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  2016年05月19日    產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯     
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來(lái),再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專(zhuān)注于中國(guó)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國(guó)最強(qiáng)師資,融入中國(guó)地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過(guò)30位中美兩國(guó)最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來(lái)之路——中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際課程》>>
本文圍繞核心用戶(hù)運(yùn)營(yíng)話(huà)題,講述產(chǎn)品獲取核心用戶(hù)的7個(gè)路徑以及4類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略和7種核心用戶(hù)留存手段。如果你認(rèn)真的讀完這篇文章,還可以看到不少關(guān)于小紅書(shū)、在行、百度貼吧的核心用戶(hù)獲取和運(yùn)營(yíng)的實(shí)操干貨。

這是我在騰訊大學(xué)(內(nèi)部員工)和饅頭商學(xué)院分享的關(guān)于核心用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)話(huà)題,因?yàn)榇蠹曳答佇U不錯(cuò),所以將它碼成文,希望這篇近一萬(wàn)字的文章,能夠幫助創(chuàng)業(yè)者和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)童鞋建立系統(tǒng)的核心用戶(hù)獲取和運(yùn)營(yíng)方法。

一、什么是核心用戶(hù)

在講種子用戶(hù)或者說(shuō)是核心用戶(hù)的獲取前,需要先明確下它們與普通用戶(hù)的區(qū)別:核心用戶(hù)就是指能“發(fā)芽”的用戶(hù),具備成長(zhǎng)為參天大樹(shù)的潛力。參考引爆點(diǎn)的個(gè)別人物法則,對(duì)產(chǎn)品正向作用的用戶(hù)可以分為以下三類(lèi):

1、內(nèi)行:

你可以把它理解成愿意為產(chǎn)品分享內(nèi)容的那批種子。一個(gè)典型特征就是他們往往不是被動(dòng)地獲得信息,而是主動(dòng)地搜集第一和第二手資料,并且會(huì)對(duì)收集到的信息進(jìn)行加工和比較,然后毫不吝惜地在產(chǎn)品上分享,讓更多的人知道。就好比我跟脈脈的關(guān)系,從去年11月份開(kāi)始在脈脈專(zhuān)欄發(fā)了49篇的文章,收獲得3314個(gè)贊。

2、聯(lián)系人:

就是那些能夠把產(chǎn)品傳播出去的種子用戶(hù),他們可能并不擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容,但他們認(rèn)識(shí)很多人,并且能夠連接到的人絕對(duì)不僅僅局限于某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域,而應(yīng)該是不同年齡、不同職業(yè)、不同生活形態(tài),甚至不同國(guó)籍的。一些特殊的職業(yè)是聯(lián)系人分布比較密集的領(lǐng)域,比如互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、微商、記者、律師等職業(yè)。

接著這個(gè)定義,分享下自己在某場(chǎng)騰訊沙龍上的聽(tīng)到的關(guān)于“我有飯”的冷啟動(dòng)案例,由于該產(chǎn)品的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中管怡靜是知名投行公關(guān)負(fù)責(zé)人,認(rèn)識(shí)各類(lèi)平臺(tái)的記者朋友,所以就用上了這些免費(fèi)的媒體資源,經(jīng)常請(qǐng)各種門(mén)戶(hù)雜志報(bào)紙的記者吃飯,記者們唯一需要做的是吃完飯發(fā)朋友圈,說(shuō)這是用“我有飯”這款產(chǎn)品組的飯局!利用愛(ài)曬好物品的人性,這種充分發(fā)揮聯(lián)系人的運(yùn)營(yíng)手段是不是很機(jī)智?

3、推銷(xiāo)員

聯(lián)系人幫助你讓更多的人知道產(chǎn)品,而推銷(xiāo)員是說(shuō)服讓更多的人使用產(chǎn)品的那波人推銷(xiāo)員一般都有積極樂(lè)觀的天性,他們本身就非常熱衷于深入探索新的東西,說(shuō)話(huà)時(shí)臉上總是帶著快樂(lè)的表情,對(duì)自己講述的觀點(diǎn)非常自信,并將這種自信也帶給了聽(tīng)眾,善于與聽(tīng)眾發(fā)生“互動(dòng)”等等。在推銷(xiāo)員的感染和說(shuō)服下,消費(fèi)者對(duì)于接受到的信息會(huì)印象更加深刻,覺(jué)得更加可信和樂(lè)于接受。

本著務(wù)實(shí)分享的原則,小賢在這里再講一個(gè)案例。15年12月份天天果園的橙先生禮盒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),他不僅運(yùn)營(yíng)到了聯(lián)系人,還動(dòng)用了推銷(xiāo)員。比如,我的好友小劉就是很好的推銷(xiāo)員,主動(dòng)在自己的微信編輯學(xué)習(xí)社群里發(fā)邀請(qǐng)碼,并且親自教大家怎么去兌換這個(gè)碼,然后平時(shí)高冷的他會(huì)主動(dòng)關(guān)心你是否收到了禮盒。因?yàn)槲液退慕患暮糜研U多,所以我的朋友圈在12月份的某幾天基本是被天天果園刷屏。

天天果園的橙先生項(xiàng)目

以上是參考個(gè)別人物法則對(duì)核心用戶(hù)的定義,不同產(chǎn)品階段對(duì)這三類(lèi)核心用戶(hù)的需求側(cè)重點(diǎn)不一樣,運(yùn)營(yíng)需要做出針對(duì)性的核心用戶(hù)獲取和留存策略。

早期產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)運(yùn)營(yíng)時(shí)需要的是內(nèi)行,是愿意分享互動(dòng)的那一波“悶騷”用戶(hù)。馬化騰在香港大學(xué)的一次公開(kāi)演講中曾透露,最開(kāi)始沒(méi)人在QQ上聊天,為留住用戶(hù)自己要陪聊,有時(shí)候還要換個(gè)頭像,假扮女孩子,得顯得社區(qū)很熱鬧??焖侔l(fā)展階段的產(chǎn)品則更多的需要推銷(xiāo)員和聯(lián)系人,這些人通??梢酝ㄟ^(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖中介平臺(tái)花錢(qián)找到,當(dāng)然也可能是有人被你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引過(guò)來(lái)免費(fèi)幫你做傳播。

學(xué)會(huì)根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品階段選擇核心用戶(hù)

下面我將結(jié)合在小紅書(shū)和百度貼吧的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷,再加上一些我看到好的并且能夠落地的方式,聊聊如何做核心用戶(hù)的獲取,如果有一些老同事看到,大家見(jiàn)笑啦。

