人物檔案

    郝星光，男，1974年4月生，大學(xué)文化。在啤酒行業(yè)工作了十多年，2006年榮獲金鼎獎(jiǎng)，發(fā)表 營(yíng)銷(xiāo) 類(lèi)論文數(shù)百篇。2007年創(chuàng)建上海迅宜眾合商貿(mào)有限公司?，F(xiàn)為金星啤酒集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)副總。

    做 銷(xiāo)售 的，一直以壓力大而聞名于世，而且職位爬得越高，壓力就越大。如果是在老板眼皮底下，則還會(huì)盡嘗人間冷暖、世態(tài)炎涼：

    任務(wù)指標(biāo)完成得好，大會(huì)小會(huì)都能受到表?yè)P(yáng)，看到的也都是同仁們艷羨的目光；業(yè)績(jī)一旦完不成，甚至只是市場(chǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)，那就得有心理準(zhǔn)備了——夜里零點(diǎn)以后還可能接到電話(huà)，不是催促就是訓(xùn)斥，你還能睡得著嗎?

    事業(yè)和工作小有成就以后，不由得開(kāi)始想：如果自己當(dāng)老板，豈不自在?叛逆之心頓起!

    機(jī)緣：天時(shí)、地利、人和“戰(zhàn)略布局”。市場(chǎng)有進(jìn)有退，進(jìn)的當(dāng)然很高興，退的就欲哭無(wú)淚。

    很快身邊就圍上幾位對(duì)集團(tuán)不滿(mǎn)的手下，大家談到前景很是渺茫，一個(gè)共同的議題就是創(chuàng)業(yè)。大家興奮起來(lái)：“只要合成一條心，憑我們這幾個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和人脈，還不能在商場(chǎng)殺開(kāi)一條血路?”

    地利

    談到做什么產(chǎn)品、在哪里做，我首先想到了一個(gè)朋友：T啤酒集團(tuán)的王總。和他有過(guò)幾面之緣，交談甚為融洽，現(xiàn)在為T(mén)集團(tuán)的上海分公司總經(jīng)理。與之聯(lián)系后得知，T啤酒正在全力開(kāi)發(fā)上海市場(chǎng)。

    我吞吞吐吐地說(shuō)出創(chuàng)業(yè)的想法，王總大加贊賞，在談到具體如何開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)十分認(rèn)同，當(dāng)即就決定讓我在這里成立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而T品牌則提供一個(gè)空白市場(chǎng)給我們，并全力配合我們打開(kāi)市場(chǎng)。

    從內(nèi)地到上海，擺脫了背叛老東家的嫌疑，白手起家，省去了很多牽掛。

    就這么定了!

    天時(shí)

    當(dāng)時(shí)是6月份，正是啤酒的旺季，雖說(shuō)沒(méi)有太多的籌備時(shí)間，但市場(chǎng)需求旺盛，只要能搶得一些份額，那就是很大的銷(xiāo)量。

    天時(shí)、地利、人和，一種激情在內(nèi)心中燃燒，說(shuō)干就干。

    我抽出兩天時(shí)間考察市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)慎重選擇，最終決定以謝橋鎮(zhèn)為突破口。這個(gè)市場(chǎng)雖然沒(méi)有做起來(lái)，可是在周邊市場(chǎng)的影響下，消費(fèi)者對(duì)T品牌有一定的認(rèn)知度，并且在周邊的滲透下，市場(chǎng)還有一定的認(rèn)知率。

    取出幾十萬(wàn)元的積蓄、辭職、在謝橋租賃倉(cāng)庫(kù)、購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛、人員到位、成立公司，一氣呵成，只用了一個(gè)多月就基本全部到位。

    開(kāi)拓：想得過(guò)于簡(jiǎn)單

    產(chǎn)品分析

    T品牌主要是由高檔超爽、中檔超醇和低檔大眾三類(lèi)產(chǎn)品組成，各種優(yōu)惠政策和措施算下來(lái)，大致與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，政策相似，產(chǎn)品同質(zhì)化。

    渠道利潤(rùn)如何呢?高檔可以達(dá)到4元／箱，中檔3元／箱，低檔2元／箱。

這個(gè)利潤(rùn)率不包括贈(zèng)酒，假如所有的算上，利潤(rùn)率還要低。

    在品牌和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不是太明顯的情況下，T品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就是：拼渠道!拼網(wǎng)絡(luò)!拼服務(wù)

