創(chuàng)業(yè)中的營銷
第一部分跟大家分享一下移動互聯(lián)網(wǎng)背景下,一個創(chuàng)業(yè)公司該做的營銷是什么樣的、傳播是什么樣的。傳播分為主動的和被動的,主動的就是你這個資訊模式是什么,被動的就是你這個生活空間是什么。
比如說,你的顧客——目標受眾是個大學生,那么他們的資訊模式是QQ、人人等網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡游戲;他們的生活空間是什么?寢室、食堂、教學樓。
對二十幾歲到四十五歲的人來說,資訊模式是什么?是微博、微信等;生活空間是什么?是寫字樓、公寓樓、酒店。四十五以上的人呢,如果不是個商務人士,他的資訊模式是電視,生活空間是社區(qū)、賣場。
所以,我們左手是幫助消費者的資訊模式,右手是幫助他的生活空間。
對整個傳播而言,在大學里學的傳播就是電視、報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等,但我覺得這是一些種類,是媒體表現(xiàn)形式的不同,它不是從用戶的角度去想問題的。
從用戶角度去想呢?用戶接受的是什么方式?就是主動的去找信息,或者是被動的等待信息出來。所以,打通了連接形式和媒體表現(xiàn)方法、種類的時候,我們才能真正的從消費者的角度去做好傳播。
對于中國創(chuàng)業(yè)公司來說,最大的挑戰(zhàn)是什么?可能是今天我們所面臨的資訊模式多元化、碎片化,這跟我們十幾年、二十年之前有著很大的區(qū)別。
過去五六年中,移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,使資訊在這五年中漲了五至六倍。但其實人的大腦并沒有進化到信息量大了我就能記住更多的東西——我們記住的東西沒變,但是從大腦周邊流過的信息量大了,因此,你感覺到自己像是失憶了——每天醒來,大腦一片空白。
能記得住的事情只有兩種,一個叫社會性大事件,比如說樸槿惠參加中國的閱兵了,奧巴馬和習主席要見面了等。你當然知道這是個社會重大事件,因為它是被刷屏的。第二部分叫社會重大娛樂,王菲和謝霆峰又復合了等。
除此之外,你到底記住了哪些商業(yè)品牌呢?其實消費者沒有必要花費時間記這些商業(yè)品牌。大量的信息當中,人們真正被記住的就是社會重大事件和社會重大娛樂,因為它普遍是被刷屏的。所以這個過程當中你會發(fā)現(xiàn),人在多元化、碎片化的社會當中,記憶力在不斷下降,對商業(yè)品牌的記憶尤其吝嗇。
如今的品牌跟十幾年前的品牌已經(jīng)有太大的差異和區(qū)別了。很多品牌已經(jīng)成了文化品牌,因為它這個品牌太老了,缺乏年輕化,失去年輕受眾了,所以它想對這個品牌進行一個再造,要做一次活化的運動,所以它改了全新的主題,最后再去傳播的時候,發(fā)現(xiàn)它完全進不去。為什么呢?因為今天的傳播環(huán)境已經(jīng)不支持你這樣的傳播了,消費者對你這樣的設定已經(jīng)無感了。
第二部分,還有一類傳播可能會碰到的問題,就是娛樂不敗。這個時代的新聞會敗,但是娛樂不敗。加多寶——《中國好聲音》,立白洗衣液——《我是歌手》,伊利——《爸爸去哪兒》,大家都很熟悉。
中國有3800多個欄目,你如何能抓住3800多個欄目中的前五大欄目,你去冠名贊助商,效果依舊OK,依舊可以成功,尤其是你本身是個老品牌的話?,F(xiàn)在你看到加多寶、立白、伊利等,都是一些大品牌在做冠名贊助商,效果很好。
為什么這么去想這個問題?因為在中國,消費者只消費內(nèi)容,不消費廣告。這個時候,當你抓住了中國前五大熱門欄目的冠名贊助商的時候,你會發(fā)現(xiàn)這個事情大體上是會成功的。為什么呢?因為消費者在消費內(nèi)容的時候,里面已經(jīng)植入了很多的信息量了,你只要消費了這個欄目,就一定能知道冠名贊助商。
所以我說中國最核心結構的冠名商依舊成功,但是這個起步點比較高,起步大約得在3億左右。當然,如果讓新品牌去砸這個東西的話,效率會低一點,但是連續(xù)做個兩三屆,基本上還是可以成功的。
