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  2015年12月03日    智庫     
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上個月,有90后創(chuàng)業(yè)者融了一筆錢,約陳軒喝茶聊天請教品牌營銷,聊了一次對其再無興趣。言不守信,不知何所爾?

——沒粘性!

三個月前,在蘇州走訪市場,某電視廣告轟轟烈烈的功能飲料,喝了三分之一,齜牙咧嘴扔垃圾桶!

——沒粘性!

半年前,聽老家親戚講一個悲傷的故事。年輕的父母去北京打工,3歲的兒子丟給年邁的老媽,老媽為貼補家用,每天凌晨4點掃大街,于是有一天,孩子醒來,周邊無一人,爬上窗戶,從9樓摔下... ...,再后來?老媽陷入半瘋狀態(tài),兩個月后悲傷去世。年輕的夫妻,嘆息流淚,沒了精氣神。

——你有何感受?

產(chǎn)品,在傳統(tǒng)營銷學中是大產(chǎn)品的概念:人是產(chǎn)品、產(chǎn)品當然是產(chǎn)品、故事也是產(chǎn)品。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的時代,我們究竟該如何將產(chǎn)品的粘性做足?陳軒總結出有五種方法可直接落地使用:

一、做足粘性之秘訣1——做足本質

為什么有些90后創(chuàng)業(yè)者總覺的差點意思?

沒滿足行業(yè)或職業(yè)的本質要求。你既然是創(chuàng)業(yè)者,那么不管你是90后00后,大家都會將你當做成熟理性的的企業(yè)家來看待,但如果連守信這樣最基本的素質都達不到。

為什么飲料沒粘性?

還是沒有契合行業(yè)的本質,飲料不好喝,能叫飲料嗎?這是行業(yè)的基本要求。再例如,某聲名赫赫的餐飲O2O,送次飯兩小時都到不了,你認為它前途如何?

為什么現(xiàn)實中的悲劇令你印象深刻?因為它將美好撕碎給你看,激發(fā)了我們共有的情感。

所謂的隔行如隔山,指的是“如果沒有多年的浸淫,斷難獲得方向感”,如同對制度、文化和時間一樣,對專業(yè)人士也一定要有敬畏感。

二、做足粘性之秘訣2——量化價值

最優(yōu)秀的當屬周鴻祎的360,如“你的啟動速度打敗了全國87%的電腦”、“你的開機時間共21秒”、“你的電腦綜合配置是90分”、“一個月幫你節(jié)省了30分鐘的開機時間”等。聽完后,是不是得意洋洋,一切盡在掌控中的趕腳?

2013年5月陳軒做加多寶項目時,也深有體會。功能性是分工的必然趨勢,也是提升必要性和價值觀最簡潔有效的方式。它是solution是benifit是relax。

三、做足粘性之秘訣3——拓展品類

這是亞馬遜的招數(shù)。適用于平臺類企業(yè)?,F(xiàn)在還有人總結“土掉渣燒餅”速死的原因,說是因為產(chǎn)品寬度和深度不足,導致適用人群受限,發(fā)展規(guī)模受限。但寶潔的洗發(fā)水還是三個品牌一起轟炸。這就是品牌和平臺的區(qū)別。

黃太吉現(xiàn)在有好幾個子品牌:牛燉、蝦叫和叫個鴨子。竊以為未來在營業(yè)收入增量上會出現(xiàn)問題。

當然象六個核桃、露露、紅牛等單品爆破打天下,能直接節(jié)省10%以上的運營成本。但未來發(fā)展必然受限。

畢竟在國內(nèi)能達到可樂這樣的頂尖的口味,沒個10年是磨不出來的。

四、做足粘性之秘訣4——人格化溝通

做品牌就是做人,郭德綱肯定朋友多,杜蕾斯式的黃段子,做足了也必然有自己的猥瑣擁躉。現(xiàn)在聲名鵲起、日進斗金的顧爺,文圖調(diào)侃,博雅通識,可謂是段位最高的廣告狗了。當然也算是降維攻擊。

這個不大適用于金融、工業(yè)甚至電子產(chǎn)品行業(yè)。如大家都尊重柳傳志,但對聯(lián)想的電腦你很難有尊重的感覺。但蘋果就不一樣,喬布斯的個性和故事性,為蘋果賦值。MAC的簡潔優(yōu)雅,對人性的尊重。更像是凌駕于產(chǎn)品的隱喻,而不是商業(yè)組織。

手哥這種人,只有東北的黑土地才能孕育出來。痛快淋漓而且搞笑,是演藝范,不適合產(chǎn)品。

五、做足粘性之秘訣5——利用貪念

人性之貪,根深蒂固。2010年微博時代,大V們用ipad和iphone吸粉絲,那叫一個爽,福利彩票這種畸形的行業(yè)得以長存也是基于此??系禄牡诙雰r,延續(xù)多年屢試不爽,必然是基于強有力的數(shù)據(jù)支撐。

80后陳歐的資源在微博,單身高智商帥哥、天量紅包和不定期抽獎,令女歐絲尖叫。優(yōu)衣庫的不定時特價也勾搭了無數(shù)男女時不時逛一逛。維多利亞的秘密大爬梯、SCC的豪車美女大云集、斯巴達褲衩勇士,如此種種,利用的無外乎財色的拉力做流量。

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隨機讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學。師傅問:“什么時候動身?”“下個星期。路途遠,我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動 身。” 師父沉吟一會兒,說:“不如這樣, 我來請信眾捐贈。
    
師父不知道告訴了多少人,當天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測風 云,誰能料到你會走多少路、淋多少雨? 萬一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會遇到不少溪流,明天 我請信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標了,一切都不是問題!請帶上你的 心上路吧,目標在遠方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點點收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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