中國啤酒市場正加速邁進(jìn)寡頭時(shí)代，國內(nèi)外啤酒品牌短兵相接。如何從競爭激烈的中國市場掘金？嘉士伯決定加速其在中高端啤酒市場的布局，意圖通過這一目前增長最快的細(xì)分領(lǐng)域獲得更多利潤。

今年4月份，嘉士伯集團(tuán)旗下樂堡啤酒正式進(jìn)軍中國市場。這也意味著，樂堡啤酒加入到中高端啤酒市場的爭奪戰(zhàn)中。

多布“一顆棋”

近年來，國內(nèi)糧食原料成本上漲，主流低檔啤酒的利潤不斷被壓縮。與此同時(shí)，國內(nèi)的高收入人群和中產(chǎn)家庭逐漸增加，年輕一族也具備了相當(dāng)?shù)馁徺I力。這就為更高的啤酒消費(fèi)市場帶來了發(fā)展契機(jī)。換言之，主流的低檔啤酒已經(jīng)無法滿足市場需求。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇介紹，中國的中高檔啤酒市場是目前增長速度最快的細(xì)分市場，2010～2015年間，其復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)15%。如何在新的細(xì)分市場爭奪利潤增長點(diǎn)，成為各大啤酒品牌思考的問題。

“一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5~10倍。”中國釀酒業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤表示。在這樣的情況下，眾多啤酒品牌都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中高端市場。

盡管嘉士伯集團(tuán)在中國已經(jīng)擁有嘉士伯、科羅娜、健力士等高端品牌，而包括嘉士伯、百威、喜力在內(nèi)的外資啤酒集團(tuán)也已經(jīng)占據(jù)了大約七成的高端啤酒市場份額，嘉士伯集團(tuán)仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。近年來，國產(chǎn)啤酒中高端產(chǎn)品的不斷擴(kuò)容，對一直占據(jù)強(qiáng)勢地位的外資啤酒形成咄咄逼人之勢。中高端啤酒市場上的強(qiáng)勢外資品牌和迅速成長的本土品牌都對嘉士伯造成了威脅。

2011年，嘉士伯在中國的總體銷量增長8%。雖然高于業(yè)內(nèi)平均5%的增長水平，但仍舊位于華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博之后。

“四面環(huán)敵”的格局下，嘉士伯需要繼續(xù)強(qiáng)化其在中高端市場的競爭力。樂堡啤酒成為這一布局中的重要“棋子” 。

“產(chǎn)品高端化是嘉士伯在中國實(shí)施的一個(gè)重要策略，除了引進(jìn)樂堡這樣的國際品牌，中國西部的一些本土品牌也正在向高端化發(fā)展。”嘉士伯亞洲區(qū)高級副總裁白榮恩表示，“我們會根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品品質(zhì)、外形設(shè)計(jì)和品牌定位方面不斷提升。”

如何全面出擊？

據(jù)了解，樂堡啤酒始于1880年的哥本哈根，已在全球70個(gè)國家和地區(qū) 銷售 。這個(gè)丹麥第一大啤酒品牌此前已陸續(xù)進(jìn)入俄羅斯和印度，其中俄羅斯的銷量增長約為800%。而此次進(jìn)入中國，除了在產(chǎn)品口味、瓶身設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)方面“投消費(fèi)者所好”外，樂堡啤酒也針對其“全國性產(chǎn)品”的定位進(jìn)行了多方努力。

“樂堡啤酒的發(fā)展目標(biāo)非常明確，即在不久的將來成長為全國性中高檔強(qiáng)勢品牌。”嘉士伯中國首席執(zhí)行官馬儒超說。但是，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)似乎并不是那么容易。