二、核心/種子用戶(hù)的獲取之道

我將看到這篇文章的的童鞋分為兩類(lèi),一個(gè)是男性一類(lèi)是女性,當(dāng)然這種分法在何時(shí)都是正確的,但現(xiàn)在這個(gè)話(huà)題情景最合適的分法應(yīng)該是成熟產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品的界定在業(yè)內(nèi)還沒(méi)個(gè)標(biāo)準(zhǔn),我就大概按照自己理解說(shuō)下去了,用戶(hù)量在10萬(wàn)以?xún)?nèi)的叫新產(chǎn)品,功能和用戶(hù)都還比較單一,屬于想法測(cè)試階段。10萬(wàn)以上的在功能和用戶(hù)結(jié)構(gòu)上算是成熟產(chǎn)品了,在核心功能的基礎(chǔ)上已經(jīng)往延伸功能開(kāi)發(fā),有一定量的用戶(hù)基礎(chǔ)。

1、新產(chǎn)品的核心用戶(hù)獲取

相對(duì)于成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō),新產(chǎn)品想要速度的獲取核心用戶(hù),推廣開(kāi)始前我們需要明確產(chǎn)品定位,只有這樣運(yùn)營(yíng)才能夠知道到哪些地方去獲取核心用戶(hù),并且怎么去吸引他們過(guò)來(lái)。

新產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

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初創(chuàng)產(chǎn)品的定位越精準(zhǔn)越好,一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是用什么功能滿(mǎn)足什么用戶(hù)的什么場(chǎng)景下需求。小紅書(shū)第一版產(chǎn)品香港購(gòu)物指南,當(dāng)時(shí)的定位定位是專(zhuān)為都市女性提供香港最新的商品折扣信息與商場(chǎng)、使用體驗(yàn)信息。一款做母嬰社區(qū)的產(chǎn)品定位是“用視頻方式指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾巫屝殞毘缘酶】?rdquo;。簡(jiǎn)短的一句話(huà),不僅闡明了在推廣過(guò)程可以對(duì)外獲取用戶(hù)的賣(mài)點(diǎn),也清晰了我們的目標(biāo)用戶(hù)屬性。

①年齡:23-40歲

②性別:女

③收入:中高階層

④興趣愛(ài)好:育兒

⑤身份:母親

⑥其他:嬰兒相關(guān)的飲食話(huà)題

⑦常去的論壇:寶寶樹(shù)、辣媽幫、媽媽幫、搖籃網(wǎng)、崔玉濤、凱叔

(要想獲得更多的用戶(hù)屬性信息,可進(jìn)行目標(biāo)用戶(hù)的深入訪(fǎng)談?wù){(diào)研)

好了,弄清楚種子用戶(hù)長(zhǎng)什么樣后,新產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)可以開(kāi)始用下面這些方式獲取他們,這是我曾經(jīng)做冷啟動(dòng)時(shí)用過(guò)的,有的效果好也有的效果一般,建議大家都可以試試。

1)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

殺熟策略,考驗(yàn)人品的時(shí)候到了,創(chuàng)始人既然敢做這款產(chǎn)品,也必然會(huì)在這款產(chǎn)品所服務(wù)的領(lǐng)域會(huì)有過(guò)人之處,至少會(huì)有一定的用戶(hù)積累。經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)“大咖說(shuō)”的創(chuàng)始人赫志中老師,在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)十幾年,有成功的產(chǎn)品,屬于大咖級(jí)別,所以他能夠給產(chǎn)品邀請(qǐng)到的核心用戶(hù)基本上是互聯(lián)網(wǎng)公司總監(jiān)級(jí)別以上。

 那作為普通的運(yùn)營(yíng),平時(shí)可以多參加核心用戶(hù)聚集的各種活動(dòng),多出去跟他們聚會(huì),等需要的時(shí)候就可以用好這個(gè)殺熟策略,只有你的產(chǎn)品不讓人覺(jué)得掉價(jià),發(fā)個(gè)微信群發(fā),說(shuō)明你的產(chǎn)品功能跟服務(wù),來(lái)一段煽情的話(huà),即使是普通朋友也都會(huì)支持下。

2)社區(qū)平臺(tái)

社區(qū)產(chǎn)品是用內(nèi)容來(lái)產(chǎn)生用戶(hù)之間在線(xiàn)互動(dòng)的,到這樣的產(chǎn)品上去找人,可以通過(guò)某一用戶(hù)的發(fā)出的內(nèi)容來(lái)判定他是否值得你去花時(shí)間挖墻腳,知名跨境購(gòu)物社區(qū)在冷啟動(dòng)時(shí)編輯和我也是經(jīng)常到一些社區(qū)去挖用戶(hù),編輯去的比較多的是類(lèi)似55bbs和閨蜜網(wǎng)這樣的女性社區(qū),我去的比較多的是豆瓣、新浪微博和QQ群這些社交和社區(qū)功能兼有的產(chǎn)品。

在QQ群挖用戶(hù)截圖

這種方法懂得人很多,但是能夠做好的不多,平常自己也在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者社區(qū)比較活躍,所以經(jīng)常能夠收到一些新產(chǎn)品的入駐邀請(qǐng),比如在知乎上就是收到了不少私信,截了其中兩條邀請(qǐng),第一條我沒(méi)理會(huì),第二條我回復(fù)了并且免費(fèi)在他們家做了分享,具體區(qū)別在哪,大家從文字上就可以看出來(lái)。

某招聘網(wǎng)站的邀請(qǐng)清晰的闡明新產(chǎn)品的功能和服務(wù),需要我做什么以及大概的操作流程,告訴核心用戶(hù)如果你來(lái)到我們平臺(tái),可以享受免費(fèi)的招聘崗位推薦福利,最后不忘在結(jié)尾處夸下用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)性和對(duì)合作的期待。

某知識(shí)共享平臺(tái)的邀請(qǐng)

 某招聘網(wǎng)站的邀請(qǐng)

3)物質(zhì)激勵(lì)

