包裝的三大“營(yíng)銷作用”

既然包裝起到的是營(yíng)銷的作用，那么究竟起到哪些具體的作用呢？概括起來(lái)有三個(gè)方面：第一，抓眼球的作用，即包裝的辨識(shí)力。產(chǎn)品包裝是否能在貨架中脫穎而出，快速的抓住消費(fèi)者的眼球。

第二，傳達(dá)信息的作用，即包裝的傳達(dá)力。產(chǎn)品包裝是否能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益，是否能夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想。第三，贏得好感的作用，即包裝的表現(xiàn)力。包裝設(shè)計(jì)是否美觀、顏色搭配和元素搭配是否協(xié)調(diào)給人以美感，也是十分重要的。

一個(gè)好的包裝，應(yīng)該做到在以上3個(gè)方面相對(duì)均衡沒(méi)有短板，或者在某1～2個(gè)方面做得特別突出。

為了讓讀者有更加直觀的感受，并在未來(lái)的營(yíng)銷工作中能夠更有效地對(duì)自身產(chǎn)品的包裝進(jìn)行測(cè)試論證，我們用一個(gè)奶茶品類包裝的研究結(jié)論給各位舉個(gè)例子，對(duì)于其他產(chǎn)品的包裝也可以采用類似的評(píng)價(jià)方法來(lái)評(píng)估。

數(shù)字100通過(guò)在線調(diào)查的方式在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)查了1047名飲料消費(fèi)者，選擇了目前市場(chǎng)中比較常見(jiàn)的奶茶包裝進(jìn)行測(cè)試，運(yùn)用包裝測(cè)試模型，對(duì)結(jié)果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。進(jìn)行研究的8個(gè)產(chǎn)品包裝分別為：1.統(tǒng)一阿薩姆奶茶；2.康師傅經(jīng)典奶茶；3.哇哈哈呦呦奶茶；4.麒麟午后奶茶；5.立頓原味奶茶；6.哇哈哈錫蘭奶茶；7.統(tǒng)一英式伯爵奶茶；8.蘭博基尼奶茶。

統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼整體表現(xiàn)最優(yōu)。調(diào)查采用1～5分，讓消費(fèi)者對(duì)各個(gè)包裝的喜歡程度和購(gòu)買意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)，統(tǒng)一阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶、蘭博基尼四款包裝的得分比較接近，在3.51～3.56分之間（所有評(píng)價(jià)者的平均得分），表示喜歡的消費(fèi)者比例都在54%以上，而不喜歡阿薩姆、麒麟午后奶茶、呦呦奶茶包裝的消費(fèi)者比例都低于10%。）

接下來(lái)，我們對(duì)包裝的三個(gè)營(yíng)銷功能進(jìn)行更具體的評(píng)估，我們形成了一個(gè)評(píng)價(jià)包裝營(yíng)銷作用的體系，通過(guò)3個(gè)方面的7個(gè)指標(biāo)來(lái)讓消費(fèi)者選擇符合這種說(shuō)法的包裝，來(lái)用于對(duì)比分析。

數(shù)據(jù)表明，蘭博基尼包裝最具特點(diǎn)，特別是在辨識(shí)力的三個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)最好，說(shuō)明產(chǎn)品在貨架上會(huì)具有足夠高的跳出率；同時(shí)其表現(xiàn)力也是最優(yōu)的；在傳達(dá)力方面，可以給人帶來(lái)豐富的聯(lián)想，但是唯一的不足是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的傳遞不足，可能是因?yàn)榘b將產(chǎn)品全部遮擋住了，但這也為其帶來(lái)了非常高的獨(dú)特性。

麒麟午后奶茶的包裝也比較有特色，其在辨識(shí)力方面比較容易辨認(rèn)，但并不是特別的醒目顯眼，醒目更多的通過(guò)顏色來(lái)保證跳出，而辨認(rèn)說(shuō)明它的設(shè)計(jì)與其他產(chǎn)品有較大的不同，比較有特色。麒麟包裝最大的優(yōu)勢(shì)在于可以很好的傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，整體包裝看上去很有檔次感，具有奶茶的休閑特性。

康師傅經(jīng)典奶茶、哇哈哈錫蘭奶茶、統(tǒng)一英式伯爵奶茶這三款包裝表現(xiàn)也比較有趣。在辨識(shí)力上，醒目顯眼和容易辨認(rèn)兩個(gè)方面有很高的得分，但獨(dú)特性不足；傳達(dá)力和表現(xiàn)力也都不足?？梢?jiàn)，它們只是依靠大紅色的設(shè)計(jì)贏得了一些眼球，但包裝的內(nèi)涵設(shè)計(jì)還略顯不足。

統(tǒng)一阿薩姆奶茶和哇哈哈呦呦奶茶沒(méi)有特別突出的特點(diǎn)，但我們可以看到，這兩款包裝在各個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)都非常均衡，沒(méi)有明顯的短板，綜合評(píng)價(jià)較高也就不足為奇。

因此，我們可以看到，表現(xiàn)均衡的包裝和比較有特色的包裝都可以獲得較高的綜合評(píng)價(jià)，但特色不能僅僅停留于醒目顯眼，同時(shí)要有一定的傳達(dá)力，即包裝的內(nèi)涵。

企業(yè)如何進(jìn)行自己的產(chǎn)品包裝測(cè)試

通過(guò)上面的案例，可以看到消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇和評(píng)價(jià)的的確確可以給企業(yè)帶來(lái)很多的啟發(fā)，包裝測(cè)試最終的目標(biāo)是幫助企業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)更加適合的包裝，提升整個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟一個(gè)產(chǎn)品的成功是由5P構(gòu)成的一個(gè)五邊形，包裝是其中的重要一條邊，我們可以用科學(xué)的方法確保這條邊不會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的阻礙，而成為相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

測(cè)試包裝的方法和流程相對(duì)比較簡(jiǎn)單，以下是簡(jiǎn)單的步驟：

1）綜合評(píng)價(jià)：出示本品包裝和競(jìng)品的包裝，讓消費(fèi)者分別評(píng)價(jià)他們對(duì)不同包裝的喜歡程度和購(gòu)買意愿（1～5分）；

2）三個(gè)維度評(píng)價(jià)：設(shè)計(jì)出代表辨識(shí)力、傳達(dá)力、表現(xiàn)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)，了解消費(fèi)者就這三個(gè)維度進(jìn)行分別的評(píng)價(jià)；

3）開(kāi)放式了解評(píng)價(jià)：了解消費(fèi)者喜歡或者不喜歡這款包裝的具體原因，注意要用開(kāi)放式問(wèn)題。