食品行業(yè)從業(yè)者對(duì)價(jià)格有著特別的敏感。

2014年的夏天，價(jià)格在3至5元之間的雪糕突然多了起來，并且銷量可觀。

這引起了朱子茂的注意。

來源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》

從5月下旬開始，蒙牛新推出的雪糕“奶棒”每天都可以賣出幾百箱。對(duì)于在上海經(jīng)營(yíng)了十多年冷飲批發(fā)業(yè)務(wù)的朱子茂來說，這意味著主要收入的新來源。

換句話說，蒙牛奶棒只花費(fèi)了兩個(gè)月的時(shí)間就達(dá)到了各大品牌經(jīng)典產(chǎn)品目前所具有的銷量。與這款零售價(jià)為3元的奶棒處在同一區(qū)間的經(jīng)典產(chǎn)品包括雀巢的八次方、伊利的巧樂茲、和路雪的可愛多等等。

這樣的現(xiàn)象并不常見。而蒙牛為這一天已經(jīng)策劃許久。

早在2009年，蒙牛冰淇淋事業(yè)部就向媒體公開宣稱試水高端冰淇淋市場(chǎng)。那一年，蒙牛以“隨便”和“綠色心情”為主推產(chǎn)品的冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率正在逐年降低，僅徘徊在1%左右。這個(gè)數(shù)字與其旗下液態(tài)奶業(yè)務(wù)高于7%的毛利率相距甚遠(yuǎn)。

但導(dǎo)火索直到2013年才出現(xiàn)。這一年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比從2009年的10.4%下降到了7%—這成為蒙牛冰淇淋事業(yè)部集中火力向利潤(rùn)更高的中高端市場(chǎng)發(fā)展的主要原因。

根據(jù)消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特的資深分析師Tan Heng Hong向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的說法，消費(fèi)者對(duì)新口味的冰淇淋和雪糕持比較開放的接受態(tài)度，但市場(chǎng)上明顯缺乏一些主打健康高端的冰淇淋。

蒙牛從中看到了機(jī)會(huì)。在過去的4年中，蒙牛曾嘗試推出高端冰淇淋月餅和零售價(jià)為5元的杯裝冰淇淋產(chǎn)品“蒂蘭圣雪”，但影響力未達(dá)預(yù)期。

這并不是個(gè)別現(xiàn)象，同樣看到機(jī)會(huì)的還有光明冷飲。作為上海地區(qū)最老牌的雪糕品牌，光明在上海市場(chǎng)上占有超過20%的市場(chǎng)份額。但從去年開始，光明冷飲就開始淘汰毛利率低于一定比例的產(chǎn)品。像明星產(chǎn)品鹽水棒冰這樣十幾年來始終保持0.7元售價(jià)的情況可能將不再發(fā)生。

2013年，光明冷飲生產(chǎn)商益民食品一廠的新品開發(fā)率超過50%。今年則主力推出強(qiáng)調(diào)天然、無香精、無色素添加的紫薯雪糕，以及不添加植物油脂的高端新品巧克力脆皮雪糕，零售價(jià)同樣是5元。

不過，在朱子茂的批發(fā)店里，光明冷飲賣得最好的依然是冰磚和三色杯，紫薯雪糕與巧克力脆皮雪糕的銷量與之相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，紫薯雪糕打出的粗糧健康牌確實(shí)具有吸引力，但口味不夠大眾化，二次購(gòu)買率相對(duì)較低;而巧克力脆皮雪糕在巧克力口味泛濫的雪糕堆里則顯得新意不足，不夠引人注意。

高端新品的研發(fā)能力始終是行業(yè)壁壘。

在過去的幾十年中，國(guó)內(nèi)高端冰淇淋市場(chǎng)始終由和路雪、雀巢、哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷。從某種程度上來說，蒙牛奶棒的出現(xiàn)首次打破了這一局面。

