隨著社交媒體在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中越發(fā)普遍，制定一個使用社交媒體的戰(zhàn)略就不再只是技術(shù)和 市場 營銷 部門的職能了。在最近出版的《社交媒體領(lǐng)導(dǎo)力：如何從替補(bǔ)席起身參賽》（Social Media Leadership: How to Get off the Bench and into the Game）一書中，該書的作者、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)ILD公司和咨詢機(jī)構(gòu)Social Strategy1的董事長和首席執(zhí)行官邁克爾•劉易斯（Michael F. Lewis），為 經(jīng)理人 理解和利用LinkedIn、Facebook、推特（Twitter）和Groupon（Groupon）等工具提供了指南。

沃頓知識在線與劉易斯以及沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授埃里克•布萊德勞（Eric Bradlow）和Social Strategy1的總裁和首席信息官（CIO）史蒂夫•伊南（Steve Ennen），一起座談了實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略的機(jī)會和潛在危險(xiǎn)。

以下為本次訪談編輯后的內(nèi)容。

 邁克，你在書的開頭講了個有趣的故事，說的是你認(rèn)識到社交媒體重要性的過程。你能讓我們的聽眾分享一下這個故事嗎？

邁克爾•劉易斯：沒問題。在ILD公司，互聯(lián)網(wǎng)上大量的誤傳信息，把我們的部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搞得措手不及，終端用戶也因?yàn)檫@些糟糕的信息而感到沮喪。為此，我們采取了非常主動的措施，并學(xué)到了很多如何傾聽和監(jiān)測目前動態(tài)，以及如何直接應(yīng)對這些動態(tài)的技能。我將團(tuán)隊(duì)成員召集到一起，確保大家都清楚，我們要盡可能主動，要盡量接觸他人，這樣，他們才能接觸到我們。那是非常寶貴的一課。結(jié)果就是，我們“把傷疤變成了閃光的星星”。

同時，我來到沃頓商學(xué)院的一個開發(fā)中心，了解社交媒體的演進(jìn)動態(tài)，以及它成為主流的過程。其結(jié)果就是我們創(chuàng)建了兩家企業(yè)。我們推出了OfficeArrow.com，這是一個面向小企業(yè)業(yè)主和辦公室專業(yè)人員的網(wǎng)上社區(qū)?，F(xiàn)在，這個網(wǎng)站的運(yùn)行已經(jīng)有四年了，會員已經(jīng)增長到了35萬人。此外，我們還建立了一個獨(dú)立的社交媒體戰(zhàn)略部門，不久，這個部門就會從我們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中分離出來，成為一家獨(dú)立的公司。

這就是我們與公司交流的場所，我們根據(jù)他們介入互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，以及他們想如何促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的想法，幫助他們制定社交媒體戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，我們又推出了社交媒體戰(zhàn)略的小企業(yè)版本。我們自己的經(jīng)歷再加上我在這里的工作表明，過去的四年是我們相當(dāng)活躍的四年。

埃里克，我知道，你曾建議邁克寫這本書。他的經(jīng)歷在首席執(zhí)行官中間的代表性如何呢？首席執(zhí)行官們意識到制定社交媒體戰(zhàn)略對公司的戰(zhàn)略意義了嗎？他們的反應(yīng)怎么樣呢？

埃里克•布萊德勞：我想，這個問題實(shí)際上有兩個方面。第一個方面是，大部分人都誤讀了社交媒體的功能。他們只是把它當(dāng)成了談話的工具。社交媒體實(shí)際上也是個傾聽的工具，它兼具這兩種功能。但大部分人都沒有理解的是，它的真正好處在于能以有效的方式實(shí)時傾聽客戶的聲音。我認(rèn)為，邁克的以下觀點(diǎn)是獨(dú)到的：每個人都說：“沒問題，毫無疑問，每個人都有用來傾聽的社交媒體工具。”實(shí)際上，他們并沒有。如果你是一家大企業(yè)，你就有這樣的工具；你可以雇用其他人為你構(gòu)建一個溝通的平臺?？墒牵绻闶且患也宛^的業(yè)主怎么辦呢？如果你的公司有兩三家經(jīng)銷店怎么辦呢？他們實(shí)際上并沒有必要的溝通工具。所以，我認(rèn)為，邁克工作的領(lǐng)域，他的著作所回答的問題，是下一個廣闊的疆域，那就是通過社交媒體傾聽，以及為小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)家提供社交媒體。他們很清楚，自己應(yīng)該參與這場游戲，可坦白地說，他們并不知道怎么參與進(jìn)來。只有通過邁克在書中記述的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，他們才能達(dá)到目的。

這個話題讓我倍感親切的理由是，我在沃頓商學(xué)院與沃頓小企業(yè)發(fā)展中心（Wharton Small Business Development Center）合作了六年的時間。小企業(yè)曾一次又一次地表示：他們很想傾聽客戶的聲音，但是他們卻不知道應(yīng)該怎么做。他們不知道怎么利用他們獲取的數(shù)據(jù)。所以，我認(rèn)為，就這一問題而言，邁克的書和他的經(jīng)驗(yàn)極為獨(dú)到，對很多不同類型的小企業(yè)都很有價(jià)值。