在明晰自己需要讓核心用戶(hù)為新產(chǎn)品做什么貢獻(xiàn)的情況下,用物質(zhì)激勵(lì)也是一種不錯(cuò)的用戶(hù)獲取方式。新產(chǎn)品在冷啟動(dòng)時(shí),可以尋找一些達(dá)人或者兼職來(lái)做任務(wù),根據(jù)任務(wù)的完成情況來(lái)放物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。13年知名跨境購(gòu)物社區(qū)在內(nèi)容生產(chǎn)方面采取過(guò)類(lèi)似的方式,雖然效果不是很持久,但還是解決了冷啟動(dòng)階段內(nèi)容匱乏問(wèn)題。我在當(dāng)時(shí),也用同樣的方式招募社區(qū)的評(píng)論志愿者,營(yíng)造熱鬧社區(qū)的氛圍。

4)組織合作

現(xiàn)在社群發(fā)展越來(lái)越火,蠻多興趣相投的人開(kāi)始抱團(tuán)形成組織,不管是在社交網(wǎng)絡(luò)還是線(xiàn)下聚會(huì),聊high了會(huì)選擇“咿,我們加個(gè)群吧”。做核心用戶(hù)邀請(qǐng)如果能夠通過(guò)某一個(gè)典型種子用戶(hù)找到他所在組織并且獲得它們的支持,相信整個(gè)用戶(hù)獲取效果肯定是事半功倍。

PPT組織集體加入在行

在行的導(dǎo)師端速度發(fā)展還是蠻不錯(cuò)的,完成了一線(xiàn)和成都、武漢、寧波這樣的二線(xiàn)城市覆蓋,依靠果殼的口碑和運(yùn)營(yíng)童鞋的精細(xì)化服務(wù),批量的引入了不少高質(zhì)量的行家。

這里說(shuō)一個(gè)方法與之類(lèi)似但效果一般的案例,百度知道行家在14年也是批量引入我們這個(gè)PPT團(tuán)隊(duì),不過(guò)當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)比較粗礦沒(méi)做類(lèi)似這樣的爭(zhēng)對(duì)性的服務(wù)跟進(jìn),后來(lái)我們PPT團(tuán)隊(duì)也就沒(méi)在知道回答任何問(wèn)題就流失了。

2、成熟產(chǎn)品的新項(xiàng)目用戶(hù)獲取

產(chǎn)品不斷迭代,功能會(huì)越來(lái)越多,在成熟產(chǎn)品做新功能跟創(chuàng)業(yè)公司做新產(chǎn)品,都是屬于用某一個(gè)功能的具體服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求。但在成熟產(chǎn)品做新功能的運(yùn)營(yíng)好處是,已經(jīng)有一定量的免費(fèi)并且具有強(qiáng)相關(guān)性的用戶(hù)等著你去挖掘獲取,所以在核心用戶(hù)的獲取上除了可以用新產(chǎn)品的精耕細(xì)作方法,還可以有下面兩個(gè)選擇。

1)成熟產(chǎn)品招募

站內(nèi)渠道就是在成熟產(chǎn)品的顯眼位置、push、彈窗通道發(fā)布招募文案,站外就是產(chǎn)品相關(guān)的EDM和新媒體渠道。運(yùn)營(yíng)需要做的是多多申請(qǐng)的位置,寫(xiě)好項(xiàng)目介紹、核心用戶(hù)需要做的事以及能夠獲得的福利,最后是包裝好招募頁(yè)面。

貼吧看貼內(nèi)容達(dá)人招募

2)用戶(hù)推薦

在成熟產(chǎn)品招募到的核心用戶(hù)不一定是最優(yōu)質(zhì)的,有時(shí)候優(yōu)質(zhì)的核心用戶(hù)往往來(lái)自于用戶(hù)的推薦,因?yàn)樗麄冮L(zhǎng)時(shí)間泡在產(chǎn)品里面,比運(yùn)營(yíng)還了解整個(gè)產(chǎn)品誰(shuí)最有料,最有號(hào)召力。就像我做貼吧看貼內(nèi)容招募志愿者,用戶(hù)經(jīng)常在某個(gè)類(lèi)目下的貼吧交流,他們最了解這個(gè)方向的內(nèi)容誰(shuí)才是真正的大牛,他們推薦來(lái)的核心用戶(hù)質(zhì)量更好積極性也更高,包括我自己現(xiàn)在組建的社群運(yùn)營(yíng)研究社,也是后面推薦來(lái)的成員辦事效率高。

作為運(yùn)營(yíng)需要開(kāi)放用戶(hù)推薦入口,或者策劃核心用戶(hù)推薦活動(dòng),果殼在行的行家推薦做的蠻不錯(cuò),可以借鑒參考。

在行的行家之間的邀請(qǐng)

3)數(shù)據(jù)挖掘

隨著產(chǎn)品用戶(hù)量的增長(zhǎng)和功能的成熟,慢慢的技術(shù)會(huì)開(kāi)始往用戶(hù)底層數(shù)據(jù)架構(gòu)上投入,這個(gè)時(shí)間運(yùn)營(yíng)就可以通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)(發(fā)貼量、評(píng)論量、分享量、點(diǎn)贊量、文章被評(píng)論量)去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品里的核心用戶(hù)。但這屬于純抱技術(shù)大腿的方法,不做深入說(shuō)明。

下面對(duì)核心用戶(hù)的獲取做個(gè)總結(jié),對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)不能直視的真相:

第一,真正核心的用戶(hù)絕大部分不是你邀請(qǐng)來(lái)的,而是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引來(lái)的。小紅書(shū)早期運(yùn)營(yíng)邀請(qǐng)來(lái)的那一波用戶(hù),在產(chǎn)品推廣開(kāi)后出現(xiàn)了分化,反倒是那些在各個(gè)渠道被內(nèi)容被產(chǎn)品調(diào)性吸引來(lái)的核心用戶(hù)在堅(jiān)持的分享內(nèi)容,其中有幾位神級(jí)用戶(hù)真正的帶動(dòng)了整個(gè)社區(qū)的UGC;

第二,時(shí)間和任務(wù)是檢驗(yàn)用戶(hù)是否核心的最好尺度,當(dāng)時(shí)我在貼吧招募的志愿者,在我離職后還繼續(xù)保持著聯(lián)系,掉節(jié)操的稱(chēng)他們?yōu)?ldquo;肥皂團(tuán)隊(duì)“,并且隨時(shí)準(zhǔn)備做我的新產(chǎn)品核心用戶(hù)。

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三、核心用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略

核心用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)要從一個(gè)大的盤(pán)子跳到小的盤(pán)子做用戶(hù)運(yùn)營(yíng),核心用戶(hù)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)還是用戶(hù)運(yùn)營(yíng),它的實(shí)際策略不會(huì)變。