不過，蒙牛突出重圍的方法卻是依靠模仿雀巢的明星產(chǎn)品“牛奶棒”，二者的相似程度超過90%。

根據(jù)蒙牛市場(chǎng)系統(tǒng)品牌三中心總經(jīng)理趙興繼的說法，在口味測(cè)試的過程中，超過80%的試驗(yàn)者表示蒙牛奶棒的口味比雀巢的牛奶棒更細(xì)膩。“因?yàn)槲一ǜ蟮某杀荆酶玫脑希?rdquo;趙興繼對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“我要真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，而不是價(jià)值只有一元錢的產(chǎn)品。”

即便如此，蒙牛奶棒的售價(jià)還是比雀巢牛奶棒的3.5元便宜了0.5元。在原味的基礎(chǔ)上，蒙牛還推出了哈密瓜和香蕉兩種口味，與雀巢僅有的原味和后來推出的椰子口味競(jìng)爭(zhēng)。

而就在今年3月蒙牛推出奶棒后不久，雀巢就為牛奶棒發(fā)布了一系列主題為“簡(jiǎn)單就很好”的廣告，主推原味牛奶棒。

中國(guó)市場(chǎng)上的雪糕和冰淇淋產(chǎn)品幾乎是全球最多的，“你會(huì)看到這些產(chǎn)品被加入了很多東西在里面，榛果、藍(lán)莓、葡萄干等等。”雀巢中國(guó)商務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理Olivier Jakubowicz告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“與眾不同的形態(tài)也許會(huì)讓人感到驚喜，但是在冰淇淋品牌當(dāng)中卻很少有非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。”

“簡(jiǎn)單”是雀巢從2007年開始研發(fā)和推出牛奶棒的初衷，在錯(cuò)綜復(fù)雜的雪糕市場(chǎng)中，一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品反而容易出挑。

2014年5月，沈陽(yáng)中街冰點(diǎn)城，中街雪糕生產(chǎn)線。這年夏天，雪糕產(chǎn)品在包裝和口味上都有很大變化。

根據(jù)Jakubowicz的說法，牛奶棒自上市以來銷量始終在逐年增加。不過，他覺得這個(gè)市場(chǎng)還有很大的擴(kuò)展空間。“如果你在街上隨便抓一個(gè)人問你知道雀巢牛奶棒嗎，并不是100%的人會(huì)回答說是的。這就意味著這個(gè)產(chǎn)品還有更多的潛力有待挖掘。”Jakubowicz希望借著這個(gè)勢(shì)頭為雀巢贏得更多的市場(chǎng)份額。

這也是今年夏天雀巢再次花費(fèi)精力為牛奶棒投入大量廣告和營(yíng)銷的原因。

今年夏天，在北京電視臺(tái)、珠江電視臺(tái)等地方臺(tái)及愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)電視渠道一直在循環(huán)播出這樣一則廣告：一個(gè)染著黃色卷發(fā)、濃妝艷抹的女孩，在吃了雀巢的原味牛奶棒之后，變成了一位披著一頭黑色有光澤的長(zhǎng)發(fā)且穿著一條純白色連衣裙的姑娘。后者更為符合中國(guó)傳統(tǒng)的審美觀念。雀巢則用前后的鮮明對(duì)比向消費(fèi)者解釋，簡(jiǎn)單為什么很好。

即便是后來推出的椰子口味也遵循了這一“簡(jiǎn)單”的原則，保持口味的純正和外觀的簡(jiǎn)潔。與蒙牛綠色的哈密瓜口味和黃色的香蕉口味不同，雀巢原味和椰子口味的牛奶棒幾乎不存在色澤上的差別。消費(fèi)者可以通過透明的外包裝看到牛奶棒本身，而判斷口味則主要依靠包裝邊緣的顏色，藍(lán)色是原味，黃色是椰子口味。

甚至，雀巢為牛奶棒所做的戶外廣告也與之一脈相承。在公交車站背后的廣告欄中，雀巢鋪上了一張宣傳海報(bào)，海報(bào)的內(nèi)容則是在大范圍的藍(lán)色背景中，出現(xiàn)了一支簡(jiǎn)單的牛奶棒，僅此而已。