史蒂夫，我們接著把這個話題深入談?wù)劊缃幻襟w的圖景正在非?？焖俚匮莼?。舉例來說，2009年，F(xiàn)acebook擁有大約2億用戶，今年則超過了6億。顯而易見的是，這個變化并不僅限于Facebook。Groupon、四方（Foursquare）和推特就是其他幾個經(jīng)歷同樣變化的媒體。那么社交媒體的圖景，尤其是與企業(yè)相關(guān)的社交媒體，是如何演化的呢？

史蒂夫•伊南：你說的（社交媒體圖景）演化的范圍和規(guī)模絕對正確。如果你在全球背景下來思考這場變化，會有一種夢幻般的感覺。但是仍然有成千上萬的公司從來沒有接觸過報(bào)紙和媒體，它們也能以不同的方式影響企業(yè)……它們可以帶來規(guī)模更大的協(xié)作，能讓企業(yè)開發(fā)出全新的商業(yè)模式。此外，它們還能極大地促進(jìn)創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力又能對傳統(tǒng)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響。當(dāng)我們思考社交媒體的時候，我們必須將其視為一個整體來思考，我們要考慮到這樣的事實(shí)：有些參與者在從Facebook上“取食”，可毫無疑問，還有很多其他方向。用不了多久，所有這些媒體都會以某種方式影響到這個星球上的每家企業(yè)的。

這是我們——尤其是企業(yè)的管理層——應(yīng)該認(rèn)識到的警示信號。這也正是邁克著作的價(jià)值所在。他在書中寫道：“這是它對你產(chǎn)生影響的方式。為了有效利用社交媒體以及理解社交媒體，你可以采用這些方式做好準(zhǔn)備。”很顯然，第一步就是傾聽，要弄清社交媒體的圖景怎樣，要弄清你以及你的企業(yè)怎么才能參與其中。簡而言之，參與的渠道有成千上萬個，成千上萬個新參與者創(chuàng)作的信息片段、顯現(xiàn)的創(chuàng)造力以及達(dá)成的協(xié)作，會以我們從未想到過的規(guī)模出現(xiàn)。

我想，這既讓人感到驚恐，也會創(chuàng)造大量的潛在機(jī)會。

伊南：如果你沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)便會感到驚恐……這個圖景并不是個“黑箱”，而是個快速移動的目標(biāo)。如果你——領(lǐng)導(dǎo)層——能將社交媒體“去神秘化”，那么你就能讓它貫穿整個組織結(jié)構(gòu)，就能讓你的組織圍繞它做好準(zhǔn)備，隨后，你就能有效利用它帶來的優(yōu)勢了。你完全不必對它憂心忡忡。它在不斷變化，這是企業(yè)現(xiàn)在面臨的一個挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兊臋C(jī)制還不夠靈活……Social Strategy1在與某些全球性公司合作，這些公司就沒有以應(yīng)有的速度做好利用這場變化的準(zhǔn)備。但是你能。

回到埃里克剛才談到的一點(diǎn)——當(dāng)某些事情即將到來時，通過傾聽，你就會有強(qiáng)烈的感覺，這樣，你就不會對下一輪變故感到意外了。

布萊德勞：我想接著史蒂夫說到的話題談一下，我認(rèn)為，他談到的是至關(guān)重要的，這也是邁克的書獨(dú)具價(jià)值的原因所在。這樣的書應(yīng)該來自一位首席執(zhí)行官，原因是：很多公司都做了很多傾聽的工作，但是他們的社交媒體戰(zhàn)略僅限于企業(yè)的一部分。企業(yè)真正需要的是首席執(zhí)行官的想法，因?yàn)椴恢皇敲總€企業(yè)都會受到影響，而是企業(yè)的每個部分都會受到影響。所以說傾聽是很奇妙的事情。我把它列為“很高興知道”（nice to know）的工作之一。“很高興知道”的事情會讓你花很多錢，但它們并不會掙錢。這個工作就是將社交媒體整合到你的企業(yè)中。這也是讓一位社交媒體專家寫一本書的想法很好的原因。但是，一位首席執(zhí)行官寫一本論述社交媒體、組織結(jié)構(gòu)以及社交媒體對組織的影響的書，其觀點(diǎn)則會完全不同，而且也沒有先例。

我們再把話頭轉(zhuǎn)向你，邁克，在各種各樣的社交媒體平臺中，對首席執(zhí)行官來說，你認(rèn)為哪個平臺最有用呢？為什么？

劉易斯：對個人而言，在首席執(zhí)行官自己使用的工具中，我偏愛LindedIn。我認(rèn)為，他們可以利用這個平臺完成某些重要的工作。當(dāng)然，我自己在這個平臺上就很活躍。它是通過發(fā)布信息，讓你的同事和伙伴實(shí)時了解你的工作，同時也讓你實(shí)時了解他們的工作的絕好途徑。

不過你也不能無視推特和Facebook。這些平臺的影響以及將會帶來的影響是巨大的。你從這些平臺獲得的信息的深度確實(shí)令人稱奇。你可以利用它們進(jìn)行宣傳，讓人們認(rèn)識你，效果非常好。我想再回到我們剛剛談到的話題上，從一位首席執(zhí)行官的角度來看，我們可能都曾經(jīng)歷過這樣的階段，至少我?guī)啄昵熬褪沁@樣的，我們會說：“你問我Facebook怎么樣？那不過是我孩子玩的東西。”事實(shí)上，幾年前，當(dāng)我真的登錄Facebook的時候，我孩子的反應(yīng)似乎再說：“你上這個干什么？這是我們孩子的玩意兒。”

