效率——重塑商業(yè)流程

對(duì)于每家電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)，如何更好地利用這個(gè)新渠道，是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的砝碼。電子商務(wù)的第一個(gè)關(guān)鍵詞，首先體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和IT系統(tǒng)帶來(lái)的“效率”提升。電子商務(wù)網(wǎng)站能夠快速覆蓋到線下商家無(wú)法到達(dá)的地方，解決中國(guó)廣袤的地域所帶來(lái)的信息不對(duì)稱，逛街網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)李志杰就表示，“中國(guó)適合做電子商務(wù)”。廠商的貨架移至網(wǎng)上，鋪貨過(guò)程將縮短為幾分鐘，相對(duì)于能夠陳列的商品和服務(wù)數(shù)目始終有限的線下商戶，消費(fèi)者、采購(gòu)商在網(wǎng)上則可以隨時(shí)隨地看到每個(gè)商家、每個(gè)品牌所有的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，購(gòu)買流程得以簡(jiǎn)化，“在線下逛10家店也不一定能看到全部產(chǎn)品”。而在外貿(mào)交易中，電子商務(wù)對(duì)時(shí)間成本的節(jié)省更是巨大的優(yōu)勢(shì)。

電子商務(wù)提高的不僅僅是買賣雙方的效率，更重要的是對(duì)渠道的重塑。從事內(nèi)衣電子商務(wù)的夢(mèng)芭莎創(chuàng)始人佘曉成形容，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)模式就像是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)之后，再經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商生產(chǎn)、經(jīng)銷商分銷，最終到達(dá)客戶手中。電子商務(wù)則縮短了這一渠道，廠商在一定程度上擺脫了代理商的鉗制，產(chǎn)品可以從生產(chǎn)商直接流向用戶，消費(fèi)者能享受到更低的價(jià)格，雙方均從中獲益。夢(mèng)芭莎的新產(chǎn)品上市時(shí)間只需要7～15天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為7天，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)至少需要60天。對(duì)于B2B貿(mào)易也是如此，從工廠到外貿(mào)公司、一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)、消費(fèi)者，是一個(gè)非常長(zhǎng)的鏈條，而電子商務(wù)能夠使工廠和外貿(mào)公司直接對(duì)接到國(guó)外的零售商，最大限度地接觸終端的消費(fèi)和需求信息。“有效縮短中間環(huán)節(jié)和貿(mào)易的流程，是在線外貿(mào)和傳統(tǒng)外貿(mào)最主要的區(qū)別。”敦煌網(wǎng)CEO王樹彤說(shuō)。

歸根結(jié)底，很多電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)了這種新興商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)模式最大的改進(jìn)之一，同時(shí)也是眼下正確的努力方向，可能就在于提高商業(yè)效率。李志杰覺(jué)得電子商務(wù)其實(shí)像是“天天搬箱子，從這個(gè)地方搬到另一個(gè)地方”，而逛街網(wǎng)想做的就是“讓搬箱子的效率更高，成本更低，搬得更巧妙”。發(fā)貨收貨是搬箱子的過(guò)程，與客戶的數(shù)據(jù)傳輸、與品牌商的合作、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“每個(gè)環(huán)節(jié)都是搬箱子的過(guò)程，我們希望能組合出一套高效的模式，將來(lái)就能贏在這里”。

用戶——資源配置核心

第二個(gè)關(guān)鍵詞，就是幾乎每位被采訪對(duì)象掛在嘴邊的“用戶”。作為電子商務(wù)運(yùn)作中的重中之重，客戶體驗(yàn)“自始至終需要提升”，過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)，都是各家公司的工作重心。用戶體驗(yàn)表現(xiàn)在服務(wù)的每一個(gè)步驟中，只有訂單響應(yīng)、發(fā)貨、客服、退換貨服務(wù)、確認(rèn)款項(xiàng)這些細(xì)節(jié)都做到位，客戶和合作伙伴才能對(duì)網(wǎng)站放心。VANCL創(chuàng)始人陳年毫不諱言，目前接到最多的投訴就是在配送服務(wù)上，送貨人員雖經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí) ，但仍達(dá)不到公司和用戶的要求。為了提升用戶體驗(yàn)，VANCL提出免運(yùn)費(fèi)、推薦用戶試穿，“付出的代價(jià)非常大，成本幾乎上升一倍。”然而每個(gè)用戶都有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能，口碑會(huì)將每個(gè)細(xì)節(jié)的影響無(wú)限擴(kuò)大化，“一招出錯(cuò)就會(huì)滿盤皆輸”，佘曉成的郵件簽名第一條就是“以第一張訂單的態(tài)度對(duì)待每一張訂單”。