“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)某種運(yùn)營(yíng)目的的一種與用戶(hù)相關(guān)度最強(qiáng)的思維方式,在這種思維方式影響下進(jìn)而做出可執(zhí)行策略組合”。

這個(gè)基于自己的實(shí)踐給出的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”定義可能有點(diǎn)繞口,我自覺(jué)的解釋下定義中的三個(gè)關(guān)鍵要素。

1、運(yùn)營(yíng)目的

引新、留存、促活、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2、用戶(hù)思維

為實(shí)現(xiàn)某種業(yè)務(wù)目的在思考具體運(yùn)營(yíng)策略時(shí),優(yōu)先會(huì)從用戶(hù)角度出發(fā),也就是說(shuō)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為實(shí)現(xiàn)拉新目的,第一時(shí)間想到的不應(yīng)是渠道運(yùn)營(yíng)的廣告投放,而是想著如何利用產(chǎn)品現(xiàn)用的用戶(hù)去做拉新,比如說(shuō)類(lèi)似前段時(shí)間涮爆朋友圈的Airbnb實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)利器—— Referral system,本質(zhì)就是通過(guò)老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略。

3、策略組合

在用戶(hù)思維下為現(xiàn)實(shí)某種運(yùn)營(yíng)目的的策略是多樣的,還是以拉新為例除了可以策略老拉新活動(dòng),其實(shí)可以通過(guò)高質(zhì)量的用戶(hù)在線(xiàn)訪(fǎng)談或者KOL的微課進(jìn)行新用戶(hù)引入。

為了方便大家通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目的,現(xiàn)給出基于實(shí)現(xiàn)某個(gè)運(yùn)營(yíng)目的所需要的用戶(hù)量多少、需要用戶(hù)參與的時(shí)間長(zhǎng)短兩個(gè)維度的方案決策模型,幫助大家在正確的時(shí)間用合適的運(yùn)營(yíng)策略。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)決策模型

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結(jié)合這個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)決策模型,我收集了目前業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略,大家可以用模型中用戶(hù)量和參與時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)維度,來(lái)確定適合產(chǎn)品當(dāng)下的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法。

1)社群策略

它也叫用戶(hù)的集中運(yùn)營(yíng),就是將用戶(hù)導(dǎo)入微信群、QQ群以及產(chǎn)品自帶的IM群聊工具進(jìn)行針對(duì)性管理的手段。適用于需要用戶(hù)量不多,但他們得長(zhǎng)時(shí)間參與并且能夠快速與用戶(hù)溝通的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。早期社區(qū)中負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的核心用戶(hù)就可以用社群管理的方式,他們的人數(shù)不多,但是需要持續(xù)的為社區(qū)輸出內(nèi)容,有時(shí)候?yàn)榱藭r(shí)效性還需要能夠快速的將符合產(chǎn)品的熱點(diǎn)話(huà)題給到他們。

2)推送策略

有些運(yùn)營(yíng)目的的實(shí)現(xiàn)不需要用戶(hù)花時(shí)間深入?yún)⑴c,只需要他們周知即可,比如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送、功能優(yōu)化通知、平臺(tái)公告、消息提示。作為消息推送的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),需要知道消息推送渠道的基本屬性。

推送渠道分為站內(nèi)跟站外,站內(nèi)包括push、彈窗、通知中心、banner,站外有郵件、短信、Email、新媒體。運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)消息的重要緊急程度的不同選擇渠道,像產(chǎn)品服務(wù)器遷移或者升級(jí)這樣重要并且非常緊急的消息,則需要使用push、短信,甚至是所有渠道都同時(shí)去推送信息,讓需要提前做數(shù)據(jù)備份或者業(yè)務(wù)操作的用戶(hù)能夠盡快悉知。

3)活動(dòng)策略

當(dāng)運(yùn)營(yíng)目的是為了讓用戶(hù)生產(chǎn)更多內(nèi)容或者參與品牌傳播時(shí),通常情況下運(yùn)營(yíng)會(huì)選擇策劃活動(dòng),做增值服務(wù)的折扣與實(shí)用禮品兌換,然后針對(duì)核心用戶(hù)做彈窗跟首頁(yè)banner的活動(dòng)展示和定向的推送,需要盡可能多的用戶(hù)參與到這個(gè)時(shí)間段里的活動(dòng)中來(lái)。

這里舉一個(gè)百科校園的校園核心用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)例子,他們主要工作是通過(guò)高校用戶(hù)完成各項(xiàng)高層下達(dá)的任務(wù),比如要求“30天內(nèi)完善100萬(wàn)個(gè)動(dòng)物詞條的圖片”。這是一項(xiàng)需要在短時(shí)間內(nèi),通過(guò)大量的高校用戶(hù)才可以完成的任務(wù)。所以這時(shí)百科的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),就想到策劃一場(chǎng)關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的公益活動(dòng),通過(guò)獎(jiǎng)品以及線(xiàn)下公益活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)高校用戶(hù)貢獻(xiàn)量。

百科校園“你好,地球”活動(dòng)

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4) 產(chǎn)品策略

在這里先舉個(gè)例子,點(diǎn)贊作為成本最低的用戶(hù)之間互動(dòng)方式,不管哪款產(chǎn)品點(diǎn)贊這個(gè)互動(dòng)對(duì)提升分享用戶(hù)的積極性,和產(chǎn)品的互動(dòng)率來(lái)說(shuō)都是非常關(guān)鍵的。13年的小紅書(shū)一直想通過(guò)提升用戶(hù)的點(diǎn)贊量來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容分享者的積極性,當(dāng)然也是為了讓整個(gè)社區(qū)互動(dòng)數(shù)據(jù)更好看些。當(dāng)時(shí)在社區(qū)里策劃了點(diǎn)贊量或內(nèi)容集贊量的PK活動(dòng),效果雖然有就是活動(dòng)一停數(shù)據(jù)馬上就驟降,有種不做活動(dòng)就停止療效的感覺(jué)。

策劃活動(dòng)是一種方式,其實(shí)最有效的是在產(chǎn)品層面把點(diǎn)贊按鈕放大或者給出更好的位置。小紅書(shū)在早期通過(guò)新版本中將點(diǎn)贊按鈕展示在顯眼位置,讓產(chǎn)品整體點(diǎn)贊量提升不少,而且隨著新用戶(hù)增加快速實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)據(jù)翻倍。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品策略

