遺忘,更多是因?yàn)闆]有跟上消費(fèi)者的腳步

比如,消費(fèi)者每天只盯著手機(jī)看,你卻還念念不忘當(dāng)年靠電視廣告打下的江山;都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物了,你卻只知道爭(zhēng)取好的沿街店面或是談判超市的黃金陳列位置,電商這件事,似乎這輩子都跟你沒關(guān)系;大家都在用移動(dòng)支付了,你的店還堅(jiān)持只能用現(xiàn)金或刷卡。如果你是一般的消費(fèi)者,想怎么任性都可以,如果你負(fù)責(zé)的是一個(gè)品牌的生死,你的任性則顯得毫無(wú)意義。

對(duì)自己的專業(yè)了如指掌,卻對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變漠不關(guān)心

只懂得研究自己領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)的人,不代表能夠好好存活下來(lái)。你最該花時(shí)間盯著的是消費(fèi)者的腳步。從Life Style到傳播模式的轉(zhuǎn)變,亦步亦趨,一步不落。

不希望消失在消費(fèi)者的視線之中,除了知名度,更需要有鮮明的品牌個(gè)性。消費(fèi)者一想起你,就能立刻浮現(xiàn)對(duì)品牌的清楚描述,你就能獲取消費(fèi)者心中的位階。如果提起你的品牌時(shí),消費(fèi)者不是想不起來(lái),就是印象模糊,你離被遺忘也八九不離十了。

品牌的個(gè)性是經(jīng)年累月形成的。你做的每一件事都會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中造就的體驗(yàn),從命名、字體設(shè)計(jì)、包裝(或是店面)設(shè)計(jì)、廣告、代言人、文案、圖文信息的內(nèi)容,甚至于店員的長(zhǎng)相…… 都在形成消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的個(gè)性的判斷,以及他對(duì)這個(gè)品牌的喜好程度。更多時(shí)候,品牌個(gè)性的形成是消費(fèi)者感性的判斷,而非純理性的功能面思維。終究,這還是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。

以前,我們?cè)鵀橐粋€(gè)護(hù)膚品客戶做過Blind Test(盲目測(cè)試),我們找了4個(gè)市場(chǎng)不同價(jià)位帶的保養(yǎng)品,從市價(jià)600元到市價(jià)80元不等,1個(gè)是歐美品牌、1個(gè)是日本品牌,2個(gè)是超市品牌(含客戶商品),把它們分別裝在4個(gè)標(biāo)有S/Q/P/N的容器中,不告知哪個(gè)品牌在哪一個(gè)容器內(nèi),讓100個(gè)消費(fèi)者帶回家中使用,1個(gè)月后,比較其使用結(jié)果。結(jié)果出爐:最昂貴的歐美品牌敬陪末座!當(dāng)時(shí)我們所有女生都沸騰了!紛紛嚷嚷著:再也不買這個(gè)牌子了!這個(gè)牌子的任何商品都不買了!從化妝品到保養(yǎng)品到香水都不買了!別說這個(gè)品牌不買了,以后任何看起來(lái)高大上的大力度宣傳的廣告品牌都不買了!根本是欺騙大眾呀。

你以為事情就此落幕了嗎?你一定是男生,非常理性思維的男生。遺憾的是,不是每個(gè)女生都具有無(wú)可磨滅的理性思維。這個(gè)拒買的動(dòng)作,前后不超過三個(gè)月,大家還是陸續(xù)換回各式歐美高大上品牌,其中不乏當(dāng)時(shí)接受測(cè)試的那個(gè)大牌!所有曾協(xié)助調(diào)查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛:你們都瘋了嗎?不是信誓旦旦說不買了嗎?調(diào)查結(jié)果不是證明這個(gè)品牌敬陪末座了嗎?

每一個(gè)女生都支支吾吾,各有其解釋的理由,像是:“最近這個(gè)品牌出了新產(chǎn)品,成分不一樣,效果應(yīng)該不一樣”“昨天經(jīng)過那個(gè)專柜,正好在打折””那個(gè)超市品牌的包裝真的好丑,實(shí)在看不下去了”……

這群女同胞的潛臺(tái)詞其實(shí)很簡(jiǎn)單:自己的身份就是必須跟這些高大上的品牌相呼應(yīng),跟任何產(chǎn)品功能,理性的原因無(wú)關(guān)。

你覺得她們膚淺嗎?錯(cuò)!她們的行為模式恰恰是一般人潛在意識(shí)到實(shí)質(zhì)行動(dòng)的表征:所有人都在尋求與自己身份吻合的品牌產(chǎn)品。再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品功能,常常就是過不了消費(fèi)者心中的那道“感覺門檻”,獲取不到該有的市場(chǎng)占有率。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的品牌“感覺好”,才代表這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中占有位階。

在消費(fèi)者心中具有位階的品牌,才能獲得生命力的延伸

簡(jiǎn)單來(lái)說,每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中都自然有一把自己衡量的尺,誰(shuí)占的位置越高,關(guān)注度自然也就越高,獲得購(gòu)買的可能性就越高。同時(shí),被延伸到其他商品的可能性也越高。

消費(fèi)者當(dāng)然也有自己不熟悉及不確定的品牌及品類,如:七孔枕、乳膠枕、記憶枕、羽絨枕、薰衣草枕…… 請(qǐng)問哪個(gè)最好?這個(gè)時(shí)候,上網(wǎng)搜尋當(dāng)然是最好的解決方案,但大部分的消費(fèi)者不會(huì)這么做,而是憑自己的直覺判斷。不太清楚乳膠枕有什么功能,但如果當(dāng)下他“覺得”乳膠枕似乎是個(gè)高科技的產(chǎn)品,價(jià)格也合理,他還是會(huì)埋單。如果你認(rèn)為只有價(jià)格不高的商品,消費(fèi)者才會(huì)憑感覺購(gòu)買,那你就錯(cuò)了!即使購(gòu)買名車,許多人還是會(huì)首先在意那輛名車的品牌,買房子還是會(huì)在意房地產(chǎn)開發(fā)商是不是感覺靠譜…… 高單價(jià)的商品,他會(huì)花時(shí)間收集更多的資料,沒錯(cuò),但是,心中那道“感覺門檻”還是永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個(gè)國(guó)際品牌的洗面乳宣傳工作多年,同一款產(chǎn)品,在全球不同地區(qū),市場(chǎng)占有率截然不同。有很多影響品牌成功與否的因素,如定價(jià)、陳列、渠道、宣傳模式、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境…… 最后決勝的關(guān)鍵,其實(shí)就是上述所有的品牌行為所造就的品牌體驗(yàn),在消費(fèi)者心中形成的品牌印象度,他們?nèi)绻杏X你是個(gè)值得信賴的品牌,做什么都事半功倍,反之,如果無(wú)法在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位階,花再大力氣宣傳,都是一場(chǎng)無(wú)用功。

作者介紹:

蔣美蘭,安索帕集團(tuán)公司費(fèi)芮互動(dòng)首席執(zhí)行官,被稱為“移動(dòng)營(yíng)銷女王”。

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有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來(lái)跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績(jī)效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來(lái),一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來(lái),最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來(lái)吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來(lái)享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來(lái)了自己那份的一部分來(lái)給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來(lái)的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場(chǎng)規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無(wú)力再戰(zhàn)了,于是只能逆來(lái)順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會(huì)嗎?
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