無論是作為古跡還是作為一家車企，“長城”都書寫了一段令全世界認(rèn)識(shí)這個(gè)東方大國的故事。不同的是，作為前者，它講述了一段人文歷史。作為后者，它則講述了一家典型的中國車企在海內(nèi)外興盛衰敗的過程。

從員工數(shù)十人到數(shù)萬人、從輕客生產(chǎn)商變?yōu)榫C合汽車制造商、從邊緣車企變?yōu)橹髁鬈嚻?hellip;…魏建軍是這段故事的譜寫者。今年2月19日，魏建軍終于有底氣說出了這樣一句話——“如果年度銷量100萬輛還不夠痛快的話，那就在4年內(nèi)賣到200萬。”

這可以視為長城汽車在宣告它的成功。事實(shí)上，在“成為國內(nèi)最大的SUV生產(chǎn)商”這一點(diǎn)上，這家中國民營汽車制造商確實(shí)成功了。并且，魏建軍還想繼續(xù)在這條路上走下去，讓旗下的哈弗品牌成為“全球銷量最高的SUV品牌”。

事實(shí)上，標(biāo)榜“專業(yè)SUV制造商”的長城汽車并不是一開始就如此“專一”的，對(duì)SUV的情有獨(dú)鐘也只是近5年才發(fā)生的事。

“如果要說競(jìng)爭，最高明的競(jìng)爭就是回避競(jìng)爭”魏建軍在談企業(yè)發(fā)展心得時(shí)說。用現(xiàn)在時(shí)髦的話說就是規(guī)避紅海、開辟藍(lán)海。

時(shí)光倒轉(zhuǎn)17年前的新世紀(jì)初，中國市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批經(jīng)典的SUV——CR-V、RAV4、奇駿、普拉多、大切諾基等等，但這些SUV都在20萬元以上。而當(dāng)時(shí)，即便在上海，放學(xué)門口有一輛普桑接送的學(xué)生都能受到全校師生的注目禮，更不用說全國的平均水平。

魏建軍從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——國內(nèi)亟需有10萬元以下的SUV來滿足更廣大消費(fèi)者的需求。瞄準(zhǔn)了這個(gè)空白市場(chǎng)的長城汽車在2002年推出了8萬多元的SUV，在2003年進(jìn)行了換代。2003年的所有SUV品牌中，長城賽弗銷量第一。

在更早的上世紀(jì)90年代，長城汽車也有相似的成功案例。20萬元以上的進(jìn)口皮卡與5萬以下價(jià)廉物丑的皮卡無法滿足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流需求，前者曲高和寡，后者質(zhì)量低劣。長城汽車在1996年推出的“迪爾”系列皮卡售價(jià)為9萬元，而后又在此基礎(chǔ)上推出“賽鈴”系列，這兩款中檔產(chǎn)品直接打穿了當(dāng)時(shí)的皮卡市場(chǎng)。

踏準(zhǔn)時(shí)機(jī)的兩撥大勝仗讓長城汽車從無名小卒直接晉升為了主流汽車制造商。但更值得注意的是，相比一些“國字頭”的核心汽車制造商，作為私企的長城汽車盈利能力高出了一大截。去年，營收1000億人民幣左右的長城汽車凈利潤突破了百億人民幣，接近10%的凈利潤率不僅令大部分車企望其項(xiàng)背，恐怕連全球最會(huì)賺錢的豐田都不敢小覷。

這里有幾個(gè)顯而易見的原因，比如巨大的銷量將車型開發(fā)成本分?jǐn)偟迷絹碓降?；H6、H2等爆款令其在與供應(yīng)商談價(jià)格時(shí)有更大的話語權(quán)；所有的車型均為低成本的逆向開發(fā)。而另一方面，接近長城汽車的業(yè)內(nèi)人士曾透露，這家公司的管理層皆為內(nèi)部提拔，幾乎不會(huì)直接“空降海歸”，人員成本低。

此外，長城汽車擁有一套嚴(yán)厲到變態(tài)的管理方式——或許就像豐田那樣連廁所的衛(wèi)生紙和烘手機(jī)都要嚴(yán)格定時(shí)定量。

無疑，長城汽車的成就是令人矚目的，但光輝的背后總有黑洞的存在——這家汽車制造商似乎并沒有察覺到潛在的阻力。

令長城汽車迅速崛起的除了魏建軍敏銳的市場(chǎng)洞察力以外，它甩掉了多余的負(fù)擔(dān)也是其步伐如此之快的原因?，F(xiàn)在，這個(gè)被甩掉的“負(fù)擔(dān)”——轎車，或許會(huì)成為長城汽車實(shí)現(xiàn)“2020兩百萬輛”豪言的最大摯肘。中汽中心數(shù)據(jù)資源中心的專家預(yù)測(cè)：到2020年中國整體市場(chǎng)規(guī)模為2877萬輛。去年，SUV占車市份額37%，如果這一比例不變，那么2020年SUV銷量將達(dá)到1064萬輛，長城汽車計(jì)劃的200萬輛將占據(jù)整個(gè)SUV市場(chǎng)的18.8%——幾乎每賣出5輛SUV就有一輛來自哈弗品牌——這個(gè)數(shù)字太科幻了。