大家都知道《中國好聲音》很紅,你插播個《中國好聲音》的片中廣告行不行呢?如果我問大家《中國好聲音》的片中廣告是誰,可能大部分人都不知道,立白洗衣液——《我是歌手》的片中廣告是誰?你不知道。
因為消費者消費的是內(nèi)容,并不消費廣告。
中國最普遍的娛樂只有兩個,一個是電視臺最黃金的欄目,一個是電影院。你抓住了電影院,相對來說你就成功了。
第三部分是小米模式。小米模式對于創(chuàng)業(yè)公司來說,聽起來是個很好的模式,這是一個不太費錢的模式。在今天來說,很多創(chuàng)業(yè)者都很喜歡這個方法。大家看過小米的《參與感》這本書吧,這本書揭示了小米是怎樣靠著微博、微信運營的,但是我覺得最大的難度在于它很難被復制。
在這個社會上,真正靠微博、微信成功的品牌是什么?小米是一個很好的例子??恳慌谧呒t并且今天還存在的公司,大概就兩三個,你能夠數(shù)出來的不超過10個,我覺得這些機會點是可遇不可求的。這個公司必須得打通任督二脈之后,你才能去嘗試。就好比一個武功秘笈——一本《九陰真經(jīng)》,但是你的內(nèi)功必須得雄厚,你才能去練成九陰白骨爪。
總體來說,還是社會重大事件、社會重大娛樂重要。
第二部分跟大家分享一下被動的生活空間。
分眾傳媒一直做的就是被動的空間。我一直說,無論你是微博還是微信,人們的資訊模式永遠在改變,但是人的生活空間還是不太改變,所以我們要找一個安全的空間做起來、找一個不太容易被顛覆的空間做起來。
我們做的是把廣告植入到消費者必須的生活工作當中,所以說我們做的事情很簡單:公寓樓電視、賣場電視等?;ヂ?lián)網(wǎng)導致的結果是你取得信息的成本為零,但是選擇的成本會越來越高。在這種情況之下,我們經(jīng)常背道而馳,就是互聯(lián)網(wǎng)擅長干什么,我們就不干什么。
所有的創(chuàng)業(yè)者要能夠去做傳播,要能夠出去說出很多段子,要能夠在被訪談的過程中有很出彩的地方。
第三部分還有一個問題是你怎么去做“分眾”,每個人開始創(chuàng)業(yè)的時候,都要找到那個時代能找到的定位詞。今天大家聽到分眾這個詞很正常,十幾年前很少有人講——我們注冊的時候,工商局甚至并不覺得它是一個專有名詞,它覺得是一個公司的名詞。而在今天,分眾已經(jīng)成了一種類別。
十幾年之前很少有人講分眾,CCTV最大的特點是什么?它準備讓十億人看三遍,這是它的使命,而我們的工作是讓一億多人看三十多遍。
很多人說,我們分眾的很多想法跟當時的世道好像是背道而馳的。為什么有這樣的思考呢?我說我是個中文系出身的人,我以前是寫詩歌的,是寫先鋒詩的。大家知道什么是先鋒詩嗎?先鋒詩就是如果你寫出去的詩歌給人一看就看懂了,那對我們來說是個悲哀。我們寫的先鋒詩呢,如果別人看之后看不懂,那我們內(nèi)心就有很多優(yōu)越感,覺得我們超越了普通人的閱讀能力。
當年我經(jīng)常寫海報,主要是吸引誰呢?主要是吸引女生。我覺得當時我就有這種思考。詩社的成員們都問我,社長,你覺得廣告怎么發(fā)布?我說看女生主要去哪些地方:澡堂,女生浴室門口、女生寢室門口、食堂門口等,就是把女生的行動路徑、生活圈全部給覆蓋起來。
第二,頻次要高。第三,我們當時的寫作寫什么東西呢?比如說標題叫“用一支玫瑰堵住你燃燒的嘴唇”。大家可能覺得“玫瑰”和“堵”這個詞不太搭,“燃燒”和“嘴唇”好像更不搭,但是我們當時的想法就是將不搭的詞語強行搭在一起,就會產(chǎn)生全新的效果。
再說到我們今天的電視和戶外,好像是兩個毫不相干的詞,但是如果你把這兩個詞強行加在一起呢?誰規(guī)定這個廣告必須在晚上、必須在家里呢?所以就出現(xiàn)了白天的戶外電視廣告。所以我覺得很多事情是可以將毫不相干的元素強行加在一起然后產(chǎn)生全新的效果的。
當時,媒體是大眾媒體,而且大家都在講大眾媒體,那我為什么不可以講分眾媒體呢?我們以前講媒體是內(nèi)容為王,那為什么媒體不可以以渠道為王呢?如果我在一個特殊的時間和空間里,為什么不可以呢?所以你發(fā)現(xiàn),媒體的很多邏輯走到反方向的時候,你會發(fā)現(xiàn)它產(chǎn)生了全新的機會。因為你順著這個邏輯做,你就沒機會,你要反著做。