    市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：瀕臨山窮水盡

    首先是鋪貨，打算持續(xù)一個(gè)月，讓消費(fèi)者認(rèn)知T品牌；在覆蓋率提高后，T品牌的市場(chǎng)部再跟上，在市場(chǎng)上開(kāi)展持續(xù)的拉動(dòng)促銷(xiāo)。

    商貿(mào)公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以帶來(lái)的6個(gè)人員為骨干，再加上司機(jī)和裝卸工，組成了10人的團(tuán)隊(duì)。目標(biāo)就是鋪貨、鋪貨、再鋪貨。

    到了鋪貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。謝橋市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很可觀(guān)，啤酒總體銷(xiāo)量有4000多噸。既然有利可圖，各個(gè)品牌都蜂擁而上，粗略數(shù)了一下，足有10多個(gè)。這也養(yǎng)活了大批傳統(tǒng)渠道，較大的酒水批發(fā)商有20多家，連同二批算上就更多了。

    一條街道看去，送貨的車(chē)輛你來(lái)我往甚是熱鬧。各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，批發(fā)部之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于我們既沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)也沒(méi)有資金實(shí)力的小公司來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)泥潭。

    一方面要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，另一方面也要把原本經(jīng)營(yíng)T品牌的經(jīng)銷(xiāo)商擠出去，而終端卻對(duì)我們有一個(gè)熟悉和認(rèn)可的過(guò)程。

    頭一天的業(yè)績(jī)?yōu)榱?，看到大家疲憊的面容，我也沒(méi)有說(shuō)太多，只是鼓勵(lì)了大家?guī)拙洹?/p>

    一個(gè)月過(guò)去了，想盡了辦法，每日 的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只能維持在50～80箱，粗略地算了一下每日 的費(fèi)用：房租100元，油費(fèi)100元，各種雜費(fèi)50元，人員工資即使只算底薪還需要400元／天，還有稅收等開(kāi)支，每日 應(yīng)該銷(xiāo)售300箱以上才能基本持平。

    實(shí)際銷(xiāo)售相差太遠(yuǎn)。

    月底該發(fā)工資了，看到大家疲憊不堪的身影和被烈日曬黑的臉龐，我的內(nèi)心十分愧疚：他們有些人原來(lái)收入5000元，離鄉(xiāng)背井地跟著我闖天下?？墒菆?bào)表上的赤字，發(fā)放獎(jiǎng)金確實(shí)心有佘而力不足。我只有難過(guò)地告訴大家，由于資金困難，當(dāng)月人員全部只發(fā)放生活費(fèi)1200元，即使這樣當(dāng)月還虧損2萬(wàn)余元。

    第二個(gè)月的起色也不大，銷(xiāo)量勉強(qiáng)沖上了100多箱／天，時(shí)間已經(jīng)過(guò)了10月份，啤酒的銷(xiāo)售已經(jīng)慢慢走向淡季，銷(xiāo)量不但難以提高，而且有下滑的趨勢(shì)。這個(gè)月也虧損了近2萬(wàn)元。

    糟糕的是，由于一直難以贏(yíng)利，賬面上的現(xiàn)金已經(jīng)很少了，周轉(zhuǎn)開(kāi)始不靈。沒(méi)有辦法，又從朋友處借貸10多萬(wàn)元應(yīng)急。

    禍不單行，由于鋪貨進(jìn)度緩慢，T品牌原來(lái)答應(yīng)的市場(chǎng)支持也遲遲不到，還放出風(fēng)聲，再開(kāi)發(fā)不力就要更換經(jīng)銷(xiāo)商。

    員工的悲觀(guān)情緒開(kāi)始蔓延，有三個(gè)員工說(shuō)家里有事情，請(qǐng)假回去后就再?zèng)]有音信。另外幾個(gè)人員也陸續(xù)請(qǐng)假，被我竭力挽留。

    公司面臨著團(tuán)隊(duì)崩潰、資金難以周轉(zhuǎn)的困境。

    調(diào)整：比經(jīng)銷(xiāo)商更“經(jīng)銷(xiāo)商”

    看到這個(gè)局面，我獨(dú)自一個(gè)人坐在倉(cāng)庫(kù)中沉思。

首先想到了家庭，由于我的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)，不但將積攢下的全部家當(dāng)用到生意上，而且還欠下大筆債務(wù)，家庭以后怎么維持啊!我的脊背開(kāi)始發(fā)冷，難道要在這里翻船了?

