
“中國(guó)特色”的營(yíng)銷模式
2016年,OPPO和vivo在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上,份額名列第二名和第三名,第一名是華為。但OPPO和vivo這兩個(gè)品牌加起來的份額是第一。
在一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,它們能夠脫穎而出,而且保持了快速的增長(zhǎng),這是非常令人驚嘆的。
這兩個(gè)品牌的模式似乎跟這幾年來大家熱炒的互聯(lián)網(wǎng)模式、社交網(wǎng)絡(luò)模式關(guān)系不大,當(dāng)然不能說一點(diǎn)關(guān)系都沒有,但似乎不是用所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式來運(yùn)作的。
“中國(guó)特色”的分銷模式
OPPO和vivo采取了相對(duì)傳統(tǒng)的一種營(yíng)銷模式。這種模式在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)很久了,一度是消費(fèi)品營(yíng)銷的主流模式,也就是所謂的深度分銷。
分銷這個(gè)概念,有的時(shí)候容易引起歧義,因?yàn)閲?guó)際慣例的分銷和中國(guó)的批發(fā)比較接近。廣義的分銷,其實(shí)就是銷售,也包括零售。有些行業(yè)也把分銷說成是零售。深度分銷目前已進(jìn)化為深度營(yíng)銷,因?yàn)樯疃确咒N比較強(qiáng)調(diào)渠道、強(qiáng)調(diào)終端,實(shí)際上現(xiàn)在的深度營(yíng)銷又有了進(jìn)步,是一種立體的營(yíng)銷,不光是在渠道和終端環(huán)節(jié)上發(fā)力,而且還包括品牌推廣、產(chǎn)品定位等的系列、整體做法。
深度營(yíng)銷模式是我們中國(guó)人對(duì)世界營(yíng)銷的重要貢獻(xiàn),是基于中國(guó)市場(chǎng)特征的一種有效的市場(chǎng)開發(fā)方法。
多層次的立體市場(chǎng)
中國(guó)市場(chǎng)最主要的特征是什么?用一句話來概括,就是多層次的立體市場(chǎng)。
中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng),從一級(jí)城市、省會(huì)城市、地級(jí)市,到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊,六個(gè)層次的差異是比較大的。
首先表現(xiàn)在顧客群的差異上。也就是說,同樣一種產(chǎn)品,比如說手機(jī)產(chǎn)品或彩電產(chǎn)品,六個(gè)層次的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識(shí)較豐富,和品牌的信息不對(duì)稱比較少,自主性比較強(qiáng),受渠道的影響比較小。
總的來說,越往下面層級(jí)的市場(chǎng),消費(fèi)者越容易受渠道的影響,自主決策的能力就越弱。這里不是貶低這些消費(fèi)者,就是這么一個(gè)特點(diǎn)。這也涉及知識(shí)的傳遞,涉及消費(fèi)者的一些其他特殊的訴求。比如說,越是低層級(jí)的市場(chǎng),消費(fèi)者對(duì)于渠道的服務(wù)就越依賴。如果手機(jī)壞了,只能去找渠道,不像大城市,可能有獨(dú)立的服務(wù)商。
從渠道(主要是指零售)角度來看,越是到次級(jí)市場(chǎng),渠道的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(店態(tài)),比如說獨(dú)立的手機(jī)賣場(chǎng),或者小型的連鎖手機(jī)賣場(chǎng),在一些不是特別發(fā)達(dá)的地級(jí)市和縣城,雖然經(jīng)過多年的整合,至今它們依然是渠道的主力,或者說是渠道的重要組成部分。
三、四級(jí)市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)就是傳播效率相對(duì)而言比一、二級(jí)市場(chǎng)要高。要去運(yùn)作一個(gè)品牌,如果在北京、上海投入廣告,通常需要一個(gè)天文數(shù)字,因?yàn)槌鞘刑罅?,媒體高度分散。北京的公共交通線路那么多,做一兩路的公共車身的廣告,不太可能引起廣泛的注意。而縣城(包括一些比較小的地級(jí)市)不太一樣,它的街道不是很多,人流集中的空間或者廣場(chǎng)比較少,在傳播上抓住了一些制高點(diǎn),抓住了一些關(guān)鍵資源,就能很快營(yíng)造出一種密集的、立體的、顧客反復(fù)接觸的信息環(huán)境。
在促銷方面,三、四級(jí)等次級(jí)市場(chǎng)也更方便一些。比如在賣場(chǎng)門口搞一個(gè)拱門,搞一些活動(dòng),敲鑼打鼓,放放音樂……這在縣城比較好弄,當(dāng)然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就更容易做到了。但這在北上廣深是不可行的。
中國(guó)次級(jí)市場(chǎng)(次級(jí)是個(gè)廣義的概念,包括三、四、五級(jí))的特殊性,我們剛才從顧客、渠道、傳播環(huán)境三個(gè)方面做了簡(jiǎn)要的介紹。這樣的背景下,針對(duì)三、四、五級(jí)市場(chǎng),前面提到的深度營(yíng)銷模式就應(yīng)運(yùn)而生了,而且歷久不衰。
“三高”模式契合目標(biāo)客戶需求
OPPO、vivo這兩個(gè)品牌跟三、四、五級(jí)市場(chǎng)的特征有什么關(guān)聯(lián)?它們是如何去開發(fā)這樣一個(gè)立體市場(chǎng)的?