但毫無疑問，情勢已經(jīng)發(fā)生了改變，作為做廣告、宣傳你的企業(yè)，以及讓人們認(rèn)知你的品牌的途徑，它們提供的東西是你必須給予關(guān)注的，其中既包括Facebook和推特，也包括LinkedIn。它們是你必須參與其中的三個地方，同時，你還要全面了解如何利用他們促進(jìn)你的業(yè)務(wù)，以及提高你的品牌認(rèn)知度。

埃里克，社交媒體是怎么改變公司與其客戶互動的方式的呢？在公司有效利用社交媒體管理客戶關(guān)系方面，你能給我們舉些例子嗎？

布萊德勞：我能列舉的最佳例證就是客戶服務(wù)。社交媒體能讓公司實(shí)時傾聽客戶的聲音。你不妨想想公司面臨的最大問題：是什么呢？是的，就是客戶的變節(jié)和氣惱。你知道為什么嗎？因?yàn)槟慊ㄙM(fèi)巨額資金得到了客戶，可很多客戶并沒有在你這里停留足夠長的時間。

所以說，正如邁克剛才談到的，在當(dāng)今的環(huán)境中，利用社交媒體傾聽的機(jī)會在于你給人們提供一個說話的平臺。之后，你最好真的傾聽。如果你給人們提供了一個說話的平臺……那么他們便希望能比以前得到更快的回復(fù)。當(dāng)我母親從一個公司那遇到問題時，比如說西爾斯百貨（Sears），她會給他們寫封信，并希望在有生之年從客戶服務(wù)部門的某個人那里得到回復(fù)?？蛇@樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。人們希望，自己發(fā)布某些信息的同時，就有人看到這些東西，并希望得到即刻回復(fù)。

所以對我來說，正像史蒂夫談到的，社交媒體的最大影響就是提供了實(shí)時解決問題的機(jī)會，從而減少客戶的氣惱。因?yàn)榭倸w來說，當(dāng)某個人第一次與你企業(yè)接觸的時候，你不會賺到錢，只有當(dāng)他們反復(fù)光顧的時候你才能賺到錢。而社交媒體則能遏止客戶的氣惱。

伊南：不妨看看紐約前國會議員安東尼•韋納（Anthony Weiner）和其他案例——以《紐約時報(bào)》上的一條推文（tweet）而告終。所以說，如果以一條推文或者博客上一篇博文的形式出現(xiàn)，客戶服務(wù)的很多問題都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。這也是傾聽變得如此重要的原因所在。從客戶服務(wù)的角度來說，（通過傾聽）你可以觀察某個趨勢，可以了解是否有問題正在浮出水面。你發(fā)現(xiàn)的可能是個地區(qū)性的問題，可能是組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的問題……這就是與客戶聯(lián)系并傾聽客戶聲音之所以如此重要的原因。

劉易斯：我想再簡單說一點(diǎn)，因?yàn)槲矣X得埃里克提出了社交媒體非常重要的一個方面。客戶服務(wù)就是你真正的“前線”，在這里，你可以近乎實(shí)時地聽到人們對你的議論。很多首席執(zhí)行官都應(yīng)該記住的一點(diǎn)是，無論你在不在，這些對話都會持續(xù)進(jìn)行。我的觀點(diǎn)是，你必須在他們與你相遇的地方，在他們相聚的地方，在議論你公司和你品牌的地方與客戶對話，否則，你就會坐失良機(jī)。

邁克，當(dāng)你讓別人為組織發(fā)推文或者代表你的組織發(fā)推文的時候，有一種很大的可能性是，某條推文會因?yàn)檎婊蜇?fù)面的理由最終出現(xiàn)在《紐約時報(bào)》上。你怎么應(yīng)對這種可能性呢？你必須要放棄一些控制力，才能讓公司的個性表現(xiàn)出來。這既是個好事，也是個有潛在壓力的事情。

劉易斯：哦，你說的對。就指導(dǎo)員工如何發(fā)布信息而言——無論是在工作時間，還是在個人時間發(fā)布信息——你能做的只能是制定公司的內(nèi)部政策了。

應(yīng)對這一問題的最好辦法，就是制定一個持續(xù)傾聽的計(jì)劃，這樣，你就能對可能有害的任何信息、客戶發(fā)出的可能有害的任何信息了如指掌了。因?yàn)槲覀兺瑯硬灰耍谶@個世界上，一條推文可能會影響到很多人，當(dāng)某些信息發(fā)布出來并像病毒一樣擴(kuò)散開來的時候，甚至?xí)袛?shù)百萬人看到。因此，你必須反應(yīng)機(jī)敏，密切跟蹤。就像我在前面談到的，重要的是，無論你在或不在，這個過程都會持續(xù)進(jìn)行下去。所以，你要在場。

