蓋伊·川崎（Guy Kawasaki）在為《The New Relationship Marketing: How to Build a Large，Loyal，Profitable Network Using the Social Web》這本書寫的序中提到，“你既要理解如何使用這些新的社交媒體的技術(shù)，又要了解在關(guān)系營銷中取得卓越成果所需要的新的軟技能。”在營銷中開始運(yùn)用更多“軟技能”，例如換位思考、真正的關(guān)注、不帶功利的付出、擁有“包容的態(tài)度”，你會(huì)驚訝地看到你的網(wǎng)絡(luò)變得多么活躍。

書中提供的實(shí)施新關(guān)系營銷的九大步驟，感覺也像是微博時(shí)代的企業(yè)行為準(zhǔn)則，比如，打下正確的文化基礎(chǔ)，通過高質(zhì)量的內(nèi)容成為權(quán)威，在線下對(duì)線上營銷進(jìn)行優(yōu)化等。網(wǎng)絡(luò)的興起，給了潛心做品質(zhì)的商家以更大的生存空間；通過微博等社會(huì)化媒體的傳播，使得真正有價(jià)值的品牌化更有可能實(shí)現(xiàn)。

比如說餐館吧，以下三家相信大家都不會(huì)陌生：@黃太吉傳統(tǒng)美食、@雕爺牛腩、@The Rug Café，這三家店都有非常小資、小眾的定位，但堅(jiān)持專業(yè)以及專注，保持了相當(dāng)高的水準(zhǔn)。在微博上，他們并不是去刻意不斷宣傳自己，而是不停地與“吃貨”們互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)他們自發(fā)的評(píng)論，這樣內(nèi)容的產(chǎn)生和說服力不再是問題。

這關(guān)系營銷做得，真是無可挑剔。三家餐館的生意可以說將自己的定位做到了極致，食客盈門，而相對(duì)較高的定價(jià)也得到了粉絲的認(rèn)同。

但應(yīng)該不是巧合的是，這三家店的老板，全部有IT或電商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)！這事兒非常值得傳統(tǒng)行業(yè)的同志們琢磨吶。

新關(guān)系營銷

文/Mari Smith 譯/張猛等

新關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，而不是媒體。

——本·格羅斯曼，Big Mark創(chuàng)始人

最近，你可能越來越頻繁地聽到這種說法：關(guān)系是“新的貨幣”。雖然人們確實(shí)總是與自己認(rèn)識(shí)、喜歡和信任的人做生意，但社交網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展已經(jīng)引領(lǐng)了全球溝通方式（以及經(jīng)營方式）發(fā)生轉(zhuǎn)變。

目前全世界有20億人能夠訪問Internet，幾乎達(dá)到世界總?cè)丝诘?0%。另外，還有超過53億手機(jī)用戶（占世界人口的77%）。這一爆炸性增長由中國和印度引領(lǐng)，許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶只使用手機(jī)；換句話講，他們不（或者只是很少）使用臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦或者平板設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)。在埃及有70%，印度有59%，甚至在美國也有25%的用戶只使用手機(jī)。

除了消費(fèi)者和企業(yè)使用的各類設(shè)備之外，他們交互的平臺(tái)也呈爆發(fā)性的增長。全世界最大的社交網(wǎng)站Facebook正在迅速迎來它的第10億個(gè)成員。

世界各地的人正在通過無數(shù)的網(wǎng)站和工具分享越來越多的個(gè)人信息和私人信息。這些信息完全是開放的，可以搜索得到，除非你主動(dòng)將隱私設(shè)置得非常嚴(yán)格，只允許特定人員找到你分享的內(nèi)容。越來越多的專業(yè)招聘人員進(jìn)行廣泛的搜索，查看社交檔案，使用他們找到的數(shù)據(jù)來影響雇傭決策。

同樣，利用相同的線上信息庫，許多雇主使用公開分享的數(shù)據(jù)來開除行為不當(dāng)或者違反公司政策的員工。保險(xiǎn)公司、政府官員、律師也深入挖掘線上豐富的個(gè)人信息，在需要的時(shí)候?qū)⑵渥鳛樽C據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)也可以訪問消費(fèi)者選擇在線上公開分享的個(gè)人信息。

如果你是企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)家或者市場(chǎng)營銷總裁，上述轉(zhuǎn)變對(duì)你的意義就是，你需要成為關(guān)系營銷專家，你需要在兩大領(lǐng)域磨練自己的技能：（1）正確地利用各類社交工具的技能。（2）通過這些社交工具有效地建立堅(jiān)實(shí)關(guān)系的軟技能。這是一個(gè)全新的世界，發(fā)展得非常迅速，一次失誤就會(huì)讓你的聲譽(yù)付出代價(jià)，所以你需要一個(gè)可靠的路線圖。

