一、項(xiàng)目賣點(diǎn)聚焦，構(gòu)建競爭壁壘

這個(gè)很好理解，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，給客戶一個(gè)購買的理由。“豪宅賣點(diǎn)”是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有、別出心裁、與眾不同的特色、特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地段、景觀、產(chǎn)品、服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性。它既是豪宅高昂售價(jià)的標(biāo)尺，也是促成客戶購買的理由。

比如地段，稀缺地段價(jià)值往往是房地產(chǎn)核心決定因素，豪宅對于其依賴性則更為突出，直接表現(xiàn)在高價(jià)值區(qū)位，或是稀缺土地資源區(qū)域的聚集效應(yīng)。比如景觀，從豪宅主要賣點(diǎn)分布圖中，可以發(fā)現(xiàn)景觀豪宅所占比例甚至高過地段豪宅，所以很多項(xiàng)目在拿到絕版地段后，都會對樓盤的環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)的渲染、宣傳。

賣任何產(chǎn)品前，都要找到自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，把其定位為主賣點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)的營銷宣傳。這種營銷方式在豪宅的營銷當(dāng)中非常的常見，在這里就不再舉例做詳細(xì)的闡述說明。

深圳某豪宅項(xiàng)目，園景+山景+海景+街景，陽臺外都可以看到。

二、項(xiàng)目定位要精準(zhǔn)

城市中心的絕版地段畢竟是稀缺的，現(xiàn)在很多高端項(xiàng)目也會逐步往郊區(qū)去發(fā)展。這時(shí)候，豪宅要根據(jù)區(qū)域素質(zhì)的優(yōu)良決定營銷的方式，如下表所示：

舉個(gè)例子，北京中海九號公館并不在傳統(tǒng)的豪宅區(qū)，區(qū)域位置并不被市場認(rèn)同，位置劣勢凸顯。

針對此，中海北京地王樓盤九號公館對項(xiàng)目進(jìn)行了重新定位，規(guī)避了南四環(huán)“偏、遠(yuǎn)、荒”的劣勢，借“西貴”精神，主推“西四環(huán)”，通過“西四環(huán)，第一城市居所”的精準(zhǔn)定位，給予客戶一種中海九號公館位于豪宅版圖的第一印象。

項(xiàng)目的重新定位大幅提升了項(xiàng)目整體形象及知名度；加上豐臺區(qū)域內(nèi)，聯(lián)排別墅、高層平層精裝大戶型產(chǎn)品空缺，中海這時(shí)推出市場，對項(xiàng)目占位起到關(guān)鍵作用。最后，中海九號公館的成交均價(jià)比周邊區(qū)域項(xiàng)目均價(jià)高出2500元/平方米。

三、大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量

在推廣層面，大眾媒體在實(shí)際成交中比例很低，但在擴(kuò)大知名度、造聲勢、樹形象和立品牌方面功不可沒。

小眾媒體則具有低成本、針對強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。

一般而言，正式銷售前，以建立項(xiàng)目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會為主，戶外廣告牌相結(jié)合。進(jìn)入銷售階段，則是以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，實(shí)行針對性的活動營銷，結(jié)合直郵和網(wǎng)絡(luò)。

比如星河灣很喜歡用新聞軟文進(jìn)行推廣，因?yàn)樾侣勑攒浳挠欣谑袌鲆龑?dǎo)。 新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。

四、項(xiàng)目樓體是最好的投放渠道之一

渠道抓不準(zhǔn)，是很多高端項(xiàng)目容易犯的毛病。目前高端項(xiàng)目效果明顯且較通用的營銷渠道，包括路牌廣告、項(xiàng)目樓體等戶外，可以說戶外是最常用，最常見的投放渠道之一，性價(jià)比相對較高。

比如萬科大都會項(xiàng)目樓體廣告在在亮燈之前，項(xiàng)目日均來電2通，來訪1組，樓體亮燈之后，項(xiàng)目日均來電3通，來訪4組。在來電來訪的總量中，分別有40%和30%明確表示，獲知項(xiàng)目的渠道為直接看到樓體，或者路過時(shí)看到。

五、推盤模式：少批量，多批次為主

對豪宅這種動輒幾百萬上億的產(chǎn)品，其銷售價(jià)格和銷售節(jié)奏是非常講究的，形象一點(diǎn)說，豪宅的銷售就像是“老火煨湯”——慢慢熬。

