都市118酒店用2萬(wàn)元“交易”干露露，卻為企業(yè)換來2000萬(wàn)的商業(yè)價(jià)值，微電影《都市118美女試睡員》的熱度至今仍未消弭，刷新了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)微電影營(yíng)銷的眾多紀(jì)錄，有何營(yíng)銷啟示？

碎片化的時(shí)代，做廣告不一定需要花重金，倘若匠心獨(dú)運(yùn)，也能四兩撥千斤，用最少的錢讓廣告有聲有色。從2013年始，微電影營(yíng)銷開始風(fēng)起云涌，獨(dú)特的營(yíng)銷方式不再是企業(yè)靈光乍現(xiàn)的偶然性營(yíng)銷嘗試。但大多數(shù)的企業(yè)主苦苦尋找撬動(dòng)市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，但有心無力，不知從何入手。

現(xiàn)在我們以在互聯(lián)網(wǎng)上掀起軒然大波的微電影——《都市118美女試睡員》為例，剖析企業(yè)微電影營(yíng)銷之道，以饗廣大創(chuàng)業(yè)者。

《都市118美女試睡員》是由都市118連鎖酒店于2013年投資制作的一部酒店行業(yè)微電影，主演大膽地啟用公眾形象爭(zhēng)議巨大的“網(wǎng)絡(luò)紅人”干露露，展現(xiàn)一位美女試睡員的工作情況極其在試睡過程中遇到的啼笑皆非、忍俊不禁的故事。

它在互聯(lián)網(wǎng)上的瘋狂表現(xiàn)體現(xiàn)在：

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，即招引來自世界各地的300多家，包括美國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港的權(quán)威媒體爭(zhēng)相報(bào)道；

上線3個(gè)小時(shí)，視頻網(wǎng)站愛奇藝上點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)次大關(guān)；

上線1個(gè)月，幾乎全部覆蓋國(guó)內(nèi)全部視頻網(wǎng)站，累計(jì)被瘋轉(zhuǎn)1千萬(wàn)次，觀看人群覆蓋1億人次；

都市118借勢(shì)“上位”，從一個(gè)二三流的酒店品牌一躍成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的酒店品牌，并于當(dāng)年成功新開200多家加盟店。

主演干露露僅僅拿2萬(wàn)元的演出酬勞，卻為企業(yè)換來2000萬(wàn)的商業(yè)價(jià)值，至今百度搜索顯示1780000條，余溫未消。這個(gè)案例刷新了國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)微電影營(yíng)銷的眾多紀(jì)錄，成為一個(gè)病毒式營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

當(dāng)干露露、微電影、酒店三大元素發(fā)生交集，會(huì)誕生什么創(chuàng)意？

一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈

七十多年前，海德格爾在弗萊堡大學(xué)講論尼采時(shí)說：這是人類的一個(gè)奇怪時(shí)代，幾十年來我們就在其中漂??；在這個(gè)時(shí)代里，人們不再有時(shí)間問人是誰(shuí)。

這一回合，我們問了：干露露是誰(shuí)？

但這個(gè)問題似乎不需回答。網(wǎng)絡(luò)紅人、名模、爆乳、無節(jié)操、無下限……標(biāo)簽無數(shù)——似乎與正面的公眾形象毫不相干。

對(duì)于酒店品牌而言，把營(yíng)銷矛頭指向微電影，是為了抓住“微革命”這股浪潮。但都市118的品牌調(diào)性決定選用公眾形象爭(zhēng)議巨大的干露露作為微電影的主角，無疑是一場(chǎng)大膽的冒險(xiǎn)。

《都市118美女試睡員》幕后操盤手，酒店品牌總監(jiān)劉果果回憶，由于都市118是新生品牌力量，雖然規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入一線陣營(yíng)，但當(dāng)年品牌知名度在國(guó)內(nèi)還是比較低。整個(gè)集團(tuán)公司都在想方設(shè)法如何四兩撥千斤把知名度提高、影響力做大，經(jīng)過“頭腦風(fēng)暴”后，決定采用微電影營(yíng)銷的方式。但主角選誰(shuí)，一時(shí)找不到合適人選。

“章子怡、楊冪、周迅等大牌明星都是我們的物獵對(duì)象。”劉果果說，不過，選用大牌明星的念頭很快就打消，原因不言而喻，演出費(fèi)太高，不是預(yù)期想要的結(jié)果。這是一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈。直到公司一個(gè)90后員工提議，選用“網(wǎng)絡(luò)紅人”干露露，原因在于其是話題性人物，風(fēng)頭正勁，而且性價(jià)比較高。