    從各個(gè)方面來(lái)分析，我的優(yōu)勢(shì)明顯，傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低，難以提升，唯利是圖，目光短淺，可現(xiàn)在卻被他們打敗了。

    沒(méi)有退路!痛定思痛，我認(rèn)為最重要的失敗因素在自身：過(guò)去是企業(yè)經(jīng)理，現(xiàn)在是經(jīng)銷(xiāo)商，不同位置，我卻沒(méi)有相應(yīng)地轉(zhuǎn)變角色。

    企業(yè)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商之間的差別是很大的：

    1.成本核算。

    經(jīng)理：可以把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)看成是戰(zhàn)略性的，前期做品牌，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮和樹(shù)立品牌是目的，一個(gè)市場(chǎng)虧損幾年是很常見(jiàn)的。 經(jīng)理人 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的投入非常大方，說(shuō)白了，就是不是自己的錢(qián)花得不心痛，有集團(tuán)的雄厚資金作為支持。

    經(jīng)銷(xiāo)商：沒(méi)有利潤(rùn)的支持是生存不下來(lái)的，因而會(huì)精打細(xì)算每一筆費(fèi)用，該節(jié)省的節(jié)省，不賺錢(qián)的生意堅(jiān)決不干。

    檢討：一開(kāi)始我的思路就錯(cuò)了，用廠(chǎng)家打市場(chǎng)的思路來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)當(dāng)成目的。平日大手大腳慣了，市場(chǎng)投入和配備人員都是依靠自己的想法，而非市場(chǎng)的需求。攤子鋪得太大，產(chǎn)生的利潤(rùn)根本不夠維持正

    常的運(yùn)轉(zhuǎn)。

    對(duì)策：要節(jié)約一切不必要的開(kāi)支，縮編人員，退掉辦公室，自己和員工住倉(cāng)庫(kù)，車(chē)輛先維持一輛，伙食標(biāo)準(zhǔn)降低，把費(fèi)用開(kāi)支降到400元／天以下。

    2.人員管理。

    經(jīng)理：更多地依靠規(guī)章制度給員工以考核，用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰刺激大家的積極性，同時(shí)廠(chǎng)家的多個(gè) 營(yíng)銷(xiāo)管理 層次，讓員工有一個(gè)晉升和發(fā)展的空間。大企業(yè)的安全感也讓員工的流動(dòng)性較小。

    經(jīng)銷(xiāo)商：流動(dòng)性很大，在低 薪酬 下如何留住所需要的人才?更多的是情感的交流。經(jīng)銷(xiāo)商是親戚在一起干，雖說(shuō)在發(fā)展的后期有可能因這種裙帶關(guān)系影響到發(fā)展，可是在初期很重要。

    檢討：一味地用指標(biāo)和考核來(lái)壓?jiǎn)T工，很難維持一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。而且原來(lái)做過(guò)經(jīng)理和主管的人員，期望值太高，難以滿(mǎn)足。我現(xiàn)在需要的是收入期望值在1500～2000元的營(yíng)銷(xiāo)人員，合適就好。

    對(duì)策：這個(gè)生意要全家一起上，發(fā)動(dòng)親戚來(lái)到上海，最起碼要保持一定的穩(wěn)定性。以后要注重情感上的交流，讓員工錢(qián)拿得少，可是干得舒心。

    3.自身定位。

    經(jīng)理：做好本職的管理工作就行了，讓每個(gè)人各司其職，集團(tuán)的工作流程本身就很流暢了，經(jīng)理人只要按部就班就可以了。

    經(jīng)銷(xiāo)商：幾乎是全能的——少了業(yè)務(wù)員，老板就是業(yè)務(wù)員；司機(jī)走了，就自己開(kāi)車(chē)，有一些身家上百萬(wàn)的老板還自己裝卸貨，吃苦耐勞的本色永不改變。

