對于一個人而言，最難的是突破自己，品牌如人也是一樣。面對日益激烈的市場競爭，如果滿足衣食無憂而安于現(xiàn)狀，其結(jié)局多半被無情的市場淘汰。逆水行舟用力撐，一篙松勁退千尋。營銷本無墻，因循守舊的人多了就形成了墻。因此，作為藥企領(lǐng)導(dǎo)一定要敢于打破品牌邊界，重建市場邊界，品牌到一定階段也需要破界。

　　滇虹康王發(fā)用洗劑，一個去屑藥品一年2個億的銷售，行業(yè)隱形冠軍，但是卻面臨連續(xù)三年增長乏力。福來診斷后認為，滇虹必須打破心智屏障，重建戰(zhàn)略模式，200億的去屑市場，滇虹康王完全有能力用藥物去屑去搶奪更大的市場，在“藥物去屑，就是康王”的品牌占位基礎(chǔ)上，滇虹康王大膽進行品牌破界，2009年滇虹藥業(yè)銷售突破7.2億，打破三年來止步不前的局面。

　　華潤旗下東阿阿膠作為全國最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，在傳統(tǒng)阿膠和阿膠漿兩大明星產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過挖掘養(yǎng)顏、養(yǎng)生、食療組方，開發(fā)出阿膠棗、阿膠糕、阿膠咖啡等，高調(diào)參加全國糖酒會，殺入快消領(lǐng)域。東阿阿膠品牌從藥品到保健品再到食品，從醫(yī)藥渠道到快消渠道進行品牌破界，目的就是打造中國第一滋補品牌。

　　也許昨天誰也不看好一個普通的消食片能夠做過十億。但是江中敢于破界，將特定藥品做成家中常備品，將通用產(chǎn)品分出兒童專用裝，兩招出手不僅在消費者心智重建消費模式，而且江中也成為單品過10億大關(guān)的為數(shù)不多的企業(yè)之一。

　　云南白藥推出白藥牙膏，王老吉、陳李濟、白云山等企業(yè)推出涼茶，都是品牌破界的代表，帶給企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

　　變局二：品牌升級。

　　在競爭激烈的中國醫(yī)藥市場，響當當?shù)钠放飘a(chǎn)品風光幾年便銷聲匿跡的不在少數(shù)。究其原因。有的是忽視質(zhì)量出問題自毀前程，有的是被渠道搞亂價格痛失好局。福來認為，其實很重要一點是老品牌沒有跟上新形勢?，F(xiàn)在的中國正處于經(jīng)濟升級、產(chǎn)業(yè)升級、市場升級和消費升級時期，因此品牌也要與時俱進進行升級。如果老品牌不能敏銳地洞察到這些新變化，沉寂是早晚的事。

　　月月舒痛經(jīng)寶曾經(jīng)是宛西制藥的拳頭產(chǎn)品，91年在藥企行業(yè)第一家上央視，97年銷售達到7600萬，一舉成為中國痛經(jīng)市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。之后由于假貨擾亂市場，銷售迅速下滑。16年，物是人非，80后成為消費中堅，月月舒品牌面臨品牌形象升級，福來從時尚新包裝升級到亞州女子組合天團SHE品牌代言，再到“那個不痛，月月輕松”訴求升級，伴著三個女孩子乖巧可愛的形象及爽朗率真的笑聲，一下子征服年輕女性的心。很多沒有痛經(jīng)的女孩子都有喝一杯的沖動。喝月月舒痛經(jīng)寶也成為一種時尚，成為一種流行。2009年月月舒較去年實現(xiàn)100%增長。

　　“胃酸、胃脹、胃痛，就用修達舒”，修正斯達舒“小綠人”品牌形象曾經(jīng)在消費者留下很深印象。為了進一步提升品牌形象，2009年修正斯達舒聘請孫紅雷進行品牌形象代言。孫紅雷是2009年中國最紅的明星，在《梅蘭芳》、《人間正道是滄?！?、《潛伏》等影視中的精彩演技給億萬觀眾留下了深刻印象。“胃不舒服、別扛著”、“斯達舒、管用”，真切的關(guān)心，讓品牌更親民。