“你知道傳統(tǒng)的冰淇淋品牌做廣告的方式是為消費(fèi)者講述‘我們花了多少努力開發(fā)了這樣一款新產(chǎn)品，然后讓它無處不在’，”Jakubowicz向《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說，“但是我們給出了另一種選擇，它用極其簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)抓住了消費(fèi)者的注意力。因?yàn)樵诩姺睆?fù)雜的廣告投放中，簡(jiǎn)單的東西可能更容易為品牌與消費(fèi)者帶來溝通。許多消費(fèi)者購(gòu)買牛奶棒就是因?yàn)殡娨晱V告中那一句‘簡(jiǎn)單就很好’的標(biāo)語(yǔ)。”

盡管產(chǎn)品本身十分相似，但在廣告營(yíng)銷方面，蒙牛則采用了與雀巢截然不同的做法。

為了強(qiáng)調(diào)趣味性，抓取追求時(shí)尚和輕松的年輕消費(fèi)者，蒙牛決定選擇風(fēng)靡全球的動(dòng)畫電影《神偷奶爸》中的角色小黃人成為代言人，來吸引消費(fèi)者的目光，至少是吸引那些小黃人本身所擁有的粉絲們的目光。

實(shí)際上，這一做法最早被應(yīng)用在蒙牛去年推出的新飲品香蕉牛奶上。雖然最后取得了積極的市場(chǎng)反饋，但在當(dāng)時(shí)這一做法無異于冒險(xiǎn)。在2013年7月，蒙牛提前進(jìn)行的人群調(diào)研結(jié)果顯示這一卡通形象更適合香蕉牛奶的推出，而當(dāng)時(shí)《神偷奶爸2》是否會(huì)在國(guó)內(nèi)上映尚未最終確定。最后，蒙牛團(tuán)隊(duì)直接跑到好萊塢去找環(huán)球影業(yè)談授權(quán)事宜，并幾乎接受了對(duì)方提出的所有條件。

拿到授權(quán)的蒙牛決定把這一形象再次應(yīng)用到與小黃人“長(zhǎng)相”相似的奶棒身上。不過，這同時(shí)也意味著某種程度的“犧牲”—生產(chǎn)奶棒的所有工廠和生產(chǎn)線都必須受到環(huán)球影業(yè)對(duì)資質(zhì)、資證、資歷以及產(chǎn)品質(zhì)量方面的審查。

借用小黃人形象進(jìn)行營(yíng)銷確實(shí)有效。在奶棒上市后的短短3個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體銷量就比趙興繼所預(yù)期的超出了一倍。

在過去幾年中，蒙牛冷飲已經(jīng)從傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理模式轉(zhuǎn)向了直營(yíng)配送模式，并通過這種方式在國(guó)內(nèi)主要城市均建立起了配送網(wǎng)絡(luò)。而與之相比，華東地區(qū)的市場(chǎng)則是雀巢的短板。

2012年，由于雀巢未對(duì)早期收購(gòu)的上海低端雪糕品牌“圣麥樂”善加利用，逐漸在華東市場(chǎng)失勢(shì)。出于經(jīng)營(yíng)成本的考慮，雀巢關(guān)閉了產(chǎn)能達(dá)2000萬(wàn)升的上海冰淇淋工廠。盡管這家工廠產(chǎn)量在雀巢冰淇淋生產(chǎn)總量中只占不到10%，但最終還是因?yàn)槔滏満蛡}(cāng)儲(chǔ)成本控制不到位而影響了雀巢在華東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)朱子茂向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的銷售情況，由于產(chǎn)品主要從雀巢的天津工廠調(diào)運(yùn)過來，上海的銷售點(diǎn)數(shù)量也不多，牛奶棒一天只能賣出80至100箱。目前看來，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)大大低于蒙牛奶棒的日銷量。

