如今人們對創(chuàng)新的呼聲非常大，不幸的是，盡管公司在這方面投入巨資，可大多數(shù)“創(chuàng)新”卻名不副實，這也是那些公司無法發(fā)展的原因所在。

大型咨詢公司博思艾倫(Booz & Co.)剛剛完成一項創(chuàng)新方面的調查，跟大多數(shù)分析師一樣，他們嘗試利用研發(fā)支出作為衡量創(chuàng)新的標準。不幸的是，正如我們很多人已經知道的，這兩者之間并不存在相關性。

“不管是考察研發(fā)總支出還是其占公司營收的百分比，在公司財務業(yè)績和用于創(chuàng)新的投入之間并沒有統(tǒng)計學意義上的明顯關聯(lián)。許多公司——尤以蘋果(Apple)為甚——在研發(fā)投入方面持續(xù)落后于競爭對手，但它們卻取得了更大的成功，比如營收增長，利潤增長以及股東總回報率上升。與此同時，制藥之類的行業(yè)會持續(xù)把營收中的一大部分用于研發(fā)，但得到的成果卻不及他們，及其股東可能的預期。”

太經常出現(xiàn)的情況乃是，公司將大部分研發(fā)經費用于改進原有產品，以使其更便宜、更易操控、速度更快或者擁有更多功能。早在15年前，克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)就已經在他的開創(chuàng)性著作《創(chuàng)新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)中指出這一點。大多數(shù)行業(yè)的大多數(shù)公司，其所投入的大部分研發(fā)經費都是試圖維護原有的技術，而不是用來尋找或開發(fā)一種能夠帶來更高回報率的顛覆性技術。

雖然這一點很容易用概念表達，但理解起來卻頗有難度，或許我們舉柯達這樣一家著名公司作為實例能夠有所幫助，該公司近來可謂新聞不斷。

柯達發(fā)明了業(yè)余攝影技術，其廉價的相機、膠卷以及相紙產品改變了人們的攝影觀念，公司也因此實現(xiàn)了數(shù)十年的收益增長?？逻_曾是全球膠卷和相紙市場的領頭羊，這些產品為其帶來了豐厚的利潤，公司市值也是成倍增長!

當然，我們都知道后來發(fā)生了什么事，業(yè)余攝影邁向數(shù)碼技術，不再需要膠卷，照片沖印也變少了，甚至連相機熱賣的景象也消失了，因為大多數(shù)人改用手機拍照。

但大多數(shù)人不知道的是，數(shù)碼攝影技術也是柯達發(fā)明的!

是真的!柯達首創(chuàng)了這項技術，并首次將之投入實用。但柯達沒有真正將它推向市場，因為他們擔心這會跟的膠卷業(yè)務自相殘殺。為了維護和擴大原有業(yè)務，柯達將數(shù)碼攝影技術授權給相機廠商，放棄了相關研發(fā)投入，將重點放回到公司的核心業(yè)務上?？逻_繼續(xù)讓膠卷技術變得更好、更快以及更便宜，直到沒人再關心。

當然，柯達并不是第一家落入這個陷阱的公司。施樂(Xerox)發(fā)明了桌面出版技術，卻讓蘋果(Apple)、Wintel聯(lián)盟(微軟+英特爾)廠商和惠普(HP)的打印機搶去市場，因為該公司將重點放在了維護和擴大其原有的復印機業(yè)務上。桌面出版設備上沒有點擊計數(shù)器，施樂不知道該如何拿它來賺錢，于是該公司把這項技術授權給了其他廠商。

在輸給AutoCAD之前，CAD/CAM(計算機輔助設計/ 計算機輔助制造)業(yè)務幾乎是由數(shù)字設備公司(DEC)創(chuàng)造并壟斷的。西爾斯公司(Sears)通過商品目錄發(fā)明了郵購業(yè)務，而這個市場現(xiàn)在由亞馬遜(Amazon)統(tǒng)領。你還知道哪些故事?

這種發(fā)展模式我們已經屢見不鮮，而微軟(Microsoft)可謂其中的“佼佼者”。

你還記得嗎?微軟推出Zune播放器的時間跟iPod差不多，但該公司沒有費心去研發(fā)新技術或開拓市場，讓蘋果有機會在數(shù)字音樂和視頻設備市場做大并成為領頭羊。還有Windows CE智能手機(由宏達電制造)，該款產品早于iPhone很多年 上市 ，但微軟卻沒有真正為其開發(fā)一套應用基礎，也沒有真正投入精力研發(fā)智能手機技術或開拓市場，又讓動態(tài)研究公司(RIM)和蘋果先后超越。

現(xiàn)在，過了這么多年之后，微軟希望跟諾基亞(Nokia)合作以分得市場一杯羹——盡管它仍然缺乏應用基礎或具有突破性的優(yōu)勢。

在過分投資已有技術，努力維護和擴大原有產品線以及“過分滿足”用戶需求方面，微軟是一個典型的例子。從個人電腦和辦公軟件上，你還需要哪些擴展功能呢?

還記得“大眼回形針”(Clippy)嗎?這個小小的動畫形象出現(xiàn)在Windows系統(tǒng)的應用里，它的使命是幫助用戶更好地完成工作。但它讓每個人感到厭煩，所有人都將它禁用，一個沒人需要的產品卻被微軟創(chuàng)造并推廣出來。微軟這樣做沒有賣出任何額外的軟件產品，卻著實費錢，那是維護和擴大原有技術的花費。

一家公司投入多少研發(fā)經費并不重要，因為真正重要的乃是在顛覆性創(chuàng)意上的花費，那跟維護老的想法并非一回事。 微軟在Windows系統(tǒng)和Office軟件上花費甚巨，但在手機和游戲這些非電腦類產品上卻投入不夠。

我們其實已經進入了個人電腦生命周期的尾聲，如今移動設備消耗的帶寬已經超過了筆記本電腦和臺式電腦。消費者對移動設備的購買率正呈現(xiàn)兩位數(shù)的增幅，而企業(yè)(及個人)用戶卻在削減電腦產品方面的花費。微軟錯失了良機，因為它在數(shù)年前選擇維護和擴大電腦業(yè)務，而不是試著開發(fā)和推廣Zune播放器和CE智能手機這樣的產品。

看看微軟如今都把研發(fā)經費用在什么上面吧，該公司目前最熱門的創(chuàng)新產品要數(shù)Kinect體感設備，但微軟對它的投入?yún)s遠不及嘗試延長電腦業(yè)務壽命的Skype通訊技術以及今年節(jié)日季向家庭用戶推廣電腦技術的廣告費用。

不幸的是，幾乎沒有哪家公司逃脫了這種向新技術轉變時的下坡路，這就是為什么我們需要重新審視柯達的股價走勢圖，然后再看看微軟的走勢圖。

(截至2011年10月27日的微軟股價走勢圖)

微軟的市值已經很長時間沒有增長，你認為該公司是會突然股價飆升，還是會步柯達的后塵?不幸的是，盡管有少數(shù)公司完成了過渡轉型，但還有成千上萬家公司失敗了。那些曾經擁有很高市場份額的公司，或許掙到過很多錢，卻常常無法免于失敗的命運，因為它們總是把經費用于研發(fā)更好、更快以及更便宜的產品，而不是真正用于創(chuàng)新。

如果你仍然持有柯達的股票，是何原因呢?如果你仍然持有微軟、雅培、卡夫食品(Kraft)、莎莉(Sara Lee)、西爾斯或沃爾瑪(Wal-Mart)的股票，又是為什么呢?