這個(gè)“奇葩”的想法很快傳遍了整個(gè)集團(tuán)，大多數(shù)年輕的干部與員工認(rèn)為可行，但也有少數(shù)高管極力反對(duì)，認(rèn)為干露露的形象存在太大爭(zhēng)議，會(huì)對(duì)公司的品牌造成損傷，當(dāng)時(shí)的集團(tuán)副總裁甚至用辭職威脅和阻止“這個(gè)荒唐的想法”。

這猶如一盆冷水潑在劉果果的臉上。她趕快拿出電話，向自己大學(xué)導(dǎo)師，一位知名的傳媒學(xué)院院長(zhǎng)征求意見。“成功的炒作，就是需要爆炸性的話題，這符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律。”導(dǎo)師的一番話，讓她心中懸著的石頭終于落地。

通話結(jié)束，她立即向集團(tuán)總裁陳奕含匯報(bào)，陳奕含立即將高管們聚攏起來，慘烈的思想斗爭(zhēng)后，算是平息了“內(nèi)斗”。等眾人齊心后，都市118的超強(qiáng)執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)很快得到彰顯：起草劇本，聯(lián)系攝像師、演員干露露，拉贊助商，確定群眾演員……不到六天的時(shí)間，前期籌備工作全部就緒，并且說服干露露本人以2萬(wàn)元的酬勞出演。

接下來，“干露露來青島拍微電影當(dāng)試睡員”的新聞消息不脛而走，霸占了各大媒體娛樂版的頭條，掀起了一場(chǎng)輿論的狂歡。

病毒式營(yíng)銷

2013年4月22日，干露露應(yīng)約出現(xiàn)在青島。

1米65的個(gè)子，身材勻稱，手與前臂尚有嬰兒肥；黑色毛衣與皮褲之上，搭配一件純白色皮草，巨大的墨鏡擋住了眼睛和半張臉；走路的樣子有些特別：粘滯，重心偏向一邊，像是在跋涉……從機(jī)場(chǎng)到酒店，一路上干露露都引起眾多看客圍觀。

到23日的都市118酒店舉辦的開機(jī)發(fā)布會(huì)上，干露露更是以一身黑色半透視情趣內(nèi)衣亮相，面對(duì)慕名而來的三十多家，包括美國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港的權(quán)威媒體的長(zhǎng)槍短炮，足足賺足了眼球。

值得一提的是，都市118在與干露露合作前，約定本次微電影所獲的全部收益全部捐贈(zèng)雅安地震災(zāi)區(qū)。因此，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，干露露就代表劇組向?yàn)?zāi)區(qū)捐助價(jià)值12萬(wàn)元的物資及現(xiàn)金，以支援災(zāi)區(qū)。

第二天，《都市118美女試睡員》按計(jì)劃如期錄制。

“試睡員”顧名思義就是試睡酒店，都市118連鎖酒店建立的內(nèi)部試睡員體制，就是要其體驗(yàn)酒店的服務(wù)、環(huán)境、衛(wèi)生、價(jià)格、餐飲等多個(gè)方面，借以提升集團(tuán)酒店品質(zhì)。

而《都市118美女試睡員》，就是從中取材，展現(xiàn)了一位美女試睡員的工作情況及其在試睡過程中遇到的令人啼笑皆非、忍俊不禁的故事。

除了干露露，其他演員幾乎全是酒店內(nèi)部的員工喬裝上陣，十余名非專業(yè)的演員與干露露的合作發(fā)生了良好的化學(xué)反應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)笑料不斷，好不歡樂：酒店IT技術(shù)男反串周星馳電影經(jīng)典人物“如花”挑戰(zhàn)干露露，名叫“高朝”的男服務(wù)員戲劇性的挑逗，廚房師傅揮著鍋和瓢和干露露以及全部演員群舞《江南style》……

錄制順利完成，就在6月15日該微電影于奇藝網(wǎng)正式首映前夕，都市118的上下所有員工盼著分享勝利果實(shí)、無比亢奮時(shí)，卻迎來了當(dāng)頭棒喝：奇藝網(wǎng)對(duì)微電影的審核很謹(jǐn)慎，意味著他們需要煎熬地度過漫長(zhǎng)的“黑色24小時(shí)”，好在最終電影順利通過審核。