不過，雀巢近年在廣告營(yíng)銷方面的投入及新品研發(fā)能力則在一定程度上彌補(bǔ)了華東市場(chǎng)這一短板。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)向《第一財(cái)經(jīng)周刊》提供的2012至2014年上半年分析報(bào)告顯示，雀巢在包括電視、廣播、平面媒體等傳統(tǒng)媒介上的廣告投放，在2012年與2013年的上半年規(guī)模還不到1300萬(wàn)元，但在2014年上半年則已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3億元的廣告投放。這在一定程度上意味著雀巢比去年多花了20倍的力氣在做產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷工作。10年前，雀巢的廣告投入規(guī)模在整個(gè)冰淇淋行業(yè)中只占3%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和路雪則占35%，伊利和蒙牛則分別為20%與9%左右。

三年來，各大品牌廣告投放額度變化（制圖 項(xiàng)凱）

2012年，雀巢的一款可以剝皮吃的香蕉棒冰“笨nana”賺足了眼球。消費(fèi)者甚至為此專門研究了多種吃法。從泰國(guó)、香港到北京、上海等內(nèi)地城市，一個(gè)夏季，雀巢就用這款零售價(jià)在3.5元左右的新奇雪糕賺到了數(shù)億美元的利潤(rùn)。而在今年夏天，雀巢又針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了口味奇特的跳跳糖雪糕“魔跳冰”，融合了白巧克力、跳跳糖、酸梅和可樂四種口味。 國(guó)內(nèi)雪糕品牌在新產(chǎn)品研發(fā)方面尚處于弱勢(shì)。不過，它們開始清楚一點(diǎn)—消費(fèi)者不再只啃1元左右的雪糕了。

趙興繼很明顯地觀察到，今年是雪糕市場(chǎng)變化爆發(fā)的一年。消費(fèi)者對(duì)雪糕口味的訴求開始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。除了獵奇的口味，懷舊是一個(gè)正在快速?gòu)?fù)興的細(xì)分市場(chǎng)。

1990年代流行的0.5元一支的老冰棒現(xiàn)在可以賣到3元。而幾乎包括沈陽(yáng)的中街大果、長(zhǎng)沙的天冰在內(nèi)的地方性雪糕品牌均有“老冰棒”這個(gè)產(chǎn)品。淡淡的甜味和奶味是大多數(shù)80后與90后消費(fèi)者童年記憶中的味道。

復(fù)古為成本低廉的老冰棒提供了情感上的高附加值。這個(gè)市場(chǎng)因此變得有利可圖。蒙牛、伊利等品牌也陸續(xù)針對(duì)這一市場(chǎng)需求推出了老冰棒產(chǎn)品，口味十分相近，零售價(jià)在2元至3元不等。

同樣是在今年夏天，售價(jià)3元一根的“東北大板”雪糕在華東和華北地區(qū)突然流行起來。

從5月初開始，上海地區(qū)許多過去只賣煙草的街邊小店都在門口擺上了一臺(tái)小冰柜。這些小冰柜特征十分明顯，綠色的柜身上用紅色明確標(biāo)示著“東北大板”和“紅寶石”字樣。

“紅寶石”是生產(chǎn)“東北大板”的工廠，而“東北大板”則是紅寶石今年推出的一個(gè)新的雪糕產(chǎn)品，以懷舊為噱頭，開發(fā)了草原奶、巧克力、草莓和芒果四種傳統(tǒng)口味。而東北大板身上則有著明顯模仿哈爾濱老牌雪糕“馬迭爾冰棍”的痕跡。

紅寶石的銷售人員采用成本最低、最原始的“掃街”方式，與街頭小巷的雜貨鋪一家家去談東北大板的銷售事宜。除了免費(fèi)給雜貨店提供價(jià)值1800元自產(chǎn)冰柜的使用權(quán)，紅寶石每個(gè)月還給商家返還60元電費(fèi)，同時(shí)也要求冰柜中不得銷售其他品牌的產(chǎn)品。雪糕從紅寶石工廠中生產(chǎn)出來后，被直接裝入廂式冷鏈專用車，送到北京和上海等地租賃的冰庫(kù)里，再用冷藏車按照訂單逐一向各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)貨。