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最有效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是向產(chǎn)品動(dòng)刀,但并不是你想動(dòng)產(chǎn)品就能動(dòng)的,前提你所要實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)目的是需要大量的用戶(hù)持續(xù)的做才能夠完成。如果只是為了在兩會(huì)的時(shí)候應(yīng)個(gè)景,讓用戶(hù)做代表們的提案投票,這種不屬于社區(qū)需要用戶(hù)長(zhǎng)期參與的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),為節(jié)約開(kāi)發(fā)成本,用一個(gè)H5頁(yè)面實(shí)現(xiàn)即可。

這里再舉一個(gè)自己經(jīng)歷過(guò)的動(dòng)產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)例子。當(dāng)時(shí)做貼吧看貼是為了提升新用戶(hù)的留存,項(xiàng)目沒(méi)開(kāi)始前前輩們總結(jié)出了一個(gè)用戶(hù)留存的規(guī)律:到了具體吧的用戶(hù)留存率比沒(méi)進(jìn)吧的用戶(hù)留存率高??赡芤彩腔谶@樣的規(guī)律,當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)考核項(xiàng)目效果數(shù)據(jù)中就有一項(xiàng)是,看貼的閱讀用戶(hù)進(jìn)入內(nèi)容落地吧的比例。

一開(kāi)始也是轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)慘淡,除了本身貼吧新用戶(hù)留存率低之外,還有一個(gè)功能上的原因是看貼的進(jìn)吧入口放在了文章底部。試想你看文章,能夠讓你堅(jiān)持拉到底部的有幾篇?

所以,在后來(lái)在功能的優(yōu)化中,我們向產(chǎn)品動(dòng)了刀把落地吧入口放在了頂部,弱化了作者的推薦。由于項(xiàng)目對(duì)新用戶(hù)留存貢獻(xiàn)量大,現(xiàn)在的看貼變成了貼吧客戶(hù)端的首頁(yè),更加兇猛的是直接把貼吧里的源貼進(jìn)行推薦,相當(dāng)于用戶(hù)是自己到吧里看內(nèi)容。

四、核心用戶(hù)的留存手段

作為能夠?yàn)槠脚_(tái)生產(chǎn)內(nèi)容,帶來(lái)品牌與用戶(hù)的核心用戶(hù),對(duì)于它們的留存工作需要運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化耕作,自然得更走心很多。知乎上的劉路老師講了這樣一個(gè)故事:

“我曾經(jīng)做過(guò)一家網(wǎng)站的種子用戶(hù)。說(shuō)說(shuō)感受吧。我在進(jìn)入那家網(wǎng)站的時(shí)候,是從豆瓣過(guò)去的,后來(lái)我成為種子之后,在2008年的時(shí)候,給他們做了一個(gè)小調(diào)查,居然有40%的用戶(hù)都是從豆瓣過(guò)去的。所以你知道了,要想找到種子用戶(hù),就要到你的目標(biāo)用戶(hù)喜歡玩的網(wǎng)站上去拉人。

我第一天在里面發(fā)了3篇內(nèi)容,隔天有兩篇登了首頁(yè)。寫(xiě)了12條文案,被選了2條掛在網(wǎng)站首頁(yè)。在進(jìn)入網(wǎng)站2個(gè)月后,和他們的運(yùn)營(yíng)見(jiàn)面,聊天吃飯看展覽,給我紀(jì)念品,嗯,還有各位老大們親手寫(xiě)的、給我的話(huà)。3個(gè)月后,他們把我的介紹掛到網(wǎng)站首頁(yè),掛了一個(gè)月。

我每次發(fā)了內(nèi)容,網(wǎng)站里面的運(yùn)營(yíng)們、編輯們,都來(lái)吹捧。吹到我整個(gè)人飄飄然不知道東南西北。后來(lái)我一直產(chǎn)出內(nèi)容,一個(gè)月3篇,一直持續(xù)到2010年。完全是懷著歡喜無(wú)限的心。

 所以你知道了,動(dòng)用你可以使用的一切資源,去留下種子的心,讓他們從你的網(wǎng)站中獲得贊美,獲得朋友。和他們深入地交流,不敷衍、不造作。每個(gè)用戶(hù)都有成長(zhǎng)和衰退期,2010年之后,我基本不再產(chǎn)出內(nèi)容了,但這個(gè)時(shí)候,網(wǎng)站已經(jīng)有500萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)了。而2008年年底我注冊(cè)的時(shí)候,才1萬(wàn)人。回顧歷史的時(shí)候,還能照顧到我們這些個(gè)老用戶(hù)的心,實(shí)屬難得。所以你知道了,種子用戶(hù)每時(shí)每刻都在為你做良好的用戶(hù)口碑傳播,不信你看。這個(gè)網(wǎng)站的名字叫蝦米。”

自己作為入駐蠻多平臺(tái)的碼字汪,在脈脈、饅頭商學(xué)院、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等平臺(tái)上也享受到了類(lèi)似劉路老師的待遇。作為感恩,它們的口碑也是同樣要做的,打算重點(diǎn)以脈脈和饅頭商學(xué)院為例,聊聊如何做對(duì)核心用戶(hù)的留存。

1、內(nèi)容推薦

每次在公眾號(hào)上寫(xiě)完文章都會(huì)往脈脈上搬,然后習(xí)慣性的把鏈接給到脈脈內(nèi)容運(yùn)營(yíng)童鞋,他也非常默契的將我的內(nèi)容進(jìn)行站內(nèi)推薦?,F(xiàn)在6個(gè)月不到的時(shí)間,我在上面更新了52篇文章,閱讀量超過(guò)50萬(wàn),點(diǎn)贊近3000,更主要的是每天都有蠻多互聯(lián)網(wǎng)人加我,包括現(xiàn)在交流的比較多的前搜狐汽車(chē)總編李浩,感覺(jué)產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯公眾號(hào)里面不少訂閱者是從脈脈過(guò)來(lái)的。

脈脈對(duì)我的內(nèi)容推薦

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2、多對(duì)一運(yùn)營(yíng)

核心用戶(hù)屬于產(chǎn)品的深度玩家,對(duì)內(nèi)容和活動(dòng)、產(chǎn)品新功能和問(wèn)題的反饋需求更大,這就要運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度的服務(wù)。我現(xiàn)在微信上搜下“脈脈”這個(gè)詞能出現(xiàn)5個(gè)人,分別是內(nèi)容、KOL、活動(dòng)、新媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助我更好玩這個(gè)產(chǎn)品。如果你需要哪些脈脈合作,可以幫你傳達(dá),我愿意把多對(duì)一的運(yùn)營(yíng)關(guān)懷分你一些。