　　還有，居于東北的沈陽紅藥，聘請著名影視明星范偉代言，制定“紅耀中國”戰(zhàn)略規(guī)劃，正在積極的實現(xiàn)從地方品牌向全國品牌升級，目標就是一個：南有白藥，北有紅藥。

　　變局三：品牌下鄉(xiāng)。

　　無論是從政策的傾向還是政府醫(yī)改思路的走向，種種跡象都已表明，農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)已經(jīng)成為醫(yī)藥營銷新的熱點。因此，藥企對于第三終端的理解也要升級，這里已經(jīng)不僅要承擔渠道和分銷的重任，而應(yīng)該是搶占農(nóng)村消費者心智資源的戰(zhàn)略平臺。家電下鄉(xiāng)，汽車下鄉(xiāng)，醫(yī)藥品牌也要下鄉(xiāng)。

　　城市人群的帶動以及大量的農(nóng)民進城務(wù)工，擴大了消費眼界的同時，也對品牌消費者有所認知，不再一味追求便宜。另外，在很多農(nóng)村不再是單純的衛(wèi)生所一主天下，很多連鎖藥店開始下沉農(nóng)村。這一切利好都為醫(yī)藥企業(yè)品牌下鄉(xiāng)創(chuàng)造良好平臺。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該借“下鄉(xiāng)熱”搶占農(nóng)村這塊正在開發(fā)的品牌處女地。福來認為品牌下鄉(xiāng)，應(yīng)該早行動、早受益，在眾多品牌下鄉(xiāng)前下鄉(xiāng)，成本最低效果最好。

　　廣藥集團旗下的白云山和黃、星群藥業(yè)、潘高壽等公司早已開始把自己的品牌和產(chǎn)品推向三四線甚至農(nóng)村市場。以白云山和黃為例已經(jīng)開始加強對農(nóng)村醫(yī)生的中醫(yī)藥繼續(xù)教育和城鎮(zhèn)居民的中醫(yī)藥健康保健教育，在農(nóng)村市場樹立良好的品牌形象。

　　蜀中制藥始終堅持以生產(chǎn)“老百姓吃得起的放心藥”為己任，堅持生產(chǎn)農(nóng)村最需要、最安全、最普及的藥品，以普藥創(chuàng)品牌，走規(guī)模效益的策略，這些舉措順應(yīng)了農(nóng)村市場的需求，順應(yīng)了最廣泛的中低收入者的需求，在中、低收入人群中贏得了“好藥不貴”的良好口碑。

　　變局四：品牌聯(lián)合。

　　在市場競爭越來越激烈的今天，醫(yī)藥品牌也開始進行品牌聯(lián)合的嘗試。品牌聯(lián)合是希望借助其他品牌所擁有的品牌資源來影響本品牌消費者，資源共享，互惠互利，實現(xiàn)品牌共贏。品牌聯(lián)合在其他行業(yè)比較常見，比如李寧和米其林輪胎的合作，寶潔和小天鵝洗衣機的合作?，F(xiàn)在，在醫(yī)藥領(lǐng)域也開始有企業(yè)進行實踐。福來提醒，醫(yī)藥企業(yè)品牌聯(lián)合關(guān)鍵一點是匹配性，避免牽強附會拉郎配。

　　2009年6月，作為國內(nèi)最大最強的苗藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)，也是貴州苗藥龍頭企業(yè)之一的貴州百靈藥業(yè)，聯(lián)合廣東國旅，推出“多彩貴州情•健康新百靈”系列健康游活動。廣東國旅組織廣東地區(qū)萬名長者到貴州觀光旅游。參加此次活動的中老年朋友將漫游黃果樹大瀑布等著名景點，還能領(lǐng)略到神秘的苗族養(yǎng)生文化。這種醫(yī)藥企業(yè)與旅游企業(yè)的跨行業(yè)品牌聯(lián)合，不僅提高品牌認知，更重要的是培養(yǎng)忠實消費者。

