“這些營銷手法屬于典型的‘品類攻擊’方式,一般發(fā)生在寡頭成長階段。”達人天下信息咨詢(北京)有限公司總經(jīng)理張雋稱。
張雋是中國營銷獎多年點評嘉賓,浸淫廣告及互聯(lián)網(wǎng)界十余年。他將企業(yè)競爭分為三階段:新興階段、寡頭成長階段、寡頭競爭階段。其中,只有在寡頭成長階段,企業(yè)具備了相當(dāng)實力,而且存在通過某種方式可以“一下子消滅主要競爭對手的可能”,才會在營銷戰(zhàn)中不惜采用“品類攻擊”的“暴力手法”。
所謂“品類攻擊”,意即通過放大主要競爭對手某類產(chǎn)品根本缺陷的傳播手法,從而抑制乃至消除該類產(chǎn)品生存空間,進而達到迅速擴大自家同類產(chǎn)品的市場份額的目的。
“品類攻擊”的案例屢見不鮮。
天然水和純凈水之爭、蘇泊爾壓力鍋早年的“爆炸”事件、方便面的油炸和非油炸概念之爭等等,俯拾皆是。
2005年以來,企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進行“推廣”,更放大了“品類攻擊”的能效。
“品類攻擊”取決于“品類發(fā)展”
在張雋看來,“品類攻擊”一般不會發(fā)生在幾十年的競爭對手之間,往往會發(fā)生在十幾年的競爭對手當(dāng)中。
“處于新興階段的同類企業(yè),數(shù)量多、市場份額都不大,產(chǎn)品的市場增長空間較大,彼此最主要的目標是生存和更快成長,因此不會發(fā)生一家企業(yè)惡意攻擊另一家企業(yè)的情形,而更多是盡快跑馬圈地。”張雋說,“處于寡頭競爭階段的企業(yè),則經(jīng)歷過數(shù)十年的行業(yè)競爭和淘汰,各自的市場份額已相對穩(wěn)定,彼此也都深知不太可能通過‘一招制敵’讓對手垮掉。”
但是,處于寡頭成長階段的同類企業(yè),因其“品類發(fā)展”空間仍然很大,存在著一類產(chǎn)品替代另一類產(chǎn)品的可能,競爭格外激烈,營銷手法中的“暴力”行為更易出現(xiàn)。
從這個角度說,品類攻擊一定程度上取決于品類發(fā)展。
2000年前后,主推天然礦泉水的某品牌曾發(fā)起過一次關(guān)于“純凈水”的討論。彼時,一些專家認為,純凈水通過蒸餾獲得,水中蘊含的多種微量元素幾乎沒有,因此長期飲用純凈水對人身體無益。消費者進而得到暗示,平時要喝礦泉水。
此后,方便面中的“非油炸”概念由五谷道場推出,針對品類不同定位引發(fā)的營銷戰(zhàn)一度甚囂塵上。
一個值得注意的現(xiàn)象是,在競爭激烈的茶飲料市場,旭日升冰茶和暖茶、統(tǒng)一集團的冰紅茶、王老吉的涼茶,品類數(shù)度更迭,但惡意的“品類攻擊”并未發(fā)生。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播的三個階段
分析最近的蒙牛、伊利事件,可以看出,讓事件產(chǎn)生巨大影響的是“網(wǎng)絡(luò)攻擊方案”。
這些網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括:尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子,并在近百個論壇上發(fā)帖炒作,煽動網(wǎng)民情緒;聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上,并進行“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作,以提高傳播的影響力;以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件,發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述等。
“這反映了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)整合營銷中對內(nèi)容的爭奪。”張雋告訴《中國經(jīng)營報》記者,自2005年以來,網(wǎng)絡(luò)傳播的形式不斷演進,按照商業(yè)的介入程度大致可劃分為三階段。