伊南：邁克在第十章中談到了在 公司治理 和公司遵章（corporate compliance）中使用社交媒體的問題。Social Strategy1就在為我們的很多客戶做這樣的工作。雖然我們監(jiān)測，可我們并不是“老大哥”（意指獨(dú)裁者、專制政府），而是幫助他們維護(hù)原則。我們幫助他們捕捉組織內(nèi)不滿的跡象，以及一旦浮出水面便會被主流媒體公諸于眾或者會影響品牌的跡象。

品牌聲譽(yù)中有一個元素與員工擁有的民主權(quán)利密切相關(guān)，因?yàn)樗麄兛梢栽V諸社交媒體。不過，這個問題同樣可以歸結(jié)為領(lǐng)導(dǎo)問題。因?yàn)楝F(xiàn)在你必須要認(rèn)識到，如果你有1萬名員工，他們就會發(fā)出1萬個額外的聲音，而且這些聲音都會對你的品牌產(chǎn)生潛在的影響。這就又回到了傾聽的問題上，同時也回到了公司政策的問題上，回到了公司治理和公司遵章的問題上。這也是社交媒體的問題同樣需要高管層決策的原因所在。它并不是個交由市場營銷部門或者實(shí)習(xí)生去做的工作，也不是委托 銷售 部門去做的工作，而要讓它成為組織的一部分。

埃里克，公司怎么才能利用社交媒體更好地管理自己的聲譽(yù)呢？公司可以采用哪些積極主動和反應(yīng)式的明確步驟是來管理其聲譽(yù)呢？

布萊德勞：我想到了一個很多公司還沒有抓住的特有機(jī)會，那就是切實(shí)傾聽自己員工的聲音。很多人都說，他們一定要傾聽客戶的聲音。但傾聽你員工的聲音會出現(xiàn)什么結(jié)果呢？一個迅速發(fā)展的研究領(lǐng)域，就是員工對公司盈利狀況的滿意度所產(chǎn)生的影響。人們已經(jīng)研究了很多年客戶滿意度的問題。你一定聽說過密歇根大學(xué)有個“客戶滿意度指數(shù)”。推出一個“員工滿意度指數(shù)”怎么樣？事實(shí)上，我認(rèn)為，社交媒體是傾聽并跟蹤自己員工聲音的絕好工具。

說到公司的機(jī)會，我想，歸根結(jié)底是實(shí)時性問題。今天，人們很想得到即刻應(yīng)答。就像邁克談到的，你不實(shí)時傾聽，你就沒有實(shí)時應(yīng)答的機(jī)會。同樣，你構(gòu)建了一個實(shí)時平臺，人們就認(rèn)為你在實(shí)時傾聽。這就是今天發(fā)生的巨大變化。而了解員工滿意度就是社交媒體的絕好應(yīng)用。正如史蒂夫所說的，這并不是“老大哥”在監(jiān)視你，而是公司認(rèn)清了員工身處第一線這一事實(shí)。

伊南：員工滿意度對金融服務(wù)行業(yè)也很重要。員工滿意度在收購、購并以及風(fēng)險(xiǎn)資本的活動中同樣不可小視。如果你要調(diào)查一家公司、投資一家公司、收購一家公司或者賣出一家公司，那么這些員工的對自己的產(chǎn)品、自己的工作環(huán)境和管理團(tuán)隊(duì)的感受如何，以及管理團(tuán)隊(duì)對員工、工作產(chǎn)品和員工群體的感受如何，都會成為交易中非常重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)。而社交媒體則可以通過特定的調(diào)查提供可以量化的確鑿數(shù)據(jù)。

劉易斯：我認(rèn)為這也是很多公司正在發(fā)掘的巨大機(jī)會。在企業(yè)中，盈利能力通常取決于利潤的空間。談到品牌，傳統(tǒng)媒體的實(shí)時性非常有限，紙質(zhì)媒體、廣告或者電視所能容納的信息量也很有限。而社交媒體的美妙之處則在于，你可以在人們對某些事情——可能是你公司的優(yōu)勢所在——的深入討論中獲取更微妙的信息，這些討論可能發(fā)生在客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，也可能是其他環(huán)節(jié)，而你是無法從傳統(tǒng)媒體上獲取這些信息的。

很多時候，員工在發(fā)布信息方面能做的非常出色。因?yàn)樯缃幻襟w的重要法則之一就是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容是最具價(jià)值的。如果內(nèi)容是由你自己的員工提供的，那么這些信息就表明，他們信奉自己所做的工作，作為一位潛在客戶，我自然會對他們的信息給予關(guān)注。

邁克，如果我是一位首席執(zhí)行官，我想為公司制訂社交媒體戰(zhàn)略，那么我需要哪些步驟呢？你怎么把所有這些不同的“碎片”——用戶創(chuàng)作的內(nèi)容、員工發(fā)布的信息、客戶發(fā)布的信息——整合到一起呢？怎么獲取所有這些有益的小段信息，同時發(fā)布一條涵蓋范圍更廣的信息呢？面對有志于在組織內(nèi)完成這項(xiàng)工作的首席執(zhí)行官，你有什么建議呢？他們應(yīng)該怎么著手呢？