3、情感關(guān)懷

可能是因?yàn)樽约翰⒉皇窃诿}脈特別早期的時(shí)候開(kāi)始在里面寫(xiě)文章,所以至今沒(méi)有收到過(guò)他們CEO的來(lái)信,不過(guò)倒是收到了他們?cè)谛履昙膩?lái)的筆記本。在情感關(guān)懷上我得在這里表?yè)P(yáng)下饅頭商學(xué)院,聯(lián)合創(chuàng)始人大冬天的跑到上海,給送了文藝的臺(tái)歷跟能夠顯得我有文化的鋼筆。

饅頭商學(xué)院送給碼字汪的新年禮物

4、馬甲互動(dòng)

馬甲也俗稱(chēng)為水軍,它對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有兩個(gè)層面的價(jià)值,一是新產(chǎn)品可以通過(guò)它們營(yíng)造熱鬧的產(chǎn)品氛圍,二是可以通過(guò)它們做核心用戶(hù)的互動(dòng),也就是給核心用戶(hù)制作出劉路老師那種每次發(fā)了內(nèi)容,都能夠獲取運(yùn)營(yíng)們、編輯們,用戶(hù)圍觀叫好的感覺(jué)。(馬甲的運(yùn)營(yíng)文章可在公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“馬甲”閱讀)目前自己沒(méi)享受過(guò)這種待遇,要不你們?cè)谠u(píng)論區(qū)給好評(píng)讓我感受下?

5、線(xiàn)下體驗(yàn)日

如今大產(chǎn)品越來(lái)越喜歡在周年慶的時(shí)候組織核心用戶(hù)一同過(guò)生日,作為小公司的則可以策劃線(xiàn)下產(chǎn)品體驗(yàn)沙龍,小紅書(shū)在13年底用戶(hù)量還不是很大時(shí)候做過(guò)一次線(xiàn)下產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng),主要是邀請(qǐng)一些內(nèi)容達(dá)人來(lái)分享香港購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及讓真實(shí)的用戶(hù)來(lái)提產(chǎn)品方面的優(yōu)化建議,雖然場(chǎng)地是普通咖啡廳,但配上熱飲和小甜品整個(gè)活動(dòng)的氛圍挺好的,來(lái)的用戶(hù)當(dāng)時(shí)每人還給送了一份定制款的口罩。

6、個(gè)人品牌推薦

把核心用戶(hù)的個(gè)人信息在產(chǎn)品的顯眼位置進(jìn)行曝光,幫助他獲取更多的關(guān)注者,比如新浪微博做的大V推薦,人人都是產(chǎn)品的專(zhuān)欄作家,在行的行家推薦。當(dāng)然,有條件的產(chǎn)品可以做基于核心用戶(hù)的內(nèi)容欄目,知乎職人,以及15年我們?cè)谫N吧策劃大牌黨訪(fǎng)談,都是對(duì)爭(zhēng)對(duì)貼吧核心用戶(hù)的深度訪(fǎng)談,并免費(fèi)給到他們最好的站內(nèi)推薦位。

貼吧核心用戶(hù)訪(fǎng)談欄目——大牌黨

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7、標(biāo)識(shí)/證書(shū)

自從飛機(jī)駕駛證、facebook總監(jiān)名片、結(jié)婚證...涮爆朋友圈后,越來(lái)越覺(jué)得我們是多么喜歡的裝逼啊。利用這個(gè)心理,給核心用戶(hù)制作稀缺性,讓他們覺(jué)得倍有面。如果技術(shù)支持的話(huà),可以給核心用戶(hù)做特殊的勛章,沒(méi)有技術(shù)支持運(yùn)營(yíng)童鞋也可以設(shè)計(jì)一些榮譽(yù)證書(shū)給核心的用戶(hù),對(duì)他的在社區(qū)的貢獻(xiàn)表示肯定。

百科給百科校園大使發(fā)的任命書(shū)

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以上為本文的全部?jī)?nèi)容,可以概括為“產(chǎn)品獲取核心用戶(hù)的7個(gè)大招,學(xué)會(huì)通過(guò)4類(lèi)運(yùn)營(yíng)策略和7種留存手段,讓核心用戶(hù)為產(chǎn)品做更大的貢獻(xiàn)“。經(jīng)驗(yàn)分享,共同成長(zhǎng),更多核心用戶(hù)獲取和運(yùn)營(yíng)策略,歡迎更多踏實(shí)落地的運(yùn)營(yíng)來(lái)補(bǔ)充和交流。

五、附:核心用戶(hù)運(yùn)營(yíng)分享現(xiàn)場(chǎng)的答疑

問(wèn):通過(guò)地推獲得用戶(hù),如果短期沒(méi)有新的活動(dòng)上線(xiàn)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度跟不上沒(méi)有更新,怕出推文可能掉粉,可以做什么維持原有客戶(hù)不掉粉呢?

答:通過(guò)送福利或者投票活動(dòng)漲粉,不掉粉是不可能的,所以做活動(dòng)前就要做好掉粉的心理準(zhǔn)備,另外只有成功的掉粉才能證明你的那些粉絲不是毫無(wú)意義的僵尸粉。

比如產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯在三月底做最美運(yùn)營(yíng)女生評(píng)選活動(dòng),漲粉8000掉粉2000,因?yàn)閰⑴c評(píng)選女生和產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯目標(biāo)用戶(hù)還是蠻相符的,活動(dòng)策劃上肯定問(wèn)題不大,所以我覺(jué)得活動(dòng)介素后掉個(gè)新增用戶(hù)的1/4是蠻正常的??梢栽诠娞?hào)「產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“評(píng)選”看像素級(jí)的漲粉活動(dòng)復(fù)盤(pán)。

活動(dòng)周的一周,凈增粉絲量為負(fù)

說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題本身,活動(dòng)后如何盡量不掉粉,有三個(gè)方式:

第一:盡量送一些符合目標(biāo)用戶(hù)需求的商品做為獎(jiǎng)品,從源頭上減少無(wú)效用戶(hù)的關(guān)注。

第二:結(jié)束后不要為了推文而推文,為何不等有牛逼的活動(dòng)或者福利的時(shí)候推呢。

第三:想辦法增加新的粉絲?。愣模诨顒?dòng)結(jié)束后過(guò)度下,這樣就不會(huì)讓老板有鎮(zhèn)痛感。

最后一個(gè)靠譜的建議,對(duì)真正的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)公眾號(hào)漲粉不是最終的目標(biāo),同樣對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)促成最后的交易才是關(guān)鍵,在活動(dòng)過(guò)程中就要把用戶(hù)交易的路徑做好,這樣你在做活動(dòng)匯報(bào)的時(shí)候不就有新的匯報(bào)維度了嗎,東西都賣(mài)出去了掉幾個(gè)粉算什么。

問(wèn):在APP內(nèi)促進(jìn)用戶(hù)之間互動(dòng)的方法有那些?打卡積分等活動(dòng)的弊端有那些?