1、推盤模式

別墅豪宅項(xiàng)目的體量一般都在10萬平方米左右，本身房源就比較稀少，因而表現(xiàn)在推案節(jié)奏上其一般遵循“少批量，多批次”的推量原則，以保持項(xiàng)目每期開盤的市場新鮮度房源緊俏度。而在成交上，其一般沒有明顯的強(qiáng)銷期表現(xiàn)，蓄水期也較一般項(xiàng)目要長，注重項(xiàng)目品牌的建立來拉動銷售。

公寓類豪宅項(xiàng)目相對別墅項(xiàng)目，體量更大，因而在推案節(jié)奏上與別墅項(xiàng)目可以有所不同，如果體量大，可普遍采用一次性大批量的推案手法。如果體量較少，也應(yīng)采用少批量、多批次的推盤手法。

3、銷售順序

這是萬科大都會總結(jié)出來相對合理的銷售順序。豪宅項(xiàng)目均采用低開逐步走高的價(jià)格策略。小戶型房源總價(jià)較低，如果在項(xiàng)目操盤中期投入銷售，可以有較高的單價(jià)漲幅，從而售出更高的總價(jià)。而在此基礎(chǔ)上，更有益于樓王的高價(jià)成交。大都會項(xiàng)目截至清盤，最高價(jià)格為13萬/平方米，均價(jià)約為8萬/平方米。

4、推盤時(shí)間

在推盤時(shí)間上一般考慮在4月、9月集中推售。五一黃金周和十一黃金周都是地產(chǎn)營銷人沖業(yè)績的節(jié)點(diǎn)。一方面，豪宅客戶在黃金周一般會休假旅行，現(xiàn)場不會有太好的效果；另一方面，黃金周扎堆開盤容易分流客戶，所以很多房企會將開盤時(shí)間提前到4月。

六、極致圈層精準(zhǔn)營銷

在如今這個(gè)“酒香也怕巷子深“的時(shí)代，營銷方式對產(chǎn)品而言顯得特別重要。當(dāng)客戶尖端到無法通過廣告來初級，最直接有效的做法就是高端客戶直銷。

抓住從客戶中來，往客戶中去的“邏輯圈層鏈”。比如成都萬科公園5號項(xiàng)目通過成交及來訪客戶的分析，鎖定了金融、房地產(chǎn)、航空等核心行業(yè)，通過這些行業(yè)，業(yè)，衣、食、住、行、娛等各方面，多角度進(jìn)行異業(yè)嫁接。

主要包括：

(1)銀行推薦會及觀影會(中農(nóng)工建，中信、渣打、花旗等)

(2)豪車品鑒會(寶馬、奔馳、奧迪、保時(shí)捷等高端車主)

(3)航空公司推薦會(國航、川航、海航等)

(4)商會、行業(yè)協(xié)會(四川商會、浙江商會、福建商會等)

(5)業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖推薦會(媒體、工程、設(shè)計(jì)、營銷等)

(6)成交業(yè)主活動(生日宴會、私人派對等)

對于高端人群，營銷方式趨向于精細(xì)化，而這也是對我們營銷人的一大考驗(yàn)，如何做深做透，不僅要有強(qiáng)大的產(chǎn)品力支持，更需要我們對客戶精準(zhǔn)的把握。

七、客戶私宴是較精準(zhǔn)有效的推廣方式

目前來看，客戶私宴這種營銷方式由于精準(zhǔn)有效越來越受到高端項(xiàng)目的推崇。

比如桃花源就拿項(xiàng)目幾套樣板房改成了家宴會所，特別聘請了幾名五星級酒店的廚師，從大廚到幫廚到服務(wù)員一應(yīng)俱全，并且專門為客戶量身定制每場家宴。但是他們在做家宴的時(shí)候有幾點(diǎn)規(guī)格是非常高的。第一是桃花源的企劃團(tuán)隊(duì)對家宴進(jìn)行了包裝，主要是菜系的包裝。第二是在規(guī)格上滿足客戶對于家宴私密性的需求。第三是盡量減少一對一的客戶，而是要和客戶身邊的圈層產(chǎn)生聯(lián)系。

而大都會項(xiàng)目銷售期間，每月給予每個(gè)銷售員1次客戶私人宴請的名額，費(fèi)用由項(xiàng)目承擔(dān)。截止清盤，通過客戶私宴的成交，總計(jì)有4套。

招商雙璽每個(gè)銷售人員每個(gè)月都會有2000元的活動經(jīng)費(fèi)，要求銷售人員每個(gè)月甚至每周都要用這筆錢為客戶定制活動。

這些項(xiàng)目都通過為客戶定制私宴或活動，挖掘老業(yè)主或意向客戶身邊的圈層資源，從而達(dá)到低調(diào)推廣項(xiàng)目的目的。

八、跨區(qū)域營銷效果不錯(cuò)