劉易斯：最好的方式就是開始傾聽你員工的聲音。要弄清他們是如何使用社交媒體的。就我們怎么利用社交媒體中可供使用的所有工具、平臺和應(yīng)用開展業(yè)務(wù)并使其增長的問題，征求并記錄他們的建議。再有，這必須是個從上到下的決策和承諾。因?yàn)檫@個過程并不會無端啟動。承諾必須是真誠的，同時必須是切實(shí)的。無論如何，你都要承擔(dān)起管理自己的品牌、傾聽客戶的聲音、檢測互聯(lián)網(wǎng)上的全部動態(tài)的責(zé)任，要忠實(shí)履行這一職責(zé)。不要淺嘗輒止之后便放棄努力。

除此之外，還要獲取所有的信息，既要從公司的員工那里，也要從公司以外尋求幫助、征求建議。并告訴他們：“現(xiàn)在，我要把我從中學(xué)到的東西轉(zhuǎn)變成促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的手段。”我們在為某些客戶開展傾聽和檢測工作時發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品滿足了用戶的某些特定需求，這是他們自己都沒有想到的。這就是他們的產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展應(yīng)用的一個商機(jī)和途徑。

埃里克，對任何社交媒體計(jì)劃來說，測評都是至關(guān)重要的一點(diǎn)。在公司使用社交媒體的過程中，測評標(biāo)準(zhǔn)和分析從中扮演什么角色呢？沃頓商學(xué)院在這一領(lǐng)域進(jìn)行過什么研究呢？

布萊德勞：三年半以前，在史蒂夫的領(lǐng)導(dǎo)下，我們啟動了沃頓互動媒體計(jì)劃（Wharton Interactive Media Initiative）。我們每年都進(jìn)行特定主題的研究。第一年的研究主題是社交網(wǎng)絡(luò)。之后的研究主題是用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。

首先一點(diǎn)，內(nèi)容是可以量化的。讓我們從頭說起，從最基本的切入點(diǎn)開始吧。今天，自然語言處理（natural language processing）已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。Social Strategy1就是公司從事這一領(lǐng)域工作的一個例證。你可以量化人們發(fā)布的信息，你可以追蹤信息。最困難部分的不再是傾聽，而是將社交媒體與人們的實(shí)際購買行為，或者能讓企業(yè)獲利的行為聯(lián)系起來。

因?yàn)榈谝?，利用瀏覽器緩存記錄來跟蹤他人動態(tài)并不很有效。你會說可以跟蹤注冊用戶，這確實(shí)是跟蹤他人動態(tài)的一條途徑。不過我認(rèn)為，你首先需要考慮的是測評，而獲利則是第二位的?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)有能力測評人們發(fā)布的信息了。我想，你要考慮的下一個重要階段，就是將社交媒體的測評方法與個人的行為聯(lián)系起來，并弄清它們之間的關(guān)系。不妨想象這樣一種情形，有人告訴客戶服務(wù)部門：“我遇到了個問題。”你會立刻給他答復(fù)嗎？你一定會說“當(dāng)然會”?？墒俏疑洗螠y算的時候了解到，立刻給某個人答復(fù)，比一天、兩天或者一星期以后給他答復(fù)的花費(fèi)更高。你以多塊的速度答復(fù)客戶的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)是什么呢？如果你將通過社交媒體的傾聽與響應(yīng)時間數(shù)據(jù)和實(shí)際購買歷史數(shù)據(jù)捆綁在一起，你就可以靠經(jīng)驗(yàn)來回答客戶的問題了。

如果Social Strategy1和其他公司最終將企業(yè)運(yùn)營的商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)系到一起，你就能獲得一個能測評投資回報(bào)的強(qiáng)大工具。我從社交媒體獲得的價(jià)值是多少呢？設(shè)想一下，你要進(jìn)行一項(xiàng)包括A、B兩組在內(nèi)的實(shí)驗(yàn)，你對一組的人給予當(dāng)日答復(fù)，對另一組則一周后給予答復(fù)。無需從沃頓商學(xué)院獲得什么高等學(xué)位你也知道，“一組的保留率是14%，而另一組的保留率則是11%。他們之間會有三個百分點(diǎn)的差異，這個差異就是即刻應(yīng)答的金錢價(jià)值，就是當(dāng)日回復(fù)和一周后回復(fù)付出的代價(jià)的差異。”這就是實(shí)施測評的結(jié)果。

史蒂夫，制訂測評計(jì)劃、建立分析方法涉及到哪些步驟呢？大部分公司都想利用社交媒體圍繞其品牌構(gòu)建一個強(qiáng)大的社區(qū)。可怎么才能做到這一點(diǎn)呢？怎么真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？

伊南：我還要從我們談了幾次的話題開始，那就是傾聽。實(shí)際上，怎么評價(jià)它都不過分。傾聽的理念在于，通過積極主動的傾聽，你可以設(shè)定判斷的基準(zhǔn)，你可以弄清人們是在何處交談的，你可以確定不同的主題、線索以及議論方向的數(shù)量，你可以了解在某個特定時間你的社區(qū)和你的客戶何在。現(xiàn)在，社交媒體極具活力，變化頻繁。所以，你必須持續(xù)跟蹤這一過程。但你必須為此設(shè)定一個基準(zhǔn)。