答:簡(jiǎn)單總結(jié)下,類(lèi)似知乎、貼吧、果殼這樣常見(jiàn)的app的幾種用戶(hù)之間的互動(dòng)的方式:點(diǎn)贊、踩、評(píng)論、PK、爆照、直播、彈幕、送花。

提升用戶(hù)互動(dòng)行為,可以從活動(dòng)和功能兩個(gè)層面著手。以小紅書(shū)為例,根據(jù)不同話(huà)題主題策劃不同的點(diǎn)贊評(píng)比活動(dòng),來(lái)提高用戶(hù)之間的互動(dòng)。另外,為了促進(jìn)點(diǎn)贊可以將點(diǎn)贊按鈕放到明顯的位置來(lái)降低用戶(hù)成本,點(diǎn)了贊的用戶(hù)還可以獲得積分。

打卡不屬于用戶(hù)之間的互動(dòng),屬于產(chǎn)品提升日活的方式,說(shuō)說(shuō)積分這件事,新產(chǎn)品不建議做積分功能,對(duì)絕大部分創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)三個(gè)明顯的弊端。一是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)人力資源少,等級(jí)和積分的開(kāi)發(fā)會(huì)消耗大量的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)資源,還不如花時(shí)間打磨核心功能。二是使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶(hù)留存,會(huì)擾亂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),因?yàn)橛锌赡軒?lái)大量用戶(hù)并不是真正用戶(hù)(不是真愛(ài)),從而對(duì)方向產(chǎn)生錯(cuò)誤的運(yùn)營(yíng)判斷。三是新產(chǎn)品用戶(hù)結(jié)構(gòu)和生命周期內(nèi)的用戶(hù)行為還不清晰,現(xiàn)在做的等級(jí)要求劃分不合理的可能性非常大。

問(wèn):公司是做游學(xué)產(chǎn)品的,已學(xué)生為主,現(xiàn)在想以?xún)?yōu)質(zhì)線(xiàn)下活動(dòng)聚集潛在用戶(hù)。在宣傳活動(dòng)中如何精準(zhǔn)找到渠道?如何找到二次傳播的宣傳點(diǎn)?

答:潛在用戶(hù)渠道尋找這里提供三種解決途徑:咨詢(xún)同事或創(chuàng)始人,他們既然要做這件事,就一定對(duì)于這個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品有深入了解,不然做成這個(gè)產(chǎn)品的可能性不大;在百度搜索目標(biāo)用戶(hù)可能會(huì)提的關(guān)鍵詞,基本上能夠在結(jié)果也第一屏的都還算是不錯(cuò)的競(jìng)品或同類(lèi)產(chǎn)品,那就可以到這些平臺(tái)尋找潛在用戶(hù)了;可以用手上現(xiàn)有的種子用戶(hù)做一個(gè)調(diào)研,看看他們經(jīng)常到哪些平臺(tái)上耍。

活動(dòng)分為線(xiàn)上和線(xiàn)下,要想做二次傳播,首先要想清楚,希望用戶(hù)來(lái)傳播什么內(nèi)容?以饅頭為例,線(xiàn)上傳播可以選擇,通過(guò)學(xué)習(xí)筆記的方式進(jìn)行上傳,讓同學(xué)和導(dǎo)師為筆記進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論(利用虛榮心)。線(xiàn)下組織培訓(xùn),除了現(xiàn)場(chǎng)要專(zhuān)業(yè)和逼格外,可以用送福利的方式(卡貼,抱枕,筆記本….),制作有趣的合影KT板之類(lèi)的,往往能形成二次傳播。

問(wèn):如何找到可以讓用戶(hù)尖叫的爆點(diǎn),超出用戶(hù)預(yù)期從而促使用戶(hù)自主傳播?

答:只要讓用戶(hù)覺(jué)得反常理(或者超出預(yù)期)的事情,估計(jì)都還蠻會(huì)尖叫的,例如:羨慕的尖叫(土豪);愉悅的尖叫(有趣);敬仰的尖叫(高手)。目前在朋友圈,讓你覺(jué)得有驚叫點(diǎn)的創(chuàng)意不是一蹴而就的,但是一旦有了一個(gè)方向,就可以有的放矢,需要花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行打磨,改改改改,基本得改個(gè)10遍, 

問(wèn):銷(xiāo)售為主的服務(wù)號(hào),怎么去傳播銷(xiāo)售類(lèi)的文章通過(guò)拉動(dòng)朋友圈流量進(jìn)行圈粉嗎?

答:銷(xiāo)售類(lèi)文章怎么可能會(huì)被主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,除非你是蘋(píng)果公司。銷(xiāo)售為主的服務(wù)號(hào),建議一周就做一篇精品文章。

什么是精品文章,可以去看看深夜發(fā)嗤這樣的公眾號(hào)怎么去給產(chǎn)品做廣告的??梢越Y(jié)合用戶(hù)痛點(diǎn)和生活場(chǎng)景做廣告,做干貨、有趣、反常理的觀點(diǎn)文章會(huì)比較好,總之文章篇幅要長(zhǎng),排版要精細(xì),讓人覺(jué)得下功夫了的文章都容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)。

問(wèn):現(xiàn)在核心用戶(hù)的獲取方式要有那幾種,或者說(shuō)獲取渠道有那些?另外想請(qǐng)教下業(yè)內(nèi)的用戶(hù)留存是以什么為指標(biāo)判定,多少算是業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)水平,多少算是高?

答:關(guān)于核心用戶(hù)的獲取和獲取渠道,在本次饅頭微課已經(jīng)說(shuō)的比較詳細(xì)了,如果還想了解更多渠道和方式可以關(guān)注微信公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯」回復(fù)“用戶(hù)獲取”。目前業(yè)內(nèi),留存的平均水平是次日40%、7日20%、30日10%。

問(wèn):對(duì)于一個(gè)建筑圖片社區(qū)UGC內(nèi)容和馬甲運(yùn)營(yíng)內(nèi)容比較良好的比例是?