與普通住宅不同，豪宅產(chǎn)品的優(yōu)勢之一在于有可能異地銷售。據(jù)調(diào)查顯示，以北京為例，別墅項(xiàng)目的70%由當(dāng)?shù)叵?0%由外來人口購買。豪宅作為地產(chǎn)產(chǎn)品中的最高端消費(fèi)投資，所面向的投資置業(yè)者不僅限于大城市，也越來越多地吸引周邊城市，甚至海外投資客。

北京是全國財(cái)富階層最為集中的城市，很多外地豪宅項(xiàng)目都會去北京進(jìn)行推廣，但在當(dāng)?shù)?，這些項(xiàng)目無法獲得較多的有能力購買自身項(xiàng)目的客戶群，因此，外地豪宅項(xiàng)目有利益沖動和訴求與北京的豪宅項(xiàng)目“異地互推”。如果和當(dāng)?shù)仨?xiàng)目互推，則可以獲得比在當(dāng)?shù)馗嗟挠行Аξ坏目蛻簟?/p>

在操盤期間，萬科大都會項(xiàng)目與萬科在廈門、深圳的高端豪宅項(xiàng)目進(jìn)行了異地互賣推廣。最終，來自異地互賣的客戶成交約為3套。

九、玩文化營銷要慎重

文化營銷模式目的在于提出一個(gè)特定的文化定位。而后通過一系列的活動及舉措，來支持烘托這個(gè)文化氛圍。比如說一些異域風(fēng)情文化等都是屬于此范疇。

比如深圳某個(gè)豪宅項(xiàng)目，放棄常規(guī)“城市豪宅”之路，弱化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)人文文化因素，提出“城市灣區(qū)東方盛境”的定位；以“隱于江，顯于城”的形象入市，形象宣傳片以中國文化精髓“墨”為線索，以文化內(nèi)涵區(qū)隔市場；豐富的創(chuàng)新展示方式強(qiáng)調(diào)“文化、地域、風(fēng)情、低碳”的文化內(nèi)涵，最后取得了非常好的效果。

但在業(yè)內(nèi)也有一種說法，說文化營銷模式是一種高水平的玩法，一般人弄不了，且很多人都弄的不倫不類。

十、二三級聯(lián)動是非常重要的客戶渠道

由于豪宅客戶的重復(fù)購買性，二三級市場聯(lián)動是一個(gè)非常重要的客戶渠道。比如萬科大都會就在附近的二手房門店成交了6套。

這些門店不隸屬于某些連鎖二手房公司，但其專司在特定區(qū)域內(nèi)的客戶，對于客戶買賣房源的信息掌握十分及時(shí)準(zhǔn)確。尤其是對于賣掉房產(chǎn)欲行置換的客戶需求，對于本項(xiàng)目，是具有極高價(jià)值的信息，因?yàn)槠涫种校诋?dāng)前時(shí)段，恰有可以用于購買本項(xiàng)目的足夠資金。

十一、老帶新往往帶給你意想不到的驚喜

開發(fā)老客戶比開發(fā)新客戶更節(jié)約營銷成本。據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，做一場10萬元的營銷活動，請來一群陌生的豪車車主推薦高端產(chǎn)品，和找一群同樣數(shù)量的老業(yè)主推介，后者誕生真實(shí)交易數(shù)量能達(dá)到前者的3倍。

資深操盤手唐安蔚先生在《房地產(chǎn)渠道管理一本通》里曾經(jīng)提出，與普通客戶不同的是，豪宅客戶對金錢的敏感性不強(qiáng)，不太會因?yàn)殚_發(fā)商的獎金而幫你去接待客戶，他們更加看重的是“特權(quán)”。

比如在候機(jī)樓進(jìn)VIP室休息，吃飯的時(shí)候選擇長期固定的包廂，進(jìn)咖啡廳大堂經(jīng)理熱情地叫出他的尊稱…這一切和金錢無關(guān)。因此，在豪宅項(xiàng)目的客群維護(hù)時(shí)，這一點(diǎn)尤其重要。如銷售人員能記得他們?nèi)业男彰?，記得他和家人的生日，在他和太太結(jié)婚紀(jì)念日定制一場浪漫的宴會…這些細(xì)微而溫馨的細(xì)節(jié)，能夠給客戶帶來別樣而溫暖的感受！

比如，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)萬和系高端項(xiàng)目會為老業(yè)主免費(fèi)提供生日會服務(wù)。一個(gè)案例是，老業(yè)主孩子過生日，業(yè)主提出能否借場地一用，萬和系則承辦了聚會。最后孩子同學(xué)及同學(xué)家長，老業(yè)主及其親友都集聚到會所內(nèi)，遠(yuǎn)洋提供小丑、主持人、樂隊(duì)，并把半個(gè)售樓處讓給生日會，業(yè)主覺得有面子，其朋友更是受到服務(wù)觸動，排了兩張卡。