現(xiàn)在，東北大板在北京已經(jīng)設(shè)立了超過6000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。7月，上海普陀區(qū)的一家雜貨店老板幾乎每天都要向紅寶石重新進(jìn)貨，因?yàn)橐慌_(tái)冰柜所儲(chǔ)存的幾箱東北大板很快就會(huì)售罄。而東北大板在安徽省合肥市一天的銷量可以達(dá)到8萬(wàn)根。

這個(gè)傳統(tǒng)的雜貨店、報(bào)刊亭銷售渠道因此變得有趣起來。從朋友口中聽說了東北大板的消費(fèi)者們很清楚哪里可以買到這些雪糕來嘗一嘗。它可能就在你家樓下、街頭的拐角處，或者公司門口。接近消費(fèi)者是紅寶石想利用這個(gè)渠道去強(qiáng)調(diào)的東西。

一位從事雪糕生產(chǎn)工作的業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，作為一個(gè)賣1元就能夠盈利的產(chǎn)品，東北大板的利潤(rùn)率非常高。

但消費(fèi)者愿意為“懷舊”埋單。

由于意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)綠豆口味雪糕的偏愛，蒙牛對(duì)核心產(chǎn)品系列“綠色心情”在綠豆原料方面進(jìn)行了一系列升級(jí)。在成本增加的同時(shí)，蒙牛也將綠色心情的售價(jià)上調(diào)了0.5元。

這意味著蒙牛對(duì)低端雪糕產(chǎn)品定位的舍棄，“蒙牛未來一定會(huì)往高端發(fā)展，并以一線城市及省會(huì)城市為主要發(fā)展市場(chǎng)，對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行大范圍升級(jí)及調(diào)價(jià)。”趙興繼對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。而蒙牛最近的發(fā)展重點(diǎn)則已經(jīng)轉(zhuǎn)到旗下高端產(chǎn)品“蒂蘭圣雪”冰淇淋上，并在產(chǎn)品定位、口味及售價(jià)方面都以哈根達(dá)斯等國(guó)外冰淇淋產(chǎn)品為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在高端雪糕和冰淇淋的主要競(jìng)爭(zhēng)渠道商超中，蒙牛是具有優(yōu)勢(shì)的。

由于商超渠道各種名目的收費(fèi)很多，大部分品牌要獲得盡可能多的利潤(rùn)主要依靠部分讓利。“2個(gè)產(chǎn)品虧本賣，5個(gè)產(chǎn)品平賣，4個(gè)產(chǎn)品盈利。各個(gè)品牌大抵都逃不出這個(gè)模式。”該業(yè)內(nèi)人士向《第一財(cái)經(jīng)周刊》指出。大賣場(chǎng)甚至因此出現(xiàn)了一種特殊現(xiàn)象，許多家庭裝雪糕產(chǎn)品的單支平均售價(jià)比街邊小店的零售價(jià)更低。

不過，由于具備大量的液態(tài)奶和酸奶等乳制品業(yè)務(wù)，捆綁銷售能夠幫助蒙牛帶來更多冰淇淋產(chǎn)品的銷量。“你買100元蒙牛的乳制品產(chǎn)品，我可以送你一個(gè)冰淇淋，或者冰淇淋打折賣給你。”蒙牛市場(chǎng)系統(tǒng)品牌三中心總經(jīng)理趙興繼對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。這意味著更強(qiáng)勢(shì)的渠道銷售策略。

對(duì)光明來說，渠道轉(zhuǎn)型可能正在變得越來越重要。一方面，光明受制于自身的廣告投放預(yù)算有限，新產(chǎn)品主要依靠口碑營(yíng)銷;另一方面，光明推出新產(chǎn)品的策略仍然主要依靠過去固有的商超、批發(fā)商、書報(bào)亭和雜貨店渠道。