答:初創(chuàng)社區(qū)定死UGC和馬甲運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容生產(chǎn)比例是不科學(xué)的,只要內(nèi)容量和質(zhì)量滿(mǎn)足需求才是核心。早期編輯用馬甲做內(nèi)容生產(chǎn)的比例很大,應(yīng)該到90%,產(chǎn)品正在跑起來(lái)之后,基本上就純UGC了,這時(shí)候編輯的工作是做內(nèi)容審核和專(zhuān)題制作。

問(wèn):APP留存經(jīng)驗(yàn)如何嫁接到新媒體運(yùn)營(yíng)上,嫁接的難度如何?

答:APP留存都搞定了,做新媒體問(wèn)題都不大。因?yàn)樗麄儌z留存本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別,對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們關(guān)心的是產(chǎn)品或者新媒體的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì),功能是否持續(xù)更新滿(mǎn)足需求,用戶(hù)關(guān)系是否建立。唯一的難度可能就是新媒體的平臺(tái)并不是自己家的,這樣就導(dǎo)致從產(chǎn)品層面無(wú)法對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整。

問(wèn):論壇運(yùn)營(yíng)初期拉新后,用戶(hù)或活躍度都不理想怎么辦?

答:用戶(hù)不活躍,你要從兩個(gè)方面去看,從運(yùn)營(yíng)角度看是否內(nèi)容足夠滿(mǎn)足他們,對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在沒(méi)到10萬(wàn)用戶(hù)基本上是運(yùn)營(yíng)用馬甲跟馬甲之間互動(dòng)。從產(chǎn)品層面,你的社區(qū)人群是否真擅長(zhǎng)于互動(dòng),一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品蠻難讓一群悶騷的人聊high起來(lái)。

問(wèn):第一次做一個(gè)活動(dòng),產(chǎn)品是比較大眾的,找不到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn),同類(lèi)產(chǎn)品中的知名度不高,也寫(xiě)了一篇軟文等待中旬開(kāi)始,總覺(jué)的無(wú)論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)還是軟文都缺少亮點(diǎn),而且往期的活動(dòng)基本上都是打折促銷(xiāo),現(xiàn)在找不到一個(gè)好思路區(qū)構(gòu)建一個(gè)品牌。

A:運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)做品牌最大的區(qū)別是,運(yùn)營(yíng)是基本產(chǎn)品里的用戶(hù)屬性和原生互動(dòng)做的,市場(chǎng)是通過(guò)觀察行業(yè)熱點(diǎn)和競(jìng)品動(dòng)態(tài)來(lái)做創(chuàng)意。所以,運(yùn)營(yíng)做品牌建議充分了解用戶(hù),了解你的產(chǎn)品數(shù)據(jù),從產(chǎn)品中挖掘有行業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù),比如微信生活那個(gè)牛逼的h5,從用戶(hù)中找到那波有意思的人,這些人可以一起包裝也可以單獨(dú)包裝,就像我在貼吧包裝的那個(gè)人肉搶票哥,成功的被多家紙質(zhì)媒體報(bào)道,揚(yáng)子晚報(bào)、重慶商報(bào)。

重慶商報(bào)對(duì)貼吧搶票哥進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道

問(wèn):在房產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)這樣的消費(fèi)低頻行業(yè),從獲取新用戶(hù)到有一定的轉(zhuǎn)化往往有很長(zhǎng)的周期,那么在這樣的低頻行業(yè),基于社群(目前有大量的用戶(hù)微信群),可以在哪些方面著力?

 答:這波高凈值人群除了買(mǎi)房還可以有很多幫助你變現(xiàn)的地方,基于用戶(hù)興趣做社群運(yùn)營(yíng)留住他們,類(lèi)似高爾夫群、足球群、攝像群,從這些用戶(hù)中選擇一個(gè)有時(shí)間愿意做的人做群主,讓他們來(lái)幫助進(jìn)行干貨的輸去和群的管理,你只需要管理好這些群主即可。

另外,群的管理需要有一個(gè)連接點(diǎn),這個(gè)連接點(diǎn)可以是公眾號(hào)可以是你的app,這樣就可以做到以群養(yǎng)公眾號(hào),從討論中選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,以公眾號(hào)輔助群的效果,用公眾號(hào)招募更多的成員,具體案例請(qǐng)參考產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯和研究社的關(guān)系。

問(wèn):如果僅僅是在內(nèi)容上去做用戶(hù),那些方式那些內(nèi)容才是最明智,最有效果的,最吸引人的?畢竟內(nèi)容性的東西已經(jīng)用的太多,有些爛大街了。

答:如果你的內(nèi)容是大家都有的,說(shuō)明你的產(chǎn)品不夠垂直,對(duì)于熱點(diǎn)我的建議是用你的產(chǎn)品定位的這個(gè)方向獨(dú)有的視角去寫(xiě)熱點(diǎn),我追熱點(diǎn)的話(huà)就用運(yùn)營(yíng)的視角去寫(xiě),寫(xiě)不出深入的文章就做一張好看的圖。

除了在選題上做出差異化外,還可以在內(nèi)容包裝上做出差異化(長(zhǎng)圖,漫畫(huà)、H5、paipi醬那樣的短視頻),只有讓人覺(jué)得用心的東西,都是還是很不錯(cuò)的。最后,在內(nèi)容傳播渠道上也可以差異化,為何非得扎堆公眾號(hào)?

問(wèn):有沒(méi)運(yùn)營(yíng)可看的書(shū)單推薦。

答:我不太喜歡看很多書(shū),但是會(huì)選擇深入閱讀,這里有幾本我看過(guò)覺(jué)得不錯(cuò)的書(shū)《引爆點(diǎn)》、《長(zhǎng)尾理論》、《參與感》、《啟示錄》、《金字塔原理》。

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隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個(gè)農(nóng)夫一早起來(lái),告訴妻子說(shuō)要去耕田,當(dāng)他走到40號(hào)田地時(shí),卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒(méi)有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒(méi)有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過(guò)倉(cāng)庫(kù)時(shí),望見(jiàn)旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過(guò)木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時(shí)候,看見(jiàn)了一只生病的雞躺在地上……這樣來(lái)來(lái)回回跑了幾趟,這個(gè)農(nóng)夫從早上一直到太陽(yáng)落山,油也沒(méi)加,豬也沒(méi)喂,田也沒(méi)耕……很顯然,最后他什么事也沒(méi)有做好。
點(diǎn)評(píng):
做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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