還不止這些，更重要的是“用戶”從商業(yè)系統(tǒng)中被動(dòng)的接受者變成了主導(dǎo)者。電子商務(wù)重塑了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，將“簡(jiǎn)單的賣東西、賣服務(wù)”的過(guò)程變?yōu)榱速Y源配置的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，電子商務(wù)企業(yè)能夠方便地統(tǒng)計(jì)、分析目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求，讓用戶的選擇來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)決策，配置技術(shù)、產(chǎn)品和人才資源。作為“生在網(wǎng)上的服裝企業(yè)”，陳年表示VANCL可以“直接面對(duì)市場(chǎng)，時(shí)刻和用戶互動(dòng)”。通過(guò)電子郵件、搜索引擎這些工具，企業(yè)可以更精確、更及時(shí)地接觸到用戶，而將分析工具加載到頁(yè)面當(dāng)中之后，商家?guī)追昼妰?nèi)即可統(tǒng)計(jì)信息，進(jìn)而判斷產(chǎn)品的定價(jià)、推廣以及服務(wù)的效果是否有效。頁(yè)面停留時(shí)間、訪問(wèn)量、購(gòu)買的金額數(shù)量、圖片點(diǎn)擊量、回復(fù)內(nèi)容這些變量都能夠協(xié)助企業(yè)將顧客需求信息與生產(chǎn)供應(yīng)信息進(jìn)行配對(duì)，“以產(chǎn)定銷”的模式不再適合于電子商務(wù)，用戶信息的重要性在這里得到了凸顯。“用戶選擇了你的網(wǎng)站，我們按用戶行為加以改進(jìn)再反饋給市場(chǎng)，這是一種連鎖營(yíng)銷反應(yīng)”，在這個(gè)連鎖鏈條中，顧客成為了資源配置的核心，這是傳統(tǒng)渠道無(wú)法做到的，也是電子商務(wù)企業(yè)必須做到的。

“互聯(lián)網(wǎng)人群更活躍、更時(shí)尚、更渴望互動(dòng)，我們不能像開Shopping mall一樣經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站了。”龔文祥對(duì)此頗有感慨。無(wú)論是做B2B的敦煌網(wǎng)還是做C2C的淘寶，都在不停地重新審視自己的資源整合，以“更深層次的滿足用戶”。“在用戶購(gòu)買方式、購(gòu)買行為發(fā)生改變的時(shí)候，我們必須要加以改變。”李志杰認(rèn)為，是“市場(chǎng)選擇了我們的運(yùn)營(yíng)模式，而不是我們選擇了運(yùn)營(yíng)模式”。

融合——打通完整鏈條

中國(guó)的電子商務(wù)越來(lái)越呈現(xiàn)出一種融合的趨勢(shì)，B2B、B2C、C2C的界限是否會(huì)在未來(lái)的某一天徹底消失？雖然2007年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出的C2C平臺(tái)“當(dāng)當(dāng)寶”在上線一個(gè)多月之后就宣布進(jìn)入休眠狀態(tài)，但經(jīng)過(guò)兩年的飛速發(fā)展，電子商務(wù)網(wǎng)站并沒(méi)有因此停止將觸手遠(yuǎn)伸的嘗試。走秀網(wǎng)所在的集團(tuán)即將開展的“廣東之星”業(yè)務(wù)為廣東眾多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、OEM廠商搭建網(wǎng)上展示、推廣的平臺(tái)，類似于“區(qū)域性的阿里巴巴”，而令人感興趣的地方在于該B2B平臺(tái)與走秀網(wǎng)B2C平臺(tái)的接口。將高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品吸引進(jìn)B2B平臺(tái)后，B2C業(yè)務(wù)也能夠成為其中的一個(gè)渠道，兩者互相促進(jìn)。

淘寶商城的出現(xiàn)連通了阿里巴巴的B2B平臺(tái)和淘寶的C2C平臺(tái)，進(jìn)而誕生出一種“新的B2C模式”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，淘寶想用這一平臺(tái)幫助普通商家從事B2C業(yè)務(wù)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者，縮減商品的流通費(fèi)用，“幫商家賺錢，幫用戶省錢”。生產(chǎn)型企業(yè)、零售企業(yè)、垂直B2C企業(yè)都可以入駐淘寶的新型B2C平臺(tái)，諾基亞、戴爾、優(yōu)衣庫(kù)、紅孩子等已經(jīng)紛紛試水。三個(gè)平臺(tái)打通之后，企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了完整的交易鏈條，淘寶的邏輯關(guān)系是“抓住消費(fèi)者，抓住各類零售商、生產(chǎn)商，最后抓住供應(yīng)商”。

如果把眼光放到網(wǎng)絡(luò)之外，將融合擴(kuò)展到更廣的范圍，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶還開起了線下店鋪“淘一站”。麥考林也不惜“增重”，三年內(nèi)要拓展至2,000家零售門店。另一方面，國(guó)美、蘇寧這樣的線下渠道王者同樣開通了網(wǎng)上商城。在這場(chǎng)傳統(tǒng)商家和網(wǎng)絡(luò)新貴熱熱鬧鬧、越走越近的狂歡之中，線下與線上的渠道博弈暗流涌動(dòng)，銷售方式正在期待一場(chǎng)革命性的重塑。

1999年
8848、易趣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和阿里巴巴開始正式運(yùn)營(yíng)，拉開了中國(guó)電子商務(wù)的序幕。

2000年
互聯(lián)網(wǎng)泡沫達(dá)到了高峰，8848拆分成了B2B和B2C兩塊業(yè)務(wù)，阿里巴巴推出“中國(guó)供應(yīng)商”外貿(mào)業(yè)務(wù)。卓越也在這一年誕生，B2C市場(chǎng)有了越來(lái)越多的參與者。

2001年
易趣開始對(duì)賣家收取登錄費(fèi)，現(xiàn)在看來(lái)這一策略的應(yīng)用還為時(shí)過(guò)早。

2003年
“非典”的爆發(fā)促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，當(dāng)年慧聰在香港上市；淘寶網(wǎng)成立并推出支付寶，宣布免費(fèi)三年；易趣則被eBay收購(gòu)。

2005年
阿里巴巴收購(gòu)雅虎中國(guó)，之后的幾年電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局日趨激烈，騰訊和百度相繼進(jìn)軍C2C，敦煌網(wǎng)努力打造“第二代B2B”，馬云有了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2009年
越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。