此外，根據(jù)光明冷飲生產(chǎn)商益民食品一廠的銷售負(fù)責(zé)人孫景榮的說法，新出現(xiàn)的“家批店”業(yè)態(tài)正在成為光明雪糕產(chǎn)品越來越重視的銷售渠道。家批店的營(yíng)業(yè)面積通常在15至20平方米，6至8臺(tái)冰柜中銷售著來自各個(gè)品牌的雪糕和冰淇淋產(chǎn)品。由于價(jià)格比商超便宜、品種比雜貨店和報(bào)刊亭豐富、地理位置便利，家批店近年來頗受消費(fèi)者的歡迎。

但在產(chǎn)品向中高端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，再利用原有大眾零售渠道去達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，就成為了一件很困難的事。

孫景榮對(duì)每年推出高端新產(chǎn)品這件事的理解是，雪糕品牌們能夠從中獲取比經(jīng)典系列更高利潤(rùn)的主要原因，在于新鮮度的建立和價(jià)格的不透明。“一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存活時(shí)間通常是兩年，很少會(huì)超過3年。”孫景榮對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

換句話說，頻繁推出價(jià)格相對(duì)較高的新產(chǎn)品成為了雪糕品牌盈利的重要做法，但真正為品牌建立起高端產(chǎn)品線則并不容易。

主要的問題在于，那些習(xí)慣購(gòu)買1元雪糕、偶爾帶著嘗鮮的心情購(gòu)買一根5元雪糕的消費(fèi)者，并不是高端產(chǎn)品真正的目標(biāo)消費(fèi)者。

而困境則在于，無論是哪一種傳統(tǒng)的銷售渠道，都無法讓光明跳出過去喜愛購(gòu)買低端雪糕產(chǎn)品的消費(fèi)群。這也是建立高端產(chǎn)品線遭遇阻礙的主要原因之一。

但最近“肇事者”天貓讓傳統(tǒng)的冰淇淋銷售渠道發(fā)生了變化。

由于省卻了高額的商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，哈根達(dá)斯等高端進(jìn)口冰淇淋在天貓上的售價(jià)比起超市的零售價(jià)要便宜許多。

現(xiàn)在，你可以坐在家里等著快遞人員送來一盒完好未化的哈根達(dá)斯冰淇淋了。

首次利用電商渠道銷售高端冰淇淋的是一家叫做“冰天美帝”的天貓旗艦店。天貓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)第一次接觸這家冰淇淋供應(yīng)商還是通過美國(guó)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)會(huì)(APO)的官方推薦。

今年4月，天貓與冰天美帝進(jìn)行了具體的對(duì)接工作，考察的內(nèi)容包括對(duì)方提供的商品在中國(guó)市場(chǎng)的接受程度、運(yùn)營(yíng)能力是否能跟上天貓的節(jié)奏等。

“我們一直都在做天貓的全球推廣，其中就包括美國(guó)這一站。而美國(guó)的冰淇淋銷量是非常大的，如果能在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售，就會(huì)在整件事情中成為一個(gè)非常有趣的點(diǎn)。”天貓冰淇淋項(xiàng)目相關(guān)人員王爾玉向《第一財(cái)經(jīng)周刊》介紹說。

不過，用電商賣冰淇淋還需要解決一個(gè)最基本的問題—冷鏈和物流的保障。在進(jìn)貨過程中全程采用菜鳥物流實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸。菜鳥物流是由阿里巴巴、銀泰、復(fù)星、順豐等集團(tuán)聯(lián)合共建的社會(huì)化物流平臺(tái)，能夠覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸。而后期的配送環(huán)節(jié)則由順豐快遞負(fù)責(zé)完成。