    檢討：一直以為，老板就是別人在干他在看，所以我還給自己準(zhǔn)備了一間辦公室。

   對(duì)策：以后我會(huì)領(lǐng)著干，開(kāi)發(fā)終端、送貨，把網(wǎng)絡(luò)控制在自己的手中，即使業(yè)務(wù)員跑了、司機(jī)跑了，只要我在，整個(gè)公司還同樣運(yùn)轉(zhuǎn)。

    4.自主能力。

    經(jīng)理：在企業(yè)中“等、靠、要”的思想很?chē)?yán)重，習(xí)慣于向集團(tuán)爭(zhēng)取資源、要求支持。營(yíng)銷(xiāo)兩條戰(zhàn)線(xiàn)，一條在市場(chǎng)，一條在內(nèi)部，爭(zhēng)取資源放在很重要的位置。而市場(chǎng)做沒(méi)做起來(lái)，也和資源投入掛鉤。

    經(jīng)銷(xiāo)商：這里沒(méi)有了上級(jí)，有苦自己吃，有福自己享，一切都要靠自己，廠(chǎng)家支持當(dāng)然好，廠(chǎng)家不支持也要活下來(lái)。

    檢討：在干這個(gè)生意的時(shí)候，選擇T品牌，選擇謝橋鎮(zhèn)，都和T集團(tuán)的王總有關(guān)系，自己沒(méi)有深入地調(diào)查和分析。一旦我去經(jīng)銷(xiāo)T品牌，我和王總之間的關(guān)系就從朋友轉(zhuǎn)為生意上的合作伙伴。廠(chǎng)家對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì)錦上添花，絕不會(huì)雪中送炭，所以當(dāng)我落水時(shí)，沒(méi)有人會(huì)拉一把。

    對(duì)策：關(guān)鍵還是要自己做大做強(qiáng)，依靠誰(shuí)都沒(méi)有用的。從現(xiàn)在開(kāi)始，我是為自己干這個(gè)生意，讓自己生存和發(fā)展起來(lái)。

    5.產(chǎn)品選擇。

    經(jīng)理：無(wú)論是4P還是4C，都是在廠(chǎng)家的框架下進(jìn)行的組合，產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要、廠(chǎng)家的計(jì)劃 來(lái)推廣，經(jīng)理人對(duì)產(chǎn)品選擇具有局限性，也不會(huì)考慮那么遠(yuǎn)。

    經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)面向終端的經(jīng)銷(xiāo)商很難依靠單個(gè)產(chǎn)品生存下來(lái)，而是根據(jù)終端的需求和自己的情況組織產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

    檢討：原來(lái)做一個(gè)品牌習(xí)慣了，但是現(xiàn)在是做經(jīng)銷(xiāo)商，要滿(mǎn)足終端的需求，只有一個(gè)產(chǎn)品，不但難以穩(wěn)定終端。建立起忠誠(chéng)度，利潤(rùn)和銷(xiāo)量也上不來(lái)。

    對(duì)策：從現(xiàn)在開(kāi)始，什么賺錢(qián)賣(mài)什么，讓自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理。啤酒就要到淡季了，白酒和黃酒卻正是旺季，引入合適的白酒和黃酒迫在眉睫。

    還有很多問(wèn)題，如當(dāng)時(shí)切入的時(shí)間比較晚等等。我要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，忘掉以前的輝煌，要比經(jīng)銷(xiāo)商更像經(jīng)銷(xiāo)商。

    后記：柳暗花明又一村

    11月份的虧損降到1萬(wàn)元以下，12月以后進(jìn)入了元旦和春節(jié)的節(jié)日旺季，通過(guò)對(duì)白酒和黃酒的推廣，商貿(mào)公司頭一次贏(yíng)利。

    現(xiàn)在已經(jīng)是3月份，啤酒的銷(xiāo)售勢(shì)頭逐步轉(zhuǎn)好，現(xiàn)在每日 在300箱以上，預(yù)計(jì)全年可以完成1000多噸。T品牌的支持承諾已經(jīng)到位，我和王總又成為兄弟一般。飲料、白酒、黃酒也旺銷(xiāo)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有了一定的基礎(chǔ)。這一切證明：商貿(mào)公司正常地進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的快車(chē)道。至于付出的代價(jià)，當(dāng)我照鏡子的時(shí)候就可以看到，面色焦黑，雙手龜裂，衣服的顏色和酒箱的差不多(掉色)。這時(shí)候我又開(kāi)始哀嘆：這就是老板的生活?