營銷人通常認(rèn)為正讀MBA的便是有錢人和潛在客戶，實(shí)際這部分人很多正準(zhǔn)備掙錢，在口碑傳播和營銷效率上遠(yuǎn)沒有老業(yè)主強(qiáng)，越是市場下行，越應(yīng)深挖老客戶，顧及老客戶感受。

十二、體驗(yàn)式營銷

前段時(shí)間，深圳傳出以后要進(jìn)行現(xiàn)房銷售，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。但凡事都有兩面性，如果真的一旦推行現(xiàn)房銷售模式，那么“試住”或許會成為新的營銷主流模式。

一套豪宅動輒千萬上億，卻沒有經(jīng)過試用而直接購買，風(fēng)險(xiǎn)很大且不合理，就算是一包曲奇餅干還可以試吃呢。這種先嘗后買式的營銷模式能夠讓購買者更深入的了解產(chǎn)品。

京城某別墅樓盤就推出了“體驗(yàn)式營銷”服務(wù)，購房者在最終簽訂購房合同之前有機(jī)會免費(fèi)在小區(qū)居住24小時(shí)，真實(shí)體驗(yàn)社區(qū)生活，然后再決定是否購買。

相比較于普通住宅或公寓，豪宅類買家比較特殊，除了關(guān)注于所購買樓盤的位置、價(jià)格、戶型等諸多產(chǎn)品細(xì)節(jié)外，更在意社區(qū)的人文氛圍。對于產(chǎn)品，購房人通常會花費(fèi)比較多的時(shí)間去分析、研究與比較；通常情況下，在買房過程中一般會經(jīng)過選房、交納小訂、交納定金、簽訂購房合同這四個(gè)環(huán)節(jié)。

然而，對于房屋入住后的鄰居是誰；有否情趣同好；晚飯后漫步社區(qū)內(nèi)的感覺如何；以及會所內(nèi)泳池的水溫是否適合，甚至于清晨從家到辦公室究竟需要多長時(shí)間，小孩子上學(xué)如何接送……等等問題因?yàn)榧?xì)小，在通常的買房過程中或被忽略不計(jì)，或根本無從得知。

然而實(shí)際上生活又是被這些無處不在的細(xì)節(jié)所充斥。一位參加過體驗(yàn)式營銷活動的客戶表示，這樣的體驗(yàn)還是十分有必要的。因?yàn)橘I房子，尤其是買別墅是一項(xiàng)巨大的投資，體驗(yàn)可以使我們對產(chǎn)品細(xì)節(jié)有更多的了解，從而對自己的投資更有把握。

十三、售樓處氛圍營造

很多高端項(xiàng)目容易陷入誤區(qū)，那就是售樓處越奢華越好。現(xiàn)在的豪宅客戶已經(jīng)過了一味追求表面奢華的階段，而是更著重設(shè)計(jì)的品味、藝術(shù)性。

所以售樓處的打造也要更得上潮流，比如更有藝術(shù)感、科技感、私密性更強(qiáng)。

比如可以移植一些珍貴植物，或修剪成簡約而不簡單的品質(zhì)感園林。從而營造豪宅感，提升產(chǎn)品氣質(zhì)。

一些零碎的空間，可以擺放藝術(shù)雕塑，提升項(xiàng)目形象，同時(shí)藝術(shù)可以作為標(biāo)榜客戶的生活品位，契合客戶生活藝術(shù)理念需求。

比如有些項(xiàng)目會售樓處或樣板間放很多的香薰機(jī)，讓客戶去到項(xiàng)目的味道每次都是一樣，培養(yǎng)一種熟悉的味道，讓客戶覺得這就是他應(yīng)該住的房子，讓他有購房的沖動。

十四、逆向思維的方式尋找契機(jī)

就目前而言，豪宅推廣渠道并沒有太多的創(chuàng)新資源，如何利用現(xiàn)有資源？如何對現(xiàn)有資源進(jìn)行組合運(yùn)用？

在面對具體項(xiàng)目時(shí)，也許可以從區(qū)域文化、人群特性、項(xiàng)目特性、時(shí)事背景等多角度出發(fā)，采取逆向思維的方式尋找契機(jī)！