第一階段從2005年到2007年,這一階段的特點是“半自發(fā)半自覺”的商業(yè)內(nèi)容植入。商業(yè)營銷的介入氛圍不是很濃,更多是“借力”階段。2005年成為關(guān)鍵時間點的原因則是,該年度湖南衛(wèi)視推出的“超級女聲”大熱,網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”之后產(chǎn)生了一大批擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)明星。
同時,李宇春等的“上位”還充分讓廣告主意識到,網(wǎng)絡(luò)投放完全可以“以小博大”,投入小,見效快。該階段一直持續(xù)到2007年演員張鈺上傳“潛規(guī)則”視頻、音頻,播客、各類視頻網(wǎng)站開始崛起。“病毒視頻”等新傳播形式出現(xiàn),傳播陣地以天涯、百度貼吧、貓撲論壇為主。商業(yè)力量介入網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是“不可控”,更多靠事件營銷。
第二階段則從2007年開始,土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站迅速發(fā)力,企業(yè)開始大規(guī)模、有組織地介入網(wǎng)絡(luò)傳播,“生產(chǎn)制造”傳播“口碑”的網(wǎng)絡(luò)營銷公司遍地開花,網(wǎng)絡(luò)“病毒視頻”獲得大規(guī)模傳播。
所謂“病毒視頻”,即通過精致的創(chuàng)意帶動網(wǎng)民主動進行網(wǎng)絡(luò)復(fù)制和傳播,從而盡快達到傳播效果。張雋在這一階段作為土豆網(wǎng)市場顧問,成功為土豆網(wǎng)拉到了第一個大單——來自INTEL公司200萬元的“intel inside 2.0”網(wǎng)民創(chuàng)意征集。
“因為這一階段病毒視頻傳播方式的泛濫,土豆、優(yōu)酷都從2007年之前的百萬元級年營業(yè)收入迅速拉升至千萬元級,土豆2008年實現(xiàn)了4000萬元收入,2009年達到億元級別。”張雋說。
病毒視頻的傳播帶火了視頻網(wǎng)站,卻也導(dǎo)致了貓撲等的運營危機。在網(wǎng)民將注意力轉(zhuǎn)移的過程中,貓撲、天涯等開始想辦法留住網(wǎng)民,這期間,諸如“大頭針換別墅”、貓撲論壇的人肉搜索等眼球事件出現(xiàn)。
不過,大頭針換別墅進行到一半時,即被網(wǎng)民爆出作假,互聯(lián)網(wǎng)論壇內(nèi)容的公信力大為下降。正是這個時候,商業(yè)力量介入網(wǎng)絡(luò)傳播的第三階段也開始醞釀。
2008年三四月間,以開心網(wǎng)為代表的SNS社交網(wǎng)站開始發(fā)力。社交網(wǎng)站最大的好處是用戶初始添加好友都是“從現(xiàn)實到虛擬”,彼此信任度遠高于此前的論壇等。也因此,論壇轉(zhuǎn)帖、投票、視頻分享等商業(yè)力量可以借助的傳播形式開始大規(guī)模轉(zhuǎn)移陣地。
“病毒視頻傳播方式之所以會沒落,關(guān)鍵在于制作力量的不穩(wěn)定。由于好創(chuàng)意很難批量化制作,一些高級別制作人要么投向了傳統(tǒng)視頻制作機構(gòu),要么價格高企,企業(yè)重新選擇了價格低廉的論壇社區(qū),或是形式簡單的影視劇貼片廣告。”張雋說。
不難看出,互聯(lián)網(wǎng)傳播主陣地的幾次轉(zhuǎn)移,除了受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作、網(wǎng)民興趣和網(wǎng)站公信力等因素影響,更主要的在于商業(yè)力量對于網(wǎng)絡(luò)傳播方式的選擇。而“陷害門”中,攻擊方通過網(wǎng)絡(luò)傳播造勢、影響傳統(tǒng)平面媒體報道,再利用網(wǎng)絡(luò)進行轉(zhuǎn)載、放大傳播的“滾雪球”方式,2010年7月14日起,迅速取得了傳統(tǒng)營銷廣告無法取得的廣泛效果。