應(yīng)該最先考慮的就是測評。要清楚自己身處何處，之后，你可以就此為組織的各個方面、品牌的各個方面以及客戶服務(wù)的各個方面進(jìn)行分類和編目。此外，你還要更多地了解如何有效地聯(lián)絡(luò)受眾和潛在受眾、客戶和潛在客戶，并與他們建立密切的聯(lián)系并進(jìn)而進(jìn)行溝通。要清楚什么信息能讓他們產(chǎn)生共鳴。要清楚推動他們購買意愿的是什么。要清楚如何利用與他們聯(lián)系的機(jī)會以及與他們互動的機(jī)會重新設(shè)想客戶的生命周期價(jià)值。

你需要從將傾聽當(dāng)作測評的底線和基準(zhǔn)開始。我認(rèn)為，第二步就是量化和解構(gòu)各個主題以及客戶群體和潛在客戶群體的觀點(diǎn)。之后，將這些結(jié)果“揉和”到組織內(nèi)的不同職能中去。

邁克，每位首席執(zhí)行官都應(yīng)該知道的與社交媒體有關(guān)的監(jiān)管和遵章問題有哪些呢？

劉易斯：這是個重大的焦點(diǎn)問題。如果說我們在本書中論述了什么稍顯新鮮的東西的話，我想那就是我們在某個章節(jié)對遵章守紀(jì)的討論，以及社交媒體將如何為遵章守紀(jì)制造全新的角度。比如，從組織內(nèi)部來說，沒有哪個政策適用于所有的公司。企業(yè)的類型是千差萬別的，當(dāng)然，比起其他領(lǐng)域來，在金融服務(wù)領(lǐng)域，有很多理由對員工使用社交媒體進(jìn)行嚴(yán)格得多的限制。所以，我們在書中對此談了很多。不過我想，底線何在需要你咨詢法律事務(wù)團(tuán)隊(duì)。就發(fā)送什么信息是妥當(dāng)?shù)模约皩径允裁葱袨椴攀乔‘?dāng)?shù)膯栴}，你還需要與員工磋商，需要對此制定某些政策。此外，我認(rèn)為組織應(yīng)該定期重新檢視政策，因?yàn)樯缃幻襟w的變化非常迅速。

我認(rèn)為另一個需要考慮的問題是財(cái)務(wù)報(bào)告，社交媒體在一方面極具價(jià)值。事實(shí)上，從社交媒體信息中可以辨識出某些趨勢動態(tài)，這些趨勢可能會影響一家企業(yè)的 績效 表現(xiàn)。從某些方面看，我認(rèn)為，這些（有關(guān)遵章守紀(jì)的）工作會變得越來越錯綜復(fù)雜，而且會成為在公司內(nèi)外發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)告以及審計(jì)程序的一部分。

埃里克，社交媒體正在日益移動化。人們不再只是通過自己的電腦登陸Facebook和推特等?，F(xiàn)在，他們會使用智能電話、iPad，會使用任何設(shè)備登陸。這對社交媒體的未來發(fā)展會產(chǎn)生什么影響呢？

布萊德勞：歸根結(jié)底，這是個超本地化目標(biāo)市場（local hyper-targeting）問題——這就是移動設(shè)備的力量。你能看到很多公司——最明顯的是四方和Gowalla（一個類似于FourSquare的地理位置服務(wù)網(wǎng)站，朋友之間可以據(jù)此分享地點(diǎn)、活動、旅行線路等信息。——譯者注），當(dāng)然還有很多其他公司——提供的信息不只是你說的內(nèi)容，其中還有你在何地以及何時說這些話的信息。我們不妨想一想最近十年網(wǎng)絡(luò)上“內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告”（contextual advertising）所發(fā)生的所有變化。網(wǎng)站向你發(fā)布的不僅僅是恰當(dāng)?shù)膹V告，而是在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境、恰當(dāng)?shù)牡顷戫撁嬖谇‘?dāng)?shù)臅r間向你發(fā)布恰當(dāng)?shù)膹V告。也就是說，現(xiàn)在發(fā)布的不只是史蒂夫•伊南、邁克•劉易斯和埃里克•布萊德勞的討論內(nèi)容，還有他們何時、在何種背景下以及在什么商業(yè)情境中說這些話的信息。

所以，你最終進(jìn)入所有這些媒體是第一步，之后要傾聽每個人都在說什么……但接下來的一個步驟則是……你怎么才能圍繞這些媒體營造環(huán)境呢？當(dāng)某個人說某些話的時候，他說這些話的場合和時間，可能就是他們的表達(dá)內(nèi)容和思考內(nèi)容的重要組成部分。我因?yàn)檎谑浙y臺排隊(duì)而感到厭煩時所說的，會與我回到家里而且有時間思考時所說的內(nèi)容大相徑庭。而企業(yè)對這些信息的解讀方式也會大不相同。移動設(shè)備是人們在社交媒體上傾聽的朋友，不但容量在不斷增加，其使用環(huán)境也在不斷提升。

史蒂夫，人們的隱私問題如何調(diào)和呢？

伊南：我認(rèn)為將這個問題放到大環(huán)境中來考慮很重要。因?yàn)閿?shù)百年來一直存在著隱私問題。你知道，每項(xiàng)新技術(shù)、每個全新的市場營銷手段，都有侵蝕人們隱私的可能性。就其定義來說，社交媒體本身就具有社會性。社交媒體上的大部分互動都是為了讓人看到。我們討論的并不是破解個人身份信息（Personally Identifiable Information，簡稱PII）密碼，也不是侵入你的筆記本電腦刺探你的所有行為。我們討論的是因?yàn)楂@得了良好的或不怎么好的體驗(yàn)而在收銀臺前想發(fā)泄情緒的人。我們討論的是尋找你可以提供的產(chǎn)品和服務(wù)的人，是想傾聽朋友的聲音，想與朋友、同事或者其他專業(yè)人士交流某些重要話題的人。