　　浙江維康藥業(yè)一直在積極謀求在前沿科學研究，有效地推動產(chǎn)、學、研結(jié)合，為科技創(chuàng)新構(gòu)筑良好的基礎(chǔ)。濟世藥業(yè)立基當?shù)鬲氂械亩璨葙Y源，但是企業(yè)規(guī)模不大。2008年維康與濟世品牌聯(lián)合，尋求有自主知識產(chǎn)權(quán)的冬凌草創(chuàng)新藥物研發(fā)。這種品牌聯(lián)合，優(yōu)勢互補、共建平臺的方式值得很多有資源無資金的藥企借鑒。

　　2009年11月，中國最大的直營連鎖藥店海王星辰與中國最大的ATM合作運營商通郵集團旗合作，在海王星辰門店布放自助銀行提款機(ATM)設(shè)備。這次與通郵集團的合作不但能夠為海王星辰門店所覆蓋區(qū)域的居民帶來便利，同時將有利于提升海王星辰門店的客流量，并加速門店電子支付進程的推進。

變局五：大普藥樹渠道品牌。

　　品牌主要有兩個宣傳陣地，一個是消費者心智，一個是渠道商心智。很多人都知道消費者心智的重要性，但是這個陣地爭奪激烈。在當今這個“渠道為王”、“渠道至上”的時代，其實渠道商的心智也很重要，尤其是基藥制度的實施，渠道已經(jīng)成為很多醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略發(fā)力點。

　　四川蜀中藥業(yè)作為打造渠道品牌的典范，在品牌的建設(shè)上避開競爭激烈的消費者品牌打造，而是聚焦資源打造渠道品牌。優(yōu)質(zhì)低價策略、準確的基層市場定位，加上長年專業(yè)報紙廣告、全國藥交會上的品牌形象宣傳，以及 “三包”(包送、包換、包退)、“兩保”(保證客戶銷出去、保證經(jīng)銷商賺到錢)的渠道商政策，使得大批經(jīng)銷商成為蜀中的忠誠客戶。

　　蜀中藥業(yè)被業(yè)界稱為“普藥大王”、“終端之王”，4個單品年銷售過億，12大精品普藥單品種銷量位居全國前列，2009年銷售額已達到18億元。“蜀中模式”也成為為眾多普藥企業(yè)效仿的標桿。

　　其實不僅普藥為主的藥企需要渠道發(fā)力，在媒體越來越豐富的今天，很多非普藥起家的藥企也意識到渠道終端的媒體化作用。如步長集團，已經(jīng)開始在一些終端推出“三名合一專柜”。即“名企、名品、名店”戰(zhàn)略，在“名店”內(nèi)進行包裝、宣傳和銷售，提高企業(yè)品牌知名度，擴大其在OTC市場銷售份額。步長集團已經(jīng)與79家零售連鎖企業(yè)開展合作，其中百強連鎖45家，共設(shè)立“三名”步長專柜800個。此舉拉動作用很強勁，僅步長穩(wěn)心顆粒單個品種，去年在藥店的銷售額就上升了30%。

　　變局六：專業(yè)品牌大眾化。

　　專業(yè)品牌藥企大多重研發(fā)輕營銷，尤其是品牌營銷更是研究的遠遠不夠。結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量有口皆碑，但是市場業(yè)績卻差強人意，與強大的專業(yè)品牌影響力不匹配。這種現(xiàn)象在以原料藥為主的專業(yè)類醫(yī)藥品牌企業(yè)中比較常見。因此，行業(yè)專業(yè)品牌需要進行大眾認知品牌轉(zhuǎn)化，以增強品牌的群眾基礎(chǔ)。比如東北制藥、華北制藥。

　　華北制藥是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的長子和新中國制藥工業(yè)的搖籃，中國最大的抗生素和維生素生產(chǎn)基地。作為一個有著50多年歷史的國有企業(yè)，在中國醫(yī)藥界有著先天的品牌優(yōu)勢，但是在消費者心智中品牌認知度低。同城小弟石藥的雄起、冀中能源的介入，敦促華藥走上專業(yè)品牌大眾化的快車道。福來創(chuàng)意制作的“責任領(lǐng)跑未來”篇企業(yè)形象廣告，制定的兒童藥明星產(chǎn)品帶動策略，加上以主持《超級寶寶秀》出名的著名主持人方瓊代言，三點發(fā)力，拉開了華藥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌轉(zhuǎn)化的大幕。福來相信這次轉(zhuǎn)化一方面能擦亮“華北制藥”的金字招牌，同時帶動華藥多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展。