“關(guān)系營銷”這個(gè)術(shù)語是1986年由倫納德·L·貝瑞博士在服務(wù)營銷的文獻(xiàn)中提出的，他將關(guān)系營銷定義為：吸引、保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系。在關(guān)系營銷文獻(xiàn)中反復(fù)出現(xiàn)的多個(gè)主題包括：客戶滿意度、互信、承諾或許諾。雖然其中許多觀點(diǎn)將關(guān)系營銷與婚姻對(duì)比，認(rèn)為兩者的共同特征是雙方持續(xù)的共同承諾和共同利益。

但另有觀點(diǎn)認(rèn)為，關(guān)系營銷是一種不同稱的營銷過程，要求對(duì)客戶的需求和特征有深入的、個(gè)性化的理解。關(guān)系營銷的重點(diǎn)是全面提高客戶的忠實(shí)度。

可以從下面這個(gè)綱領(lǐng)性定義來思考關(guān)系營銷這個(gè)術(shù)語：這些工作可以讓潛在客戶了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，在他們的頭腦中將你的公司放在首選位置，讓他們成為你的終身客戶。

模式的轉(zhuǎn)變

要記住的最重要一點(diǎn)是：關(guān)系營銷基本上包含了所有營銷類型，包括線上的和線下的。營銷的范圍從電視、電臺(tái)到排行版和直郵，從Facebook和Twitter到電子郵件和手機(jī)。

通信技術(shù)的加速發(fā)展迫使人們以全新和完全不同的方式聯(lián)系在一起。我們必須達(dá)到更高的真誠度、正直和透明度，我們必須真心關(guān)注整個(gè)世界和世界中的所有人。力量已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從統(tǒng)治者轉(zhuǎn)移到民眾。正如蓋伊·川崎所說：“平凡人就是新的大人物。”

這個(gè)模式轉(zhuǎn)變有多個(gè)層面和意義：

1、你的一舉一動(dòng)現(xiàn)在都被跟蹤、記錄、查看、存檔下來。在個(gè)人生活和職業(yè)生活兩方面，你都必須嚴(yán)格保護(hù)自己的隱私和聲譽(yù)。但是，關(guān)于個(gè)人事務(wù)和公司事務(wù)要分享些什么，你總是能夠加以精確地控制。請(qǐng)記住，F(xiàn)acebook以及其他許多社交網(wǎng)絡(luò)，都有非常精細(xì)的隱私設(shè)置，你需要理解這些設(shè)置。

2、我們現(xiàn)在有一個(gè)廣泛互聯(lián)的個(gè)人和職業(yè)關(guān)系，稱為“社交圖”。Facebook、Twitter、LinkedIn以及其他大量社交網(wǎng)絡(luò)都在持續(xù)不斷地描繪著這個(gè)不斷成長的社交圖。你需要理解這個(gè)圖的廣度和深度，并成為其中不可分割的一部分，這樣才能發(fā)展你的業(yè)務(wù)。

3、你需要在全面的培訓(xùn)上投資，可能需要強(qiáng)化內(nèi)部資源才能正確地管理社交圖中的全部關(guān)系。關(guān)于基于新媒體和關(guān)系的營銷這一課題，有大量的培訓(xùn)資料，包括大學(xué)課程（當(dāng)然，還可以閱讀本書）。請(qǐng)記住，你不必所有事情都自己做；聘請(qǐng)一位兼職的虛擬助理，可以替分擔(dān)許多工作。

4、人們正在網(wǎng)上分享大量的個(gè)人信息。你現(xiàn)在可以深入這些信息，使你的溝通更加個(gè)性化，對(duì)你的市場(chǎng)有針對(duì)性，并更好地滿足客戶的需求。

5、今天你的知名度和“可查找性”會(huì)給你帶來最佳機(jī)會(huì)。現(xiàn)在僅僅針對(duì)Google搜索對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了；你還必須優(yōu)化你的線上、線上社交。我將此稱為根本的戰(zhàn)略可見性。這個(gè)概念的主要想法是：你的接觸面越廣，看到你的人就會(huì)越多——你的業(yè)務(wù)也會(huì)更好。

6、消費(fèi)者、出版商、媒體可以輕易地看到你的線上“數(shù)字存在”的規(guī)模和質(zhì)量，并將其作為一個(gè)關(guān)鍵決策因素。人們可能會(huì)根據(jù)你有多少好友/粉絲/聯(lián)系人、你在線上分享了哪類信息來選擇是否與你聯(lián)系。這些通常稱為你的平臺(tái)。好消息是，你可以完全控制自己平臺(tái)的質(zhì)量和成長。