首先，樂堡啤酒主要在惠州和重慶生產(chǎn)，要把產(chǎn)品從惠州及重慶運(yùn)到全國重點(diǎn)市場，比如長三角地區(qū)和京津唐經(jīng)濟(jì)帶，產(chǎn)生的運(yùn)輸成本一定不少，這將嚴(yán)重?cái)D壓利潤；其次，樂堡啤酒的定價(jià)是6~8元，而長三角和京津唐等中高端啤酒的主要銷售市場并不缺乏與樂堡啤酒同等價(jià)位的啤酒品牌；再次，百威英博及荷蘭喜力很早就開始在中國布局，并擁有中國年輕人群追捧的拳頭產(chǎn)品，他們在渠道、品牌和消費(fèi)者習(xí)慣等方面積累的優(yōu)勢都是新進(jìn)入者需要克服的障礙。

在嘉士伯集團(tuán)現(xiàn)有的中高端品牌中，冰純嘉士伯（Carlsberg Chill）和特醇嘉士伯（Carlsberg Light）雖為全國性產(chǎn)品，但卻只是分別針對夜場和餐飲渠道。按照計(jì)劃，樂堡啤酒將通過全國多個(gè)重點(diǎn)城市的餐飲、 零售 、娛樂場所等銷售渠道進(jìn)行銷售。這就對嘉士伯在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場反應(yīng)能力提出極高的要求。

在馬儒超看來，冰純嘉士伯和特醇嘉士伯在夜場和餐飲渠道積累的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)闃繁て【乒フ几鱾€(gè)渠道提供很多參考。

音樂、社交元素的結(jié)合

產(chǎn)品、價(jià)格、渠道方面的布局有了，接下來就要看品牌如何促銷。

據(jù)了解，在全球范圍內(nèi)，樂堡啤酒一直通過音樂平臺和消費(fèi)者溝通，包括贊助美國搖滾團(tuán)體林肯公園樂隊(duì)演唱會和世界上規(guī)模最大的露天音樂節(jié)英國格拉斯頓伯里音樂節(jié)等。進(jìn)入中國后，樂堡啤酒也延續(xù)了音樂為主的溝通元素。“音樂是人類共通的語言，也是品牌與消費(fèi)者建立溝通、互動和體驗(yàn)的良好平臺，尤其是針對年輕消費(fèi)者，能夠通過這一方式與他們更加迅速地融合。”馬儒超如是說。

嘉士伯將在各個(gè)城市鋪開樂堡的大型路演（如樂堡大篷車），并且尋求更多與音樂和文化結(jié)合的機(jī)會。需要指出的是，與嘉士伯集團(tuán)旗下另一品牌冰純嘉士伯相比，二者雖然都走音樂 營銷 路線，但供應(yīng)夜店等娛樂場所的冰純嘉士伯，主要是與演唱會合作，樂堡啤酒則更多的是對音樂會進(jìn)行贊助。

樂堡啤酒在中國面向的主要是23～28歲熱衷社交聚會和具有中高收入的年輕群體。享受快節(jié)奏、喜歡簡單便捷的產(chǎn)品、能隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)，是這群人的真實(shí)生活寫照。這一點(diǎn)從他們追捧蘋果簡潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，享受宜家所帶來的北歐簡約主義，7-11等便利店遍布大街小巷就不難看出。

此外，隨著社會化媒體的興起，人們之間的聯(lián)系達(dá)到空前的熱度，一項(xiàng)針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的統(tǒng)計(jì)表明，在中國，每日 均使用微博、SNS等社交網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)購用戶高達(dá)74.4%，這些用戶中將近40%表示每周至少外出兩次參與餐飲、休閑、聚會等活動。“即時(shí)行樂”成為越來越多都市年輕人推崇的樂觀主義生活態(tài)度。

基于此，在溝通渠道的選擇上，樂堡也加入了更多的社交元素，選擇利用社會化媒體等數(shù)字營銷平臺與目標(biāo)群體迅速建立溝通，意圖通過這樣的方式傳達(dá)其“即時(shí)享受快樂”的品牌主張。

“當(dāng)然，國內(nèi)的媒體資源豐富、形式多樣，能夠接觸年輕群體的渠道很多，所以我們也會結(jié)合其他平臺進(jìn)行推廣，與數(shù)字平臺一起形成組合形式的營銷攻勢。”馬儒超表示。