4月份的奢侈品降價(jià)，引起了我和我的同事們極大的興趣。在我看來(lái)，這不僅僅意味著上百億美元的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力的重新分配（僅2010年中國(guó)消費(fèi)者在海外就購(gòu)買(mǎi)了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一），更是會(huì)帶來(lái)社會(huì)精神生活的逐漸重構(gòu)。

我們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)奢侈品？

其實(shí)最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，就是人類(lèi)不斷對(duì)自己定位和認(rèn)知的需求。一個(gè)很貴的包包，一輛豪華車(chē)，幾乎是最簡(jiǎn)單直接的方式，為自己貼上“成功、多金”這一社會(huì)普遍認(rèn)同的標(biāo)簽。但是當(dāng)奢侈品價(jià)格不斷下降，越來(lái)越多人貼上這個(gè)標(biāo)簽時(shí)，也會(huì)有越來(lái)越多人開(kāi)始思考，我到底和別人有什么不同？那個(gè)時(shí)候，大家會(huì)更加關(guān)注到品牌背后的價(jià)值和意義，而不僅僅是旁邊懸掛的價(jià)簽。

以前，我們?yōu)槠放聘冻龅囊鐑r(jià)，僅僅是因?yàn)?ldquo;它很貴”，而以后，會(huì)有更多人為了品牌不同凡響的那一點(diǎn)買(mǎi)單，只是因?yàn)檎J(rèn)同和共鳴。奢侈品女王香奈兒很刻薄地說(shuō)過(guò)一句話——奢侈的對(duì)立面不是貧窮，而是粗俗。幾年前，大家都喜歡LV鮮明的品牌表現(xiàn)，可以很容易彰顯自己的身份和地位；但真正支撐LV品牌的卻是路易·威登150年以來(lái)崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”。因?yàn)長(zhǎng)OGO去喜愛(ài)LV，還是因?yàn)?ldquo;旅行”去喜歡LV，已經(jīng)是兩個(gè)狀態(tài)的問(wèn)題。(當(dāng)LV的一些著名標(biāo)志都不再專(zhuān)屬于它，你還會(huì)買(mǎi)嗎？這是鈦媒體上的新聞《有兩個(gè)我們熟悉的 LV 奢侈品標(biāo)志，不再專(zhuān)屬 LV 了，歸于大眾》)

這個(gè)現(xiàn)象在汽車(chē)領(lǐng)域，已經(jīng)開(kāi)始上演。隨著傳統(tǒng)ABB（奧迪、奔馳和寶馬）品牌開(kāi)始降價(jià)，很多人花費(fèi)幾十萬(wàn)圓了豪車(chē)夢(mèng)之后，也開(kāi)始想同樣的問(wèn)題——這輛車(chē)對(duì)我意味著什么？我到底和別人有什么不同？

幾年前，和吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福以及若干富豪一起午飯。席間，大家談起吉利對(duì)沃爾沃的收購(gòu)，其中一個(gè)相熟的富豪揶揄李書(shū)福說(shuō)，沃爾沃不行，我現(xiàn)在只坐邁巴赫。李書(shū)福一點(diǎn)都不生氣，說(shuō)我一定可以把車(chē)賣(mài)給你。富豪大笑，說(shuō)那怎么可能？李書(shū)福說(shuō)，如果我造出一輛車(chē)很安全，不會(huì)撞車(chē)，翻車(chē)不會(huì)死，掉水里也不會(huì)死，你會(huì)不會(huì)買(mǎi)？富豪低頭沉吟了一下，說(shuō)我會(huì)買(mǎi)。

幾年后，我在西班牙參加了沃爾沃XC90新車(chē)試駕的活動(dòng)。雖然作為一款不折不扣的豪華車(chē)（在國(guó)內(nèi)售價(jià)大約在80萬(wàn)以上），XC90同樣擁有頂級(jí)的配置和獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)。但李書(shū)福之前談到的安全，卻是這部車(chē)最大的賣(mài)點(diǎn)。不久前沃爾沃在北京進(jìn)行的中國(guó)首個(gè)自動(dòng)駕駛測(cè)試吸引了全社會(huì)的關(guān)注，而XC90卻是全球第一輛帶有高度自動(dòng)駕駛技術(shù)的量產(chǎn)車(chē)。

數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)，致人死亡的交通事故中有50%都源于偏離路面，于是XC90就首次采用了路面偏離保護(hù)方案，當(dāng)探測(cè)到車(chē)輛偏離路面時(shí)， XC90會(huì)收緊前排座位安全帶，同時(shí)通過(guò)增加轉(zhuǎn)向扭矩的方式，令方向盤(pán)更加沉重。如果車(chē)輛沖出道路，座椅和座椅框架之間的吸能設(shè)計(jì)可以緩解車(chē)輛跌落時(shí)最多1/3的垂直沖擊力，避免人員脊柱受傷。這種技術(shù)的應(yīng)用，影響不亞于沃爾沃在1959年發(fā)明三點(diǎn)式安全帶。

此外，XC90的交叉路口自動(dòng)剎車(chē)技術(shù)，City Safety城市安全系統(tǒng)自動(dòng)剎車(chē)功能、追尾預(yù)防性保護(hù)系統(tǒng)、全自動(dòng)泊車(chē)系統(tǒng)、排隊(duì)輔助功能，以及全景鳥(niǎo)瞰視圖，都在全力打造“安全”的概念。

不僅如此，作為一款豪華車(chē)，XC 90卻可以把自己的4缸2.0排量的發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)談?wù)?，完全有悖于公眾?duì)于“豪華車(chē)=大排量”的普遍認(rèn)知。沃爾沃這么做，就是要突出沃爾沃踐行的環(huán)保理念。這個(gè)理念也獲得了很大成功，甚至因?yàn)閄C90 T8（插電式混動(dòng)版車(chē)型）的市場(chǎng)接受程度很高，訂單超出了預(yù)期，沃爾沃英國(guó)公司總裁Nick Connor向國(guó)外媒體透露，未來(lái)沃爾沃的混動(dòng)車(chē)型將不會(huì)像全新XC90這樣只搭載于頂配車(chē)型，任何新車(chē)的中低配車(chē)型都將可能會(huì)有混動(dòng)版本可選。

所有這些關(guān)于“環(huán)保”、“安全”的概念，其實(shí)都是沃爾沃對(duì)豪華車(chē)不同的理解和定義。目前，全新沃爾沃XC90獲得了市場(chǎng)高度的認(rèn)可和贊譽(yù)，已經(jīng)在全球獲得兩萬(wàn)份訂單。這充分說(shuō)明，豪華、張揚(yáng)可以成為賣(mài)點(diǎn)，低調(diào)、安全和責(zé)任也同樣可以成為不同凡響的那一點(diǎn)，也同樣有很多人愿意把這些標(biāo)簽，貼到自己身上。