OPPO和vivo的做法和營(yíng)銷策略組合,基本上符合營(yíng)銷教科書的規(guī)范,符合營(yíng)銷的普遍規(guī)律,同時(shí)也貼合中國(guó)的市場(chǎng)國(guó)情。
可以用一句話來概括這兩個(gè)品牌的營(yíng)銷特點(diǎn),就是基于精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的整合營(yíng)銷,基于中國(guó)多層次市場(chǎng)的深度營(yíng)銷。
OPPO、vivo目標(biāo)市場(chǎng)定位
從品牌的調(diào)性來看,OPPO和vivo比較年輕,比較東方,比較清新。品牌的調(diào)性反映了其所面對(duì)的顧客。這兩個(gè)品牌的目標(biāo)顧客很顯然是年輕人。向下可以延伸到學(xué)生,比如高中生、大學(xué)生,往上可以延伸到小白領(lǐng)(城市里二十五六、二十七八歲的小白領(lǐng))。在年輕的小白領(lǐng)中,這兩個(gè)品牌的定位又偏女性。不能說完全針對(duì)女性,但更受女孩子喜歡,這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí);調(diào)性更加柔美,這也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
這種定位跟小米就不太一樣。因?yàn)樾∶灼珜I(yè),強(qiáng)調(diào)和懂行的顧客進(jìn)行比較深度的交流,包括在技術(shù)上、在軟件上的交流。而三、四、五級(jí)市場(chǎng)的女性顧客(包括男性顧客)對(duì)技術(shù)是不太懂的,是非專業(yè)的。同時(shí),OPPO、vivo的定位雖然是年輕人,但給人感覺比小米更高一些,就是說價(jià)格不是那么低。小米的價(jià)格一開始較低,目標(biāo)市場(chǎng)定成了一些收入偏低的年輕人。當(dāng)然最近小米也在做出一些努力,改變這種狀況。
大家都知道,大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不能說有什么特別的核心技術(shù)。但是在應(yīng)用技術(shù)層面,在應(yīng)用功能層面,做一些基于顧客導(dǎo)向的創(chuàng)新,實(shí)際上是非常有效的。
近一段時(shí)間以來,OPPO、vivo都在主打照相這樣一個(gè)價(jià)值維度,單反、雙攝像頭、1600萬像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用這樣的一些價(jià)值訴求和價(jià)值主張,很簡(jiǎn)單,吸引了大量的年輕的、比較愛美的、有點(diǎn)自戀的、熱愛生活的消費(fèi)者。
面對(duì)這樣的顧客群,在推廣和宣傳上,這兩個(gè)品牌也同樣是一個(gè)系統(tǒng)的整合性的考慮,比如說去搶占一些目標(biāo)人群高度關(guān)注的注意力資源(明星資源)。
在搶明星資源的時(shí)候,也沒那么多糾結(jié)?,F(xiàn)在的年輕人,尤其是女孩,喜歡誰就找誰,誰紅找誰,誰是國(guó)民老公找誰,所以曾經(jīng)找過宋仲基,現(xiàn)在找彭于晏,都是有國(guó)際范兒的、年輕的、比較洋氣的。有時(shí)不止找一個(gè),而是找一組,比如說楊冪、李易峰、TFBOYS,包括國(guó)外的內(nèi)馬爾等等。這個(gè)實(shí)際上也是一種強(qiáng)勢(shì)推廣的策略,這里邊有一些粉絲營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意味在里面。
為什么這么選?比如說選梁朝偉。梁朝偉已經(jīng)是個(gè)歲數(shù)比較大的大叔了,近期也沒有特別的作品,尤其是電視劇的作品,偶爾在大熒幕上出現(xiàn)一下,選梁朝偉是跟哪個(gè)人群連接呢?跟小年輕連接不起來,跟中年顧客也不是特別好連接——大媽也喜歡小鮮肉。所以像這樣的一種策略,我覺得叫人摸不著頭腦。
