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  2015年12月02日    i黑馬     
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“微博是否過時了?微信是開通訂閱號還是服務(wù)號?”對于產(chǎn)品已基本成型的創(chuàng)業(yè)公司CEO和市場營銷人員來說,有部分人對“社會化營銷”的認識僅停留在諸如:“微信公眾號發(fā)布什么內(nèi)容?”的層面。讀罷此文,或許可以了解一些社會化營銷的整體架構(gòu)及實踐步驟。
【專欄】創(chuàng)業(yè)公司怎么從零開始“社會化營銷”?
一、品牌定位:

  這篇文章不是寫“社會化營銷”的嗎?為什么首先“登場”卻是“品牌定位”呢?

  悲哀的現(xiàn)實是:很多營銷人分不清,品牌定位和市場營銷的關(guān)系。簡言之:這兩者之間的位置如何擺放?

  我的回答是:如果把公共關(guān)系、市場營銷(包括社會化營銷)等比作一艘船的各個舵手;那么,品牌定位就是船航行途中的燈塔。燈塔亮著,舵手才不會偏離方向。

  但是,品牌定位是個綜合性工程,而且它是項可大、可小的工作。有些大企業(yè),花了幾百萬想出了一句品牌定位的slogan。但是,對于創(chuàng)業(yè)公司,這樣做顯然不切實際。

  如果你對“品牌定位”仍是千頭萬緒,不妨先看看以下三個問題:

  區(qū)分:品牌定位和產(chǎn)品定位

  不少創(chuàng)始人明白“定位”的重要性,但往往混淆了“品牌定位”和“產(chǎn)品定位”。比如:一款可維持48小時水溫的保溫杯。其產(chǎn)品定位是:48小時內(nèi),你可隨時喝到熱水。但品牌定位就是:走近我,一直溫暖你。也許接下來,你很可能不僅僅只生產(chǎn)保溫杯,可能還有其它相關(guān)產(chǎn)品。但所有產(chǎn)品都會圍繞著“走近我,一直溫暖你”的品牌定位來設(shè)計。

  所以,品牌定位是該品牌旗下所有產(chǎn)品折射的核心理念。以后,不管你生產(chǎn)什么系列產(chǎn)品,都不能脫離這個品牌定位。你的所有產(chǎn)品都蘊含了此品牌定位要傳達的價值觀。

  再給大家一個案例:

  美國知名鞋履品牌 “TOMS Shoes”,憑著簡單易搭的樣式和超級舒服的穿著感,名揚市場。其創(chuàng)始人是來自美國的設(shè)計師Blake Mycoskie。他在一次往阿根廷的旅程中,發(fā)現(xiàn)當?shù)匦∨笥研枰叫袛?shù)英里尋找清潔水源或上學,卻沒有鞋子保護雙腳,于是決定為當?shù)厝俗鳇c事。他從阿根廷當?shù)貍鹘y(tǒng)布鞋取得靈感,成立了TOMS這個品牌,并承諾:當你購買一雙TOMS鞋子,TOMS就送一雙給全球需要的孩子!即:“One for One”的品牌理念。

  從“One for One”里,我們能感受到:創(chuàng)始人希望以“鞋子”為媒介,把“給予和有需要的人”連接起來。

  如今,TOMS不僅生產(chǎn)鞋子,帶著“one for one”的品牌理念,它還賣眼鏡,承諾買一副眼鏡就幫助落后國家視力殘障人士,提供免費的醫(yī)療服務(wù)。2014年3月,TOMS還宣布開咖啡店。承諾:每賣出一袋TOMS咖啡豆,就向咖啡豆產(chǎn)地的人們捐出140公升飲用水。

  所以,你看到了一開始就明確自己的品牌定位是多么關(guān)鍵!在這樣一個商品讓人眼花繚亂的時代,同質(zhì)性產(chǎn)品之間比的是什么?說白了就是品牌。

  品牌定位有哪些前期準備工作?

  如果以下三個問題沒弄清,無異于在滿是荊棘、沼澤的叢林里,冒失行走。

  1、對目標用戶群的清晰畫像。如果你說:我的產(chǎn)品目標用戶是“90后,愛時尚、愛旅游……”。這真是一種不負責任的說法。這些大眾化的標簽,太模糊,根本無法呈現(xiàn)“小鮮肉”們的具體特征。社會化媒體時代,傳播更講求個性化的互動。建議:可把目標用戶分為幾類群體。每一類群體找一個典型人物,用演繹法(從一般性的前提出發(fā),通過推導(dǎo)即“演繹”,得出具體陳述或個別結(jié)論)來描述用戶畫像。2、分析競爭對手。明白自己在整體市場里處于什么樣的地位?和競爭對手相比,差異化在哪里?3、對自我的認識。優(yōu)點在哪里?有哪些無法回避的缺點?什么是成功的品牌定位?

  1、突出了一個點。這個點彰顯著一種“個性”。千萬別貪多。將一種個性深入人心。個性可以是溫暖和煦的,也可以是好玩無厘頭的等等。公司的每一個要素,從和客戶的互動、到產(chǎn)品的包裝,都是品牌個性的要素。

  2、既有功能性層面的表述,又有情感的滲入。品牌是一種來自于對某種產(chǎn)品、服務(wù)或公司的體驗之后留下的"情感回味"。

  二、分階段展開“社會化營銷”,每個階段就是一個項目。

  研發(fā)產(chǎn)品是一個快速迭代的過程,不可能有一勞永逸的社會化營銷方案。關(guān)鍵要明白:不同階段,針對的目標用戶是誰?要達到什么目的?解決什么問題?

  可參考以下這個表格:
【專欄】創(chuàng)業(yè)公司怎么從零開始“社會化營銷”?

  這里以第一階段為例:

  比如農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)。第一階段要針對的就是特別在乎生活方式原生態(tài),對養(yǎng)生有深入研究,不輕易去菜市場、超市買菜的人。

  三、“社會化營銷人”要具備的“內(nèi)容素質(zhì)”:

  我從內(nèi)容營銷的角度,談?wù)?ldquo;內(nèi)容質(zhì)素”。

  1、對故事、流量都敏感。既明白:目標用戶喜歡讀什么故事?也要理解社會化媒體的運營生態(tài)。比如:微博怎樣將流量推向公司網(wǎng)站?什么樣的標題能引人關(guān)注?

  2、對各種社會化媒體有著極大熱情。熟悉各種社交媒體、App等。在他們的智能手機上有著最酷的應(yīng)用程序。

  3、有社交氣質(zhì)。懂得“建立和培育網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系”。

  4,頭腦開明,不孤芳自賞。每項面市的內(nèi)容,都是根據(jù)它能夠帶來訪問者、鏈接和用戶而評估的,不是老板對內(nèi)容質(zhì)量的主觀判斷。

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隨機讀管理故事:《買煙》
甲去買煙,煙29元,但他沒火柴,跟店員說:“順便送一盒火柴吧。”店員沒給。
  乙去買煙,煙29元,他也沒火柴,跟店員說:“便宜一毛吧。”最后,他用這一毛買一盒火柴。
  這是最簡單的心理邊際效應(yīng)。第一種:店主認為自己在一個商品上賺錢了,另外一個沒賺錢。賺錢感覺指數(shù)為1。第二種:店主認為兩個商品都賺錢了,賺錢指數(shù)為2。當然心理傾向第二種了。同樣,這種心理還表現(xiàn)在買一送一的花招上,顧客認為有一樣東西不用付錢,就賺了,其實都是心理邊際效應(yīng)在作怪。
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