馬云跟我說,他做淘寶的時候是挑了一堆調(diào)皮的人出去做淘寶的。他當時是怎么做的呢?他提出了一個思路,就是你們總結一下EBAY是怎么成功的。于是,大家花了很多的時間總結了EBAY十大成功要素,之后向馬云匯報了一下。馬云直接說了一句話,全部反著做。
我覺得這是一種方法,你真正覺得要做的事兒跟以前的某個人很像的話,那你把他的優(yōu)點全部總結出來,然后全部反方向做。
這使我想到我們中文系的很多朋友比較有這種方法。中文有個流派叫解構主義,就是重新塑造一種邏輯,并且比現(xiàn)有的邏輯更通順,更自圓其說。解構主義帶來的是什么?從商業(yè)邏輯角度來說,帶來了三點。第一點,今天我們講的俗一點叫藍海戰(zhàn)略。
看我們老師是典型的藍海戰(zhàn)略,他在專業(yè)能力上細節(jié)洞察,就是你在一個領域、一個行業(yè)有很強的專業(yè)能力和細節(jié)主義精神。第二種是懷疑主義精神。第三是顛覆性思考模式,所有的維度都可以一個維度重構這個故事,你換一個逆向思考不可怕,可怕的是你可以換一個角度,還能把故事說的更動人。
最后,從商業(yè)模式來說,一個創(chuàng)業(yè)公司還要做更大的創(chuàng)新、變革。分眾在人的生活當中植入了廣告,今天我們看廣告就好比是我們?nèi)α撕芏嗟牡卦诜N土豆。因為地比較大,收獲的土豆量也比較大。但是問題在于你種的只是土豆,收的也只是土豆。
那我們能不能除了種土豆之外,還種上獼猴桃呢?用戶的主要時間就在公寓樓、寫字樓里,他的O2O服務沒有被照顧到或者說沒有被有效提供到?這就是我們認為對這些人的O2O服務的點。在投資的角度來說,就是考慮怎么把地種上獼猴桃。
現(xiàn)在我們在等公交、地鐵、電梯的時候,時間是碎片化的——這段時間做不了什么大的事情,而且坐電梯和坐公交還有一些不同之處,因為你上了電梯之后,時間很短,你還得看電梯到了沒有,很不穩(wěn)定,但擠上了公交、地鐵后,時間會比電梯長得多,而且坐在那里很穩(wěn)定,大部分人會拿出手機低頭玩。但回過頭來,站在電梯口的時候,全程可能要看著電梯來了沒有。
所以我們通過幾年的摸索,制定了兩個移動互聯(lián)網(wǎng)模塊,一是像云一樣的上下游托管。以前我們說到位置,只是說你的定位在哪里,它的廣告會圍繞著你周邊做,會看這個里邊的人大概是什么人,而今天我們可以在位置的背后貼上他的標簽,每一個位置背后,在里面的三五千人對什么有興趣,他對于哪些類的品牌、品類有興趣。
第三,我們現(xiàn)在在做電商,我發(fā)現(xiàn)百度搜索有一個好處,它研究了很多人生里程碑的問題,但是它沒有研究什么呢?它沒有研究很多快消品。有人搜農(nóng)夫山泉嗎?康師傅冰紅茶等這些快消品是大家習以為常的,沒人搜。有人搜出國留學、P2P、買房、買車等,我們把這個給百度做了之后,我們發(fā)現(xiàn)快消品還是要靠電商運營。
電商東西一定要送貨,送貨只送兩個地方:公寓樓、寫字樓。所以我們以公寓樓、寫字樓為單位,看它附近的洗發(fā)水是哪些品牌、手機是哪些品牌等,一個小區(qū)整體來看,是蘋果6買的多,還是三星買的多,還是哪些型號買的多,這是可以知道的。
我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)各個角度都是可以被利用起來的,因為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了地理位置的信息,給我們這種位置類的廣告啟動了更強的云端的需求。
另一部分是O2O,關鍵是實現(xiàn)了一個線下的廣告如何跟線上進行互動。
另外,再比如說,一個白領需要貸款買房,也需要理財,這些服務怎么被提供到?你怎么切入到這一點?我覺得分眾最需要做的是:未來五到十年,分眾要把今天媒體的生活圈變成人與信息、人與服務、人與金融對接的生態(tài)圈,通過自己做、跟別的公司的協(xié)作,打造一個圍繞著兩億人的生活周邊、金融服務和信息服務所展開的生態(tài)圈。