7、格言“重要的不是你知道什么，而是你認(rèn)識(shí)誰”現(xiàn)在只是部分正確。今天更重要的是誰認(rèn)識(shí)你。如果你真的想加快你的業(yè)務(wù)增長，就應(yīng)該努力培育你與影響力人士建立堅(jiān)實(shí)關(guān)系的能力。今天的社交工具可以比以往更加容易結(jié)識(shí)關(guān)鍵決策人和頂級(jí)影響力人士——不僅能接觸他們，還能與他們建立有意義的關(guān)系。

8、任何人現(xiàn)在都能在Internet上圈出一片屬于自己的虛擬領(lǐng)地。任何人或公司都能“開店”，建立一個(gè)由好友、粉絲、聯(lián)系人、訂戶構(gòu)成的巨網(wǎng)。賽場(chǎng)已經(jīng)拉平，不再需要“中間人”了。

9、消費(fèi)者最終可以發(fā)出自己的聲音了。他們可以任意發(fā)表見解。企業(yè)必須監(jiān)視消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)上說了什么，并做出響應(yīng)。好消息是，你的品牌現(xiàn)在有機(jī)會(huì)在大眾面前展示自己卓越的客戶服務(wù)，并用這點(diǎn)將更多潛在客戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶。

10、你現(xiàn)在能夠?qū)⒕€上、線下的策略融合起來，極大地增強(qiáng)和加快你的所有關(guān)系的增長。你會(huì)與人面對(duì)面接觸，還能方便地通過線上社交網(wǎng)絡(luò)與他們繼續(xù)建立關(guān)系。反之亦然：你可以在線上與人聯(lián)系，建立好感，然后再與他們見面。今天的社交媒體工具讓任何人都有機(jī)會(huì)建立并管理數(shù)量更多、更有意義的關(guān)系。

新媒體營銷領(lǐng)導(dǎo)的11大恐懼

在所有恐懼背后的恐懼，就是怕我們處理不了。

——蘇珊·杰佛斯

下面列出了我梳理出來的在今天的新媒體營銷世界中企業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)?？赡苡行┨魬?zhàn)正是你面臨的：

1、我沒有時(shí)間與不認(rèn)識(shí)的人建立關(guān)系。

2、社交媒體看起來是件全職工作。我現(xiàn)在的工作已經(jīng)讓我焦頭爛額了。

3、我根本不想學(xué)它。只給我一些基礎(chǔ)知識(shí)好了，或者我能否將它全部外包出去？

4、我想保護(hù)我的隱私，不想生活在“玻璃房”里，社交媒體好像就是這樣。

5、我想保護(hù)我的內(nèi)容。我怕網(wǎng)上的人抄襲我的材料。

6、我不知道哪些工作可以委托出去。我聽說過代理，但我又怕“露餡”，讓人發(fā)現(xiàn)我提供的信息不是我說的。

7、我真的能夠讓社交廣告為我服務(wù)嗎？我不想浪費(fèi)營銷經(jīng)費(fèi)去試驗(yàn)。

8、我不了解社交媒體的“最佳實(shí)踐”。我知道這些網(wǎng)站有他們自己的文化，我因?yàn)閾?dān)心會(huì)做錯(cuò)事而不敢進(jìn)入。

9、我不知道可以信任哪些信息源。

10、我不確定如何測(cè)量實(shí)際效果。

11、我真的能用社交媒體賺錢么？

即使你只有這些恐懼中的少數(shù)幾項(xiàng)，你就知道自己并不孤獨(dú)！許多人曾經(jīng)與你一樣，而且已經(jīng)努力向前，建立了一個(gè)規(guī)?？捎^的業(yè)務(wù)和線上存在，帶來巨大的成果和利潤。

市場(chǎng)營銷已經(jīng)變得無限復(fù)雜。我們要對(duì)付的變動(dòng)部分更多，有些則是屬于高科技的部分。但在另一方面，市場(chǎng)營銷仍然一如既往地直接和簡(jiǎn)單。我們必須與客戶、合作伙伴、同事甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持聯(lián)系，并建立堅(jiān)實(shí)的關(guān)系。

你可能知道B2B、B2C這兩個(gè)縮寫，B2B代表企業(yè)對(duì)企業(yè)，B2C代表企業(yè)對(duì)客戶，分別描述了企業(yè)所服務(wù)的客戶。但是，我真的喜歡新的縮寫P2P，它代表人對(duì)人。

大多數(shù)人從本質(zhì)上來講都是相同的；我們都希望知道自己是重要的、自己與眾不同、讓別人聽到自己的聲音。不論我們與個(gè)人打交道，還是與知名品牌打交道，都是如此。

歸根結(jié)底，品牌仍然是人與人打交道。是的，人很復(fù)雜，但當(dāng)你把技術(shù)的所有復(fù)雜性拋開，努力將自己的整個(gè)市場(chǎng)與真實(shí)的人關(guān)聯(lián)起來，而不是列表上的數(shù)字，那么你的業(yè)務(wù)和滿意度都會(huì)提升。