6月15日，電影順利上映。未料到，《都市118美女試睡員》一上線，就不斷刷新國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)微電影營(yíng)銷的紀(jì)錄：

上線3個(gè)小時(shí)，視頻網(wǎng)站愛奇藝上點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)次大關(guān)；上線1個(gè)月，幾乎全部覆蓋國(guó)內(nèi)全部視頻網(wǎng)站，累計(jì)被瘋轉(zhuǎn)1千萬(wàn)次，觀看人群覆蓋1億人次……

甚至，就在上線后的第三天，一個(gè)來自河北的加盟商連夜開車，提著現(xiàn)金，早上7點(diǎn)不到就已經(jīng)到該集團(tuán)總部門口，叫嚷著要加盟都市118，而公司的員工還沒有開始上班。

借助這部微電影，都市118成功上位，從一個(gè)二三流的酒店品牌一躍成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的酒店品牌，并于當(dāng)年成功開出200多家加盟店，到現(xiàn)今為止，全國(guó)已突破800家店。

所有事實(shí)佐證：都市118利用本次微電影營(yíng)銷為品牌建立起了強(qiáng)大的勢(shì)能。

“干露露”的營(yíng)銷啟示

眾所周知，“微革命”已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代最醒目的文化標(biāo)簽，“微電影”作為這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代的產(chǎn)物，脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時(shí)段的局限，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力。

《都市118美女試睡員》的成功證明了這點(diǎn)。這個(gè)經(jīng)典的微電影營(yíng)銷案例成功法則是什么？

微電影內(nèi)容為王的三大要素是：完整的故事性、敏銳的話題性和系列的傳播性。

獵奇是人性的一種。尤其是外表光鮮風(fēng)光無限的女星，人們總想看看其衣服后面的胴體是否線條畢現(xiàn)、凹凸有致。

通過最直接的感官刺激，牢牢抓住人性的弱點(diǎn)。但要效仿，還是需要技術(shù)門檻的。人們排斥廣告，但喜歡故事，倘若能把看起來低俗的故事內(nèi)容做得有趣、幽默，甚至是優(yōu)雅，再好不過。

干露露具有極高的知名度并是“話題女王”。人氣如此高，加上幽默溫情充滿笑料的內(nèi)容，讓這部微電影上線三個(gè)小時(shí)，就輕松收獲了超過百萬(wàn)的播放量。干露露功不可沒。

著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特▪西蒙說過：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。放棄了明星，放棄了意見領(lǐng)袖，意味著微電影成功的難度提升了數(shù)倍。

此外，微電影在塑造品牌勢(shì)能時(shí)，不應(yīng)該再像在傳統(tǒng)廣告模式中那樣，向消費(fèi)者硬性單向的灌輸品牌理念。要讓更多的消費(fèi)者參與到互動(dòng)的對(duì)話之中，通過巧妙的辦法來主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對(duì)話，有效培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)品牌持久的關(guān)注度。

這部微電影與傳統(tǒng)單向的品牌理念灌輸不同，圍繞著"誰(shuí)才是最佳試睡員"，充分發(fā)揮了微電影互動(dòng)的特性，并從內(nèi)容制作到微電影推廣在強(qiáng)化微電影的互動(dòng)基因。

都市118連鎖酒店趁熱打鐵，正在策劃“試睡員”第二部《干露露科技逆襲 微信開門》，屢試不爽地“消費(fèi)”干露露，講述一名利用互聯(lián)網(wǎng)科技逆襲的落難美女的種種遭遇，而一名屌絲如何英雄救美的故事，勢(shì)必到時(shí)又會(huì)站在輿論超強(qiáng)磁場(chǎng)的中心……

后記：

每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，都將會(huì)帶給行業(yè)一種沖擊，無論是短暫還是未來一段時(shí)間。比如微信的出現(xiàn)改變了生活交流和汲取知識(shí)的模式，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)改變了以往購(gòu)物的模式，而如今微電影的火爆，讓營(yíng)銷的口碑度和傳播速率再次加快。

這是都市118酒店火了，沒準(zhǔn)下一個(gè)火的就是某某樓盤、某某手機(jī)。只要掌握好了微電影營(yíng)銷的傳播方式，下一個(gè)制造引爆點(diǎn)的就是你。