高伯海

　　案例

　　星巴克集團(tuán)主席舒爾茨先生前不久指出，星巴克分店數(shù)目在過去的幾年間由1000間大幅擴(kuò)張至2萬間是令“星巴克體驗(yàn)”衰落的主因。他建議，星巴克必須重新找回自己的根。這所謂的“根”就是在星巴克飲咖啡不僅僅是為了解渴，而是提供一種體驗(yàn)。

　　1971年，第一家星巴克公司在美國西雅圖誕生。1987年，舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，并完全按照給消費(fèi)者以“咖啡體驗(yàn)”的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。

　　1992年6月26日，星巴克在美國號稱高科技公司搖籃的納斯達(dá)克成功 上市 。作為一家傳統(tǒng)的咖啡連鎖店，1996年8月之后，星巴克大力開拓亞洲市場，并進(jìn)入中國臺灣和大陸，以每日 新開一家分店的速度快速擴(kuò)張。自1992年上市以來，其 銷售 額平均每年增長20%以上，利潤平均增長率則達(dá)到30%。經(jīng)過10多年的發(fā)展，星巴克遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)。星巴克的股價(jià)攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、 可口可樂 、微軟以及 IBM 等大型公司。

　　星巴克品牌為何能取得如此輝煌的成功呢？

　　分析

　　在經(jīng)濟(jì)界有人把公司分為三類：一類公司出售的是體驗(yàn)，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司的經(jīng)營理念就是向消費(fèi)者出售對咖啡的體驗(yàn)，相比之下，優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)被列在其次。

　　在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭以外的新的場所。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。在一些消費(fèi)者眼里，星巴克服務(wù)生端上來的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因?yàn)槿绱耍前涂丝梢园岩槐瓋r(jià)值3美分的咖啡賣到3美元。

　　沒有競爭的競爭才是最高明的競爭?？Х日Q生幾百年了，在世界范圍內(nèi)速溶咖啡、營養(yǎng)咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競爭，而是獨(dú)辟蹊徑用服務(wù)搭建舞臺，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)了解咖啡的傳奇，在了解中體驗(yàn)自然、體驗(yàn)文化，留下一段讓消費(fèi)者值得回憶的經(jīng)歷。

　　獨(dú)特的 營銷 理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內(nèi)的傳奇品牌，中國的茶館等服務(wù)企業(yè)是否也可以從星巴克身上學(xué)一學(xué)經(jīng)營策略呢？

　　(作者為中國品牌雜志社社長)