人們對隱私的關(guān)切是可以理解的，因?yàn)檫@是個新事物，而且人們總有“老大哥”在跟蹤我的擔(dān)心。但是，我們討論的是積極主動的傾聽，是移動性在很多新技術(shù)中的應(yīng)用，是這些談話之所以發(fā)出來就是為了讓人聽到的事實(shí)?？蛻粼谟行枰臅r候，社交媒體能讓我們聽到他們的聲音。當(dāng)他們與我們建立關(guān)系以后，社交媒體能讓我們與客戶進(jìn)行溝通。我們?yōu)樾∑髽I(yè)推出了一個產(chǎn)品——為小企業(yè)定制的社交媒體工具箱，因?yàn)槲覀円庾R到，小企業(yè)沒有時間，也沒有資金弄清社交媒體的全景。但是他們很清楚，自己必須以不同的途徑接觸客戶，不是嗎？他們說：“這是給你手機(jī)發(fā)送的優(yōu)惠券，這比從報(bào)紙上剪下一個優(yōu)惠券容易多了。”或者說：“下次你進(jìn)店的時候出示你手機(jī)或者iPad里的這條信息，我們就能為你幫忙。”所以說，這也是個與時俱進(jìn)、不斷滿足客戶需求的問題。

邁克，你在自己的著作中用“我們聯(lián)合購買”（United We Buy）這一章來討論團(tuán)購，實(shí)際上，這是很多小企業(yè)進(jìn)入社交媒體的一個途徑?？赡阏J(rèn)為Groupon這樣的公司依然像以前那么有前途嗎？你認(rèn)為最有用的社會化團(tuán)購網(wǎng)站是哪個呢？為什么？

劉易斯：如果說本書不久前出版以后發(fā)生了什么重大變化的話，那么變化就出在這個領(lǐng)域。首先，我依然認(rèn)為這些公司前途光明，而且他們將會找到自己的利基市場。團(tuán)購實(shí)際上是大企業(yè)和小企業(yè)都可以采用的全新廣告模式。從某些方面來說，這個業(yè)態(tài)將進(jìn)一步鞏固，這類團(tuán)購網(wǎng)和打折網(wǎng)的地位將來依然會很突出。我不知道它現(xiàn)在是否像今年早些時候顯得那么前途光明，不過我認(rèn)為它還會繼續(xù)強(qiáng)大，依然會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

在這一章的其他部分，我們討論了很多關(guān)于排名和評級的問題。從某些方面來說，我認(rèn)為排名和評級也會變得非常重要。我們還看到了我們?yōu)樾∑髽I(yè)開發(fā)的系列工具的啟用。請記住，小企業(yè)想說的是：“我們知道我們應(yīng)該做這些工作，可我們不很清楚應(yīng)該做些什么。”我們再回到埃里克的觀點(diǎn)，我認(rèn)為小企業(yè)在說：“我們當(dāng)然需要接觸客戶，我們也需要吸引其他潛在客戶，可我們應(yīng)該怎么做呢？”值得慶幸的是，在團(tuán)購世界中，這些工具已經(jīng)取得了成功，尤其是Groupon，現(xiàn)在，小企業(yè)可以利用一套工具直接向其客戶提供優(yōu)惠券了，他們無需擔(dān)心人們?yōu)榱讼硎苷劭鄯鋼矶?，只來一次之后便不再光顧。這種交易方式對小商戶不利，所以，我們?yōu)樗麄兲峁┝?ldquo;制造”優(yōu)惠券的能力，以便讓團(tuán)購活動按他們的意愿在自己的控制下展開。我認(rèn)為它們將會繼續(xù)成為影響深遠(yuǎn)的公司。不過顯而易見的是，這個行業(yè)很快就會出現(xiàn)企業(yè)間的合并。

布萊德勞：Groupon希望能獲取80億美元。

你的意思是說從谷歌公司嗎？

布萊德勞：是的。

你認(rèn)為，社交媒體是否幫助小企業(yè)抓住了大公司因?yàn)橛懈嗟馁Y源才擁有的某些市場營銷和銷售產(chǎn)品的機(jī)會呢？埃里克，請你談?wù)勥@個問題。

布萊德勞：好的，我想答案是肯定的。實(shí)際上，坦白地說，我的最佳資源就是我14歲的兒子。任何他感興趣的東西，都會在社交媒體上追蹤。所以，他——應(yīng)該說我們——做了不少交易，得到了不少優(yōu)惠券，感覺很好。他就像是我們的信息向?qū)АＰ∑髽I(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于，到頭來，有多少家能從雜亂的局面中脫穎而出呢？現(xiàn)在，可能有5%的小企業(yè)在這么做。如果這個比例提高到30%、40%甚至50%，結(jié)果會怎么樣呢？到那時候，我就會收到50條推文告訴我當(dāng)?shù)赜惺裁椿顒恿?，或者會收?0條當(dāng)?shù)鼗顒拥氖謾C(jī)短信公告。突然之間，我就會被這類的信息淹沒。