如晚宴式的選房模式，放棄了喧鬧的現(xiàn)場熱銷沖擊，卻更深度的貼合了客戶的心理；

如“短、平、快”的五星農(nóng)家樂，看似低端，對于目標(biāo)客群而言，卻十分貼心。

比如中山有一個(gè)高端項(xiàng)目，工程進(jìn)度跟不上營銷節(jié)點(diǎn)的要求，周邊公共交通尚未通達(dá)……營銷環(huán)境極為艱苦，只能依賴線下動作，客戶積累難上加難。

但結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，營銷團(tuán)隊(duì)利用項(xiàng)目前空地，打造“五星級公園農(nóng)莊”。在中山，農(nóng)莊美食是一大特色，而農(nóng)莊形式的接待在房地產(chǎn)界來說還比較新鮮。為了既保證“檔次”，又能讓客戶身心放松、休閑娛樂、品嘗美食，項(xiàng)目決定打造五星級公園農(nóng)莊。同時(shí)又低調(diào)不張揚(yáng)，將釣魚釣蝦等農(nóng)家樂融入其中。這非常適合中山高端客戶較為低調(diào)的習(xí)慣和品位。

十五、高端圈層活動在精不在多

研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動；充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購買信心；精心組織高品質(zhì)的活動，對于高端客戶，活動在精不在多。

1、高端客戶愿意參加的活動——寧缺毋濫

項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的活動、能夠拓展視野的活動、對味的活動、以子女為重的活動。

2、非功利性獲得原則，控制活動參與人數(shù)，確?；顒诱{(diào)性

活動應(yīng)避免純銷售推薦，參加活動人數(shù)不宜太多，比如招商雙璽舉辦的高端圈層活動人數(shù)一般控制在50人以內(nèi)?；顒訒r(shí)間不宜過長（90分鐘為宜），整個(gè)活動注重參與互動性。

3、客戶提前預(yù)約，設(shè)置必要的參與門檻

提前三天對客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請函，體現(xiàn)對客戶的尊重，設(shè)置一定的參與門檻，讓參與者有身份感。

十六、國際五星級酒店級的服務(wù)

在客戶的每一個(gè)觸點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都能有至少一個(gè)記憶點(diǎn)，讓客戶充分感知到項(xiàng)目調(diào)性及尊貴！

1、尊貴的預(yù)約服務(wù)

預(yù)約服務(wù)這是很多豪宅項(xiàng)目的通用手法，這里就不展開介紹了。

2、“大客戶管家”提供一對一服務(wù)

類似國際酒店的大堂經(jīng)理。從客戶第一次來電或來訪開始，到購買產(chǎn)品至后期入住過程中所產(chǎn)生的相關(guān)問題，都由首次接待客戶的大客戶經(jīng)理來進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，做到不推遲、拖延，給客戶一對一、貼身置業(yè)服務(wù)的感覺。包括對客戶興趣愛好的私人信息的管理。

3、無縫隙服務(wù)

智能化接待模式，是國內(nèi)頂級豪宅的一種趨勢。它能提升營銷品質(zhì)，如掌上PDA的應(yīng)用、對講機(jī)的應(yīng)用。當(dāng)客戶進(jìn)入現(xiàn)場展示空間時(shí)，大客戶經(jīng)理、示范單位服務(wù)人員等即刻進(jìn)入準(zhǔn)備接待狀態(tài)。

比如每個(gè)接待人員都能叫出客戶的姓氏；門童開門；主動詢問客戶同行的人員（小孩、老人等）是否需要照看，在得到客戶允許后將隨行人員引導(dǎo)至一樓水吧休息區(qū)落座（提供餐飲和雜志）； 根據(jù)客戶預(yù)約時(shí)提到的需求提供相應(yīng)服務(wù)。

此外，在整個(gè)銷售過程中，任何銷售人員在與意向客戶談判時(shí)，身邊都有人為其服務(wù)，避免因取資料，單獨(dú)滯留客戶的狀況。

4、現(xiàn)場服務(wù)要達(dá)到五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)

針對目標(biāo)客群隱性高端富豪的特性，在提供服務(wù)時(shí)神秘、低調(diào)，注重對客戶隱私的保護(hù)和絕對尊重是關(guān)鍵。

由項(xiàng)目未來引進(jìn)的酒店服務(wù)人員現(xiàn)場提供服務(wù)，其他銷售代表和服務(wù)人員接受系統(tǒng)培訓(xùn)，必須達(dá)到該酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。VIP室接待員要有五星級酒店履歷。

小結(jié)

本文主要通過豪宅項(xiàng)目的操作手法提煉了較為常用的營銷手法。當(dāng)然，這些手法不是孤立的單一來用的，而是依據(jù)自己項(xiàng)目的情況進(jìn)行組合。