從OPPO、vivo選明星的做法上,就能看出它們的思維方法,就是準(zhǔn)確而簡(jiǎn)單。其他有些品牌,包括選國(guó)際巨星的,實(shí)際上對(duì)國(guó)內(nèi)的特定人群影響非常小。當(dāng)然這里邊也涉及資源的投放。OPPO和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顧客認(rèn)知價(jià)值,這樣一個(gè)三者之間的循環(huán)。
除了請(qǐng)明星之外,這兩個(gè)品牌在傳播的媒體上,包括一些重大的事件、重大的慶典、重要的電視欄目,它們基本上都在現(xiàn)場(chǎng),從不缺席。選擇一些顧客認(rèn)同度比較高、一定能夠引起廣泛反響的媒體和事件來進(jìn)行廣告的投放。
很多人把營(yíng)銷復(fù)雜化,要大數(shù)據(jù)云云,其實(shí)像這樣的媒體選擇,基本上不需要什么大數(shù)據(jù)分析,憑經(jīng)驗(yàn),憑對(duì)媒體的理解和觀察就能夠得出正確的結(jié)論。
剛才我們說了,OPPO、vivo是一個(gè)三高的模式,沒有采取低價(jià)路線。有的品牌特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,說我的東西很好,賣的價(jià)格那么便宜,按道理應(yīng)該是勢(shì)無可擋地?fù)屨际袌?chǎng)份額,但是事實(shí)似乎不是這樣。OPPO、vivo主力產(chǎn)品的銷售價(jià)格已經(jīng)在2000~3000元之間了,不能算很便宜??赡鼙热A為要略低一點(diǎn),但,非常接近。
手機(jī)這種產(chǎn)品比較有意思,是消費(fèi)者隨時(shí)隨地用的,而且是在公開場(chǎng)合、在社交的網(wǎng)絡(luò)里用的,這種產(chǎn)品除了實(shí)用性的功能之外,有很強(qiáng)烈的心理價(jià)值。凡是有心理價(jià)值的產(chǎn)品,總體上來說就不能太便宜。對(duì)顧客來說,太便宜就是沒有面子,太便宜就顯得自己的收入不是很高。
這樣一弄之后,好像只有比較特立獨(dú)行、比較邊緣的人,才用比較便宜的手機(jī),或者收入比較低的人,才用比較便宜的手機(jī)。這樣的觀念在社會(huì)上一形成,實(shí)際上不太有利于特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的品牌。OPPO、vivo產(chǎn)品的價(jià)值定位,強(qiáng)調(diào)了高品位的體驗(yàn)和社交功能,是很精準(zhǔn)的。
我們還可以舉一個(gè)類似的例子,就是優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)到中國(guó)來是“二進(jìn)宮”。
2000年之前,優(yōu)衣庫(kù)第一次來中國(guó),把自己定位成一個(gè)比較廉價(jià)的品牌。因?yàn)楸容^廉價(jià),就不能租賃特別好的地方比如A類核心商圈的賣場(chǎng),只能在地下室或者二三樓,裝修也不好。東西賣得很便宜,但中國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)可,不符合他們對(duì)外資品牌的期望,認(rèn)為這個(gè)品牌可能是山寨的,和國(guó)內(nèi)很便宜的服裝沒什么區(qū)別。
2000年之后,優(yōu)衣庫(kù)重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此之前,優(yōu)衣庫(kù)在日本也進(jìn)行了營(yíng)銷或經(jīng)營(yíng)變革,不把自己定位成絕對(duì)便宜,而是定位成好產(chǎn)品好品質(zhì),不太貴,比較實(shí)惠。一到中國(guó)上海,在淮海路租賃幾千平方米的特大賣場(chǎng),裝修不能說是豪華,但是非常漂亮,燈光明亮,立體的衣架,給人感覺這是一個(gè)大品牌,是個(gè)比較高檔的品牌,價(jià)格又挺便宜。
實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的定位比日本市場(chǎng)稍微往上拉了一點(diǎn)點(diǎn),定位于中國(guó)年輕的中產(chǎn)階級(jí)。同樣的產(chǎn)品,價(jià)格比日本賣得要貴一點(diǎn)。