所以，這依然是個在恰當(dāng)?shù)臅r間將恰當(dāng)?shù)男畔⒚闇?zhǔn)恰當(dāng)?shù)娜说膯栴}。如果你認(rèn)為自己的長期競爭優(yōu)勢是自己在使用社交媒體而他人沒有，那么這就不是你的長期競爭優(yōu)勢。因?yàn)橥瑯拥奶魬?zhàn)，市場營銷和廣告方面的根本性挑戰(zhàn)依然還在。正如史蒂夫在前面談到的，你只是在其中增加了另一個手段而已，但從根本上來說，這依然需要解決讓信息在恰當(dāng)?shù)臅r間“命中”他人的問題。

現(xiàn)在有很多不同的社交媒體網(wǎng)站。邁克，就制定戰(zhàn)略而言，有些公司可能會說：“那個網(wǎng)站與我們的目標(biāo)不符，我們是不會使用它的。”還是你必須要全面開花呢？

劉易斯：我對首席執(zhí)行官或者首席信息官要說的第一點(diǎn)是，社交媒體有些像從消防水龍帶里取一杯水，始終有新應(yīng)用和新平臺涌現(xiàn)出來。這很好，因?yàn)樗懿粩嗵嵘覀儾捎脗鹘y(tǒng)銷售技巧和市場營銷技巧的能力，并能讓我們的銷售和營銷更實(shí)時、更個人化，坦白地說，如果你在企業(yè)中應(yīng)用得當(dāng)，它們自然會給你帶來積極影響。

不過我認(rèn)為，取得這種成效的唯一途徑就是一定要為員工營造這樣一種感覺：我們要在社交媒體的應(yīng)用上積極主動，我們要積極主動地接觸客戶，并努力贏得新客戶。一旦做到了這一點(diǎn)，并使其成為 企業(yè)文化 的一部分，而且同時傾聽員工的聲音，那么，他們就會帶著自己發(fā)現(xiàn)的有益方案找到你，這些方案可能是你的“雷達(dá)”已經(jīng)探測到的，也可能是尚未在你的“雷達(dá)屏幕”上顯現(xiàn)的。另外，對有益于你企業(yè)的社交媒體而言，我并不認(rèn)為存在一個能跟上它們所有動態(tài)的解決方案。但是，如果你讓整個組織都參與進(jìn)來，我想，比起只在某個層面做這項(xiàng)工作來，你更可能跟上潮流。

給各位提出的最后一個問題是，你給全球重視社交媒體的首席執(zhí)行官提出的最重要建議是什么呢？史蒂夫，你先開始怎么樣？

伊南：我們必須要了解這個“閃閃發(fā)亮的東西”。有些東西的突然出現(xiàn)可能會轉(zhuǎn)移我們對宏大戰(zhàn)略目標(biāo)的注意力。從組織高管的角度來看，你必須要看到全景，必須知道正在顯現(xiàn)的趨勢，必須知道什么事情接下來會對你的公司產(chǎn)生切實(shí)的影響，這樣，你才能實(shí)現(xiàn)組織的變革。因此，你的“默認(rèn)選項(xiàng)”就是傾聽、弄清社交媒體的全景，就是為你自己的位置、公司的位置以及員工的位置設(shè)定基準(zhǔn)。我提出的建議是，通過傾聽，通過理解社交媒體這個世界的現(xiàn)狀，你要能分辨哪些“閃閃發(fā)亮的東西”意義深遠(yuǎn)，哪些是沒有價(jià)值的……

你需要從傾聽開始，并將社交媒體的“福音”傳遍整個組織。要讓人們在社交媒體上積極主動，要為這個現(xiàn)在正快速變化的世界做好準(zhǔn)備。正如埃里克談到的，社交媒體會影響到每個企業(yè)，會影響到企業(yè)的每個方面。做到這一點(diǎn)并不容易，可你確實(shí)需要重新設(shè)想一下在一定時間內(nèi)社交媒體對整個組織所產(chǎn)生的影響。我們已經(jīng)看到，社交媒體可以推翻政府，它當(dāng)然也會影響你的企業(yè)。

埃里克，你最重要的建議是什么呢？

布萊德勞：我會找到公司的每位員工，讓他們想一想社交媒體會對他們的工作方式產(chǎn)生的影響。不是一半員工，而是每一位員工。我認(rèn)為，這一過程從上到下開始的那一刻，每個人便都會想：“你知道，你是對的，如果我讓社交媒體參與進(jìn)來，我就可以變換一下工作方式，也可以把工作做得更好些。”我想，這是每一個公司都應(yīng)該思考的問題。每個人都應(yīng)該參與到社交媒體中來。

邁克，請你最后講幾句。

劉易斯：我要說的首要一點(diǎn)是，你不能無視它。無論企業(yè)大小，社交媒體并不是個可有可無的選擇。如果你要增長，如果你要成功，那么你就必須讓它成為你走向市場總體戰(zhàn)略的一部分。觀察社交媒體的角度和途徑有成千上萬個，但是，首要的一點(diǎn)是，你不能選擇不參與其中。