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  2013年10月03日    沃頓知識在線      
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 人們通常會選擇在觀看租來紀(jì)錄片的前幾天都用來看功夫片或青少年喜劇垃圾片,正是這個原因,如果食品網(wǎng)店能在今晚送貨的話,他們將選擇冰激凌,而如果只能下周后半段送貨的話,他們傾向于買菜花。

  沃頓商學(xué)院運(yùn)營和信息學(xué)管理教授凱瑟琳·米爾科曼與兩位同事對此問題十分感興趣,并深入研究網(wǎng)上購物模式,看看消費(fèi)者是否真的會在馬上送貨的情況下,更愿意選購“欲望型”食品,例如高熱量的甜點(diǎn)和小吃,或在提前幾天購買時,偏向選擇“必需型”食品,例如水果和蔬菜。

  米爾科曼研究發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)情況下,從下訂單到貨物運(yùn)到之間的時間越長,客戶總體消費(fèi)意愿降低,但訂單中健康物品的比例卻上升,例如新鮮蔬果而非垃圾食品。“預(yù)訂食品可能導(dǎo)致消費(fèi)減少,”米爾科曼說道。“但如果等待得到滿足的時間越短,我們就會更加自由地消費(fèi)。”

  她在《市場營銷快報》雜志上發(fā)表的一篇題為《先吃冰激凌,再吃蔬菜:對食品網(wǎng)店和交貨時間研究》的論文里,詳細(xì)描述了有關(guān)食品網(wǎng)店中消費(fèi)者習(xí)慣方面的發(fā)現(xiàn)。該論文的其他兩名作者分別是分析師研究所托德·羅杰斯和哈佛商學(xué)院的馬克斯·巴澤曼。

  米爾科曼對消費(fèi)者決策心理的研究,部分源于蓬勃興起的網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物創(chuàng)造出的數(shù)據(jù)比市場調(diào)查或其他研究手段獲取的信息更廣泛和真實(shí)。盡管網(wǎng)上購物規(guī)模曾不及其他購物形式,但到2006年,網(wǎng)上購物已經(jīng)成長為一個年營業(yè)額超千億美元的大行業(yè)。

  “網(wǎng)絡(luò)為研究人類決策提供一套全新的方式,”米爾科曼指出。尤其是網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生的數(shù)據(jù),研究人員可以藉此追蹤任何一個匿名消費(fèi)者一段時間的消費(fèi)習(xí)慣,并能研究不同因素對消費(fèi)者決策的影響。

  何時享受影響決策

  在一系列研究論文里,米爾科曼提出這套新數(shù)據(jù)對于了解消費(fèi)者心理的十分重要,尤其是對享受型商品及具長遠(yuǎn)利益并有益健康的商品消費(fèi)習(xí)慣。論文作者尤其關(guān)注食品網(wǎng)店,因為與其他網(wǎng)購不同的是,網(wǎng)購食品的客戶通常要計劃出更加明確的送貨時間。

  作者在論文指出,大量證據(jù)表明“如果決策能很快實(shí)現(xiàn)而不是等到遙遠(yuǎn)的將來,人們行為表現(xiàn)得更加沖動。”他們指出,相比較晚兌現(xiàn)但量較大的享受,人們更愿意接受能馬上兌現(xiàn)的享受,盡管量可能會熊多;人們更愿意為兩周后而非明天的捐贈花時間,選民更愿意支持未來實(shí)施的艱難的“必需型”政策。

  米爾科曼對不同商品的顧客進(jìn)行了“欲望型”和“必需型”決策的調(diào)研:在線DVD電影租賃。米爾科曼與同一班人所寫的《高雅電影乏人問津:優(yōu)先次序的時間不一致性和在線DVD電影租賃》文中指出,研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶租高雅影片,如《辛德勒的名單》,和低檔次電影,如《塔拉迪加之夜》,客戶通常會先把低檔次的電影看完—即便與借出的順序正好相反。作者還發(fā)現(xiàn)隨著客戶對自身習(xí)慣的態(tài)度日趨現(xiàn)實(shí),這種情況開始減少。

  目前,米爾科曼正在寫第三篇論文,研究影響消費(fèi)者優(yōu)尋欲望型”商品而非“必需型”的第三個因素—不確定性。她表示最近的研究顯示,置身不確定環(huán)境的消費(fèi)者,更傾向于購買“欲望型”商品,例如巧克力。