　　江蘇江山制藥是世界領(lǐng)先的維生素C制造商和國內(nèi)主要的營養(yǎng)保健品制造商。其中主導(dǎo)產(chǎn)品維C年生產(chǎn)能力為2萬噸，是中國四大主要維C生產(chǎn)廠家之一，國際市場占有率位居世界前三。江山制藥用十多年時間，將維C產(chǎn)品做到了全球第三，而現(xiàn)在，通過艾蘭得這一大眾品牌轉(zhuǎn)化及江山制藥保健品連鎖經(jīng)營機構(gòu)“裕生堂”正式運作，用3到5年時間在消費者心智再造一個新江山。

　　變局七：從品牌功效到品牌責任。

　　消費者購買藥品就是解決問題，企業(yè)做品牌就是能夠多賣貨，品牌功效化是品牌營銷的立基第一步。隨著新醫(yī)改目錄制度的推行，同質(zhì)化競爭加劇，加上消費者開始從沖動型日趨理性，很多成熟品牌營銷已經(jīng)悄然從功效化轉(zhuǎn)向更深層次的責任和擔當?，F(xiàn)在，醫(yī)藥品牌宣傳大打良心牌、責任牌和誠信牌就是變局信號。品牌責任將是做百年品牌的重要戰(zhàn)略著力點。

　　品牌功效向品牌責任轉(zhuǎn)變較早的是宛西制藥。“藥材好，藥才好”，樹立了做藥人的責任，“讓老祖宗放心、讓老中醫(yī)放心、讓老百姓放心”傳達了宛藥人的社會責任。宛西制藥就是通過用一種強烈的品牌責任文化，不僅把小小的六味地黃丸做成了全國第一，更是成為中國中藥現(xiàn)代化的領(lǐng)航者。

　　藥品作為特殊商品，時刻考驗做藥人的良心。“良心藥，放心藥，管用的藥”已經(jīng)成為修正品牌的責任文化，也是打造醫(yī)藥安全市場進程中來自藥企的最強音。

　　為了解決非典過后許多家庭面臨著板藍根過期的問題，白云山和黃啟動了“家庭過期藥品回收(免費更換)機制”，為各家庭提供過期藥免費更換服務(wù)。非典過了，白云山和黃卻將“過期藥回收藥活動”持續(xù)了下來，并且已經(jīng)上升為品牌核心理念。白云山，永不過期的關(guān)愛。現(xiàn)在，家里有過期藥拿到白云山和黃中藥的“永不過期”藥店免費更換，已為很多消費者所熟悉。從功效到責任，白云山和黃品牌的美譽度和忠誠度得到大幅度提升。

　　變局八：直銷網(wǎng)購。

　　在眾多企業(yè)在傳統(tǒng)渠道進行激烈爭奪時，一些有遠見的品牌藥企開始另僻奚徑，拓展渠道，尋求非傳統(tǒng)渠道模式的升級探索，以實現(xiàn)企業(yè)更廣的平臺及更大的發(fā)展。如哈藥和天士力即將建設(shè)的直銷網(wǎng)絡(luò)，貴州益佰制藥通過《中華藥網(wǎng)》終端管控以及京衛(wèi)、金象等網(wǎng)上藥店的開通，這一系列舉措都已然說明醫(yī)藥品牌渠道多元化探索邁出實質(zhì)一步。

　　直銷領(lǐng)域從來都是安利、天獅、完美等國內(nèi)外直銷企業(yè)的天堂，現(xiàn)在中國醫(yī)藥企業(yè)開始直銷試水。哈藥集團宣布將以3億元啟動資金進入直銷行業(yè)，哈藥集團的主營業(yè)務(wù)將從制藥拓展到保健品。天士力早在2006年便組建新公司，申請并成功獲得商務(wù)部頒發(fā)的中國第十號、也是外資第六號直銷經(jīng)營許可證，準備縱橫大健康領(lǐng)域，即醫(yī)療保健、健康食品、生物化妝品等。