那如果借助一部分轎車的銷量來實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？長城的轎車業(yè)務(wù)會(huì)說：“不”

曾經(jīng)，長城汽車在轎車板塊也是個(gè)優(yōu)等生。公開數(shù)據(jù)顯示，2009年長城轎車業(yè)務(wù)占比約占三分之一，比SUV更高。2010年，轎車與SUV規(guī)?；境制?，均在12萬輛以上。2011年長城的轎車銷量已達(dá)到18.4萬輛，同比“逆市”增長52.53%，成為公司當(dāng)年汽車銷量增長的主要?jiǎng)恿?。但?dāng)魏建軍發(fā)現(xiàn)SUV的毛利率遠(yuǎn)比轎車高的時(shí)候，他的一句“做轎車我們不比別人有優(yōu)勢(shì)，盈利水平?jīng)]有SUV好”直接將轎車業(yè)務(wù)打入深淵。

今天，長城汽車的轎車業(yè)務(wù)大約占比12%。

不久前，當(dāng)魏說出那句“哈弗的SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品”時(shí)，他應(yīng)該是鼓起了破釜沉舟的勇氣。因?yàn)樗靼?，如今長城若再想靠轎車來為“2020兩百萬輛”做貢獻(xiàn)，那是真的不可能了。并且他也更不可能會(huì)減少令長城汽車單車?yán)麧櫢哌_(dá)1.06萬元的SUV業(yè)務(wù)的比重。

與此同時(shí)，長城汽車在曾經(jīng)風(fēng)聲水起的海外市場(chǎng)“失守”了——“2020目標(biāo)”被再度蒙上一層陰影。曾憑借靈活多變的策略在關(guān)稅低、汽車工業(yè)落后的國家打開關(guān)口，然后從中東著手、逐步攻陷中亞、南美，甚至后來歐美市場(chǎng)用來刁難中國汽車進(jìn)口的NCAP碰撞都沒有難倒長城汽車。其出口輛也從上世紀(jì)末的幾百輛，到2004年的5500輛，到2005年已經(jīng)接近兩萬輛。2007年，長城汽車已經(jīng)計(jì)劃將內(nèi)銷和出口的比例調(diào)為1：1。

然而，一切的計(jì)劃隨著08年的一場(chǎng)金融危機(jī)一起變?yōu)榛煦?。原本憑著沖勁在海外攻城略池的長城汽車突然止步，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不了解也使得其策略頻頻失誤，受到挫折后的重振旗鼓遠(yuǎn)比剛開始的一鼓作氣更困難。

2009年，對(duì)中國車最買賬的俄羅斯市場(chǎng)突然調(diào)高了進(jìn)口關(guān)稅、還提高了海外車企在當(dāng)?shù)亟M裝和認(rèn)證的門檻。不僅如此，長城汽車與俄羅斯經(jīng)銷商伊利托公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧，前者不愿降低價(jià)格，后者也不愿提供終端折扣。價(jià)格上漲后的長城汽車不再具有性價(jià)比。

那之后，長城汽車失去了自己的節(jié)奏，也無暇顧及各地市場(chǎng)的需求。就如同歐美國家永遠(yuǎn)不明白中國人為什么不喜歡shooting brake和allroad大屁股車一樣，長城汽車也不懂得外國人的口味。

俄羅斯經(jīng)常下雪，當(dāng)?shù)厝藭?huì)利用撒鹽的方式化雪，這對(duì)于汽車的防腐性提出了很高的要求；而在澳大利亞，常年的高溫、沙地等環(huán)境下，對(duì)于汽車的耐用性又有很高的要求——這些，它統(tǒng)統(tǒng)不管。

短短幾年內(nèi)巨大的落差令長城汽車不甘心，也意猶未盡。2010年，長城汽車總裁王鳳英憧憬：“到2015年時(shí)，長城汽車的銷售目標(biāo)要達(dá)到180萬輛，其中內(nèi)銷占70%。”2012年，長城汽車前副總裁邢文林預(yù)計(jì)，2015年長城在俄羅斯銷量將達(dá)10萬輛。

可惜，他們的愿望終究還是淪為了一句空話。2015年，長城汽車出口總量為2.3萬輛，與2005年水平相同。

倒是那個(gè)曾經(jīng)認(rèn)為“汽車就是四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”而被嘲笑的李書福，他給長城上了一課?，F(xiàn)在的吉利汽車出口量已在自主品牌中名列前茅。從曾經(jīng)的自由艦、金剛等低端產(chǎn)品，變?yōu)榱烁m合各地需求的帝豪EC7和GX7，并根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境去專門進(jìn)行極寒和炎熱測(cè)試，大到空調(diào)、小到雨刷的設(shè)計(jì)都因地而異——這才是攻打海外市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。

曾經(jīng)，長城汽車意氣風(fēng)發(fā)，野心在全球?，F(xiàn)在，它只是一頭徒有兇猛外表卻沒有退路的困獸。