  在對食品網(wǎng)店的研究中,米爾科曼和同事們分析了北美城市在線食品店2005年內(nèi)所有消費(fèi)者的購買習(xí)慣。論文作者發(fā)現(xiàn)大部分訂單都是在交貨前一天才下單,也有足夠多的兩到五天時間到貨案例可供數(shù)據(jù)收集和研究。

  擺在作者面前的一問題是如何區(qū)別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問題,米爾科曼和同事雇傭了154位受調(diào)查者,對117類不同的食品進(jìn)行分類。不出意料的是,“欲望型”食品包括高熱量的食品,例如巧克力和其他類型的糖果和薯片;而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。

  根據(jù)論文調(diào)查結(jié)果,對于同一消費(fèi)者,如果交貨時間很快的話,消費(fèi)金額會大幅上漲—這是沖動的表現(xiàn)。另外,如果提前兩天訂貨的情況比提前五天訂貨,“欲望型”商品比例下降,而“必需型”商品比例穩(wěn)步上升。米爾科曼和論文其他作者一起強(qiáng)調(diào),上述結(jié)果與先前發(fā)現(xiàn)相一致,故他們沒有進(jìn)一步研究導(dǎo)致上述消費(fèi)者行為的原因。

  米爾科曼強(qiáng)調(diào),上述研究竟與研究開始前報紙的一項調(diào)查的結(jié)果不謀而合;報紙調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國著名連鎖餐館,例如Applebee’s,經(jīng)常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議,另一方面卻發(fā)現(xiàn)用餐的人們無人點(diǎn)這些健康菜品。食客打算以后再來時尋必需型”菜品,并且要求餐館增添健康菜品,但真到下次來店消費(fèi)時,又會一股腦地點(diǎn)“欲望型”菜品。報紙發(fā)現(xiàn)餐館因此虧損,因為大量采購的新鮮健康食材卻因無人問津而最終浪費(fèi)掉了。

  在欲望與必需間營銷

  米爾科曼研究結(jié)果對網(wǎng)上零售商十分重要,不僅是食品會有“欲望”和“必需”之分,其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問題。米爾科曼指出理解消費(fèi)者短期消費(fèi)與長期消費(fèi)間的差別對更好預(yù)測需求大有裨益??赡茏钪匾牡拙€,作者強(qiáng)調(diào),既然研究結(jié)果表明交貨時間短的情況下消費(fèi)者會買更多的東西,最起碼零售商會促使消費(fèi)者短時間內(nèi)更多消費(fèi)。

  米爾科曼指出,以上知識對于那些計劃建造推薦引擎并對顧客進(jìn)行個性化推薦的零售商十分重要。例如,零售商可以在訂貨開始前,就詢問顧客希望的交貨日期。“如果零售商知道你將交貨日期定在下周,他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力。”

  “在現(xiàn)實(shí)世界真磚實(shí)瓦的食品超市里,一進(jìn)門的地方一定是蔬菜,而糖果則被擺在臨近收款臺的地方,”米爾科曼指出。“店方可能已經(jīng)意識到,離收款臺越遠(yuǎn),顧客可能會發(fā)現(xiàn)健康的‘必需型’食品更有吸引力,而顧客在收款臺附近時,則會被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”

  米爾科曼和其他作者相信自己的研究成果,將幫助健康政策制定者擬訂相關(guān)政策引導(dǎo)美國人少攝入高脂肪食品、吃的更健康。他們的研究結(jié)果暗示,如果學(xué)校讓學(xué)生提前一周訂餐,而非現(xiàn)場排隊買飯的話,學(xué)生們通常會選擇比較健康的飯菜。

  “公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策,并觀察是否最終會形成健康的生活習(xí)慣”米爾科曼說。“這會節(jié)省下不少資金,并能對健康有著深遠(yuǎn)的意義。”
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隨機(jī)讀管理故事:《風(fēng)險》
有人問農(nóng)夫:“種了麥子了嗎?”農(nóng)夫:“沒,我擔(dān)心天不下雨。”那人又問:“那你種棉花沒?”農(nóng)夫:“沒,我擔(dān)心蟲子吃了棉花。”那人再問:“那你種了什么?”農(nóng)夫:“什么也沒種,我要確保安全。”

境界思維:一個不愿付出、不愿冒風(fēng)險的人,一事無成對他來說是再自然不過的事。

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