為了確保冰淇淋在最后一公里的物流過程中不會(huì)融化，天貓和冰天美帝在包裝上作了一番特別處理。包裝的第一層是經(jīng)過特殊定制抗壓300公斤的保溫箱，第二層是泡沫，第三層則是特殊定制的保溫袋。保溫袋里用氣化臨界值零下78℃的蓄冷干冰做冷媒介，來保障運(yùn)抵消費(fèi)者手中時(shí)冰淇淋50小時(shí)之內(nèi)不會(huì)化。

“我們從28℃到35℃的室溫都做過不同的測(cè)試。測(cè)試結(jié)果顯示，這樣的包裝能夠保證冰淇淋在出庫(kù)后的60至70小時(shí)之內(nèi)都不會(huì)化，”王爾玉說，“我們對(duì)外宣傳的是50個(gè)小時(shí)不化都沒有問題。”

包裝冰淇淋的外箱和物流總成本在37元至40元，但為了先聲奪人，天貓決定提供包郵。

對(duì)消費(fèi)者和冰天美帝來說，唯一的風(fēng)險(xiǎn)主要在于快遞送到的時(shí)候接收人不在家。除此以外，冰天美帝尚未遇到過因物流問題而使冰淇淋融化的情況發(fā)生。

根據(jù)冰天美帝的推薦，天貓直接選取了美國(guó)排名前10的冰淇淋品牌進(jìn)行銷售。除了哈根達(dá)斯以外，還包括星巴克、M&M's、奧利奧和德芙等在中國(guó)市場(chǎng)上依靠巧克力和餅干等其他產(chǎn)品品類已經(jīng)積累了一定知名度的品牌。在過去，它們的冰淇淋產(chǎn)品還只是少量出現(xiàn)在BHG、Ole'等高端精品超市的冰柜中。

由于省卻了高額的商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，哈根達(dá)斯等高端進(jìn)口冰淇淋在天貓上的售價(jià)比起超市的零售價(jià)要便宜許多。比如哈根達(dá)斯的香草和草莓口味2品脫裝經(jīng)典禮盒的售價(jià)為138元/850克，而線下常見的價(jià)格則是40元/81克。這意味著線上價(jià)格只有線下的1/3。

天貓與冰天美帝也在定價(jià)策略方面進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的磨合，比如給消費(fèi)者贈(zèng)送一張兩天內(nèi)使用的50元無門檻優(yōu)惠券。“對(duì)于一個(gè)客單價(jià)不到200元的東西來說，這個(gè)折扣幅度是很大的。”王爾玉說。

天貓通過在天貓首頁(yè)、客戶端和喵生鮮等資源位上投放廣告為冰天美帝導(dǎo)入流量，在7月3日至4日之間制造了一個(gè)引爆點(diǎn)。

就在這兩天內(nèi)，冰天美帝意外地接獲了1.1萬(wàn)多張兩罐組合銷售的冰淇淋訂單。這意味著總銷售量達(dá)到2.2萬(wàn)罐冰淇淋，大大超出原本2萬(wàn)罐冰淇淋的備貨量。

根據(jù)王爾玉與哈根達(dá)斯溝通所獲得的說法，按銷量和份數(shù)來說，冰天美帝這兩天的銷量相當(dāng)于整個(gè)上海的哈根達(dá)斯門店20天的銷量，全國(guó)門店10天的銷量。

“我們并不想在爆點(diǎn)的這兩天要求商家把貨都賣完，它們需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，也需要余量來進(jìn)行后續(xù)銷售。”王爾玉解釋說，但事情超出了她的預(yù)期。

冰淇淋線上銷售的渠道因此被打開。接下來，天貓打算引進(jìn)初期不敢嘗試的泰國(guó)榴蓮等熱帶水果口味的冰淇淋。

高端雪糕市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谇婪矫嬲讷@得更多優(yōu)勢(shì)，對(duì)于打算舍棄低端產(chǎn)品線而爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的蒙牛來說，這也許不是個(gè)好消息。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“朱子茂”為化名。)