　　近年來，中國電子商務(wù)市場瘋狂發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們的一種生活方式。2005年12月29日，京衛(wèi)大藥房網(wǎng)上藥店成為國內(nèi)首家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營許可的企業(yè)。2006年底，隨著金象網(wǎng)、紅品健康網(wǎng)等網(wǎng)站紛紛獲得準入資格，國內(nèi)網(wǎng)上藥品零售企業(yè)的競爭正式拉開帷幕。

　　對于醫(yī)藥營銷而言，直銷網(wǎng)購不再是“旁門左道”，而是成為應(yīng)對渠道同質(zhì)化爭奪有利補充。福來認為，現(xiàn)在應(yīng)該是強勢品牌藥企發(fā)力的大好時機，在別人不重視時發(fā)力成本最低。也許幾年之后這里又是一片紅海。

　　變局九：品牌快消化。

　　醫(yī)藥行業(yè)是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，但是醫(yī)藥營銷經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓。福來認為，在瓶頸和困惑面前，在信息過度和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭情況下，醫(yī)藥品牌營銷應(yīng)該眼睛向外，學會快速消費者快做品牌之道。

　　模式快消化。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，福來特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，方便、時尚又健康。

　　識別快消化。消費者對一個信息的關(guān)注時間只有5秒，因此醫(yī)藥品牌營銷的傳播符號化非常關(guān)鍵。沈陽紅藥制藥公司在推出紅藥系列產(chǎn)品時，用“紅色和氏璧”圖案這個符號來增強記憶。跌打損傷、風濕腫痛，認準沈陽紅藥，認準這個圈。看到紅圈就想起沈陽紅藥，實現(xiàn)品牌快記。

　　另外，仁和閃亮快樂男聲，珍視明歌友會，江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀，念慈庵贊助中國歌曲流行榜等等。醫(yī)藥品牌快消化，已經(jīng)成為一種潮流和趨勢。

　　現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，醫(yī)藥品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的其他媒體和路徑，如網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)活動、植入式廣告、事件行銷等。醫(yī)藥品牌的建立開始與時俱進，充分整合資源，主動創(chuàng)造新的受眾接觸點，與目標消費者進行溝通。醫(yī)藥品牌傳播立體化已經(jīng)成為一種潮流和趨勢。

　　先聲藥業(yè)的英太青是一種治療肌肉、關(guān)節(jié)、腰酸背痛的有效藥物，聯(lián)手NBA，成為中國推廣合作伙伴，借勢熱門的籃球運動進行品牌及產(chǎn)品推廣。

　　宛西制藥贊助拍攝《兵心依舊》，劇中大量應(yīng)用宛西制生產(chǎn)、廠區(qū)和辦公場景，間接傳播了企業(yè)的形象。太安堂集團投資拍攝28集電視連續(xù)劇《太安堂·玉井傳奇》，對消費者進行太安堂品牌全景式展現(xiàn)。

　　海外制藥借助《鄉(xiāng)村愛情故事》中的象牙山診所進行植入式廣告，讓很多消費者在輕松搞笑中記住了海外品牌。

　　網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展帶來的直接后果是消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強。許多具備自我診療意識和知識的消費者幾乎都有過通過網(wǎng)絡(luò)自我診療的經(jīng)歷?？低踉诒ＷC一定電視廣告?zhèn)鞑チ康幕A(chǔ)上，創(chuàng)意并設(shè)計推出了“中國頭皮健康網(wǎng)”。抓住了頭屑人群因為隱私顧忌不愿去藥店、醫(yī)院咨詢的心理，讓消費者在瀏覽網(wǎng)頁尋求解決辦法的過程中接受了品牌信息，另外“高價收購頭屑”活動也為康王品牌賺足眼球。

　　新醫(yī)改形勢下，對于藥企而言變是最大的不變。至于變向何方，由企而定。品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的百年大計，越早進入成本越低。成功者往往能夠快人半步，現(xiàn)在無疑是醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)難得“黃金期”。