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  2013年10月03日    王先琳 價值中國      
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  在營銷推廣中渠道構建是中非常重要的一個環(huán)節(jié),運作好壞直接關系產(chǎn)品在市場上的流通是否順暢,以及在整體策略上是否能策應對消費者的拉動。

    關于新產(chǎn)品上市的渠道推廣方法

    新產(chǎn)品上市的渠道推廣先要營造聲勢,搶占先機。這種方法在于以迅雷不及掩耳之勢搶占渠道,使競爭者無法及時反應,從而爭取到充足的推廣時間,順利地在市場上立足。對于新產(chǎn)品實施這種方法,首先要做的就是迅速鋪貨,要按照滲透式鋪貨的方式,以高比例的實物返利刺激渠道大量進貨,造成聲勢,使產(chǎn)品迅速流入到各級渠道,避免競品的阻擋。

    在渠道促銷開展的同時,還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動,以拉動消費者的需求,策應渠道的推廣活動,使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。此方法適用于流通性強的產(chǎn)品,可以迅速通過多級渠道到達終端,否則有在渠道中造成大量積壓的危險;而且高比例的返利政策也不能實施太久,否則會造成較大的副作用,影響以后的推廣。

    還要注意避其鋒芒,循序漸進。這種方法的目的在于避開競爭者的注意力,低調(diào)進入市場,不與競爭者發(fā)生直接的沖突,爭取足夠的時間做好市場基礎工作,積蓄力量,形成局部優(yōu)勢,逐漸蠶食市場份額。在具體的手段運用上截然不同于第一種方式,在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施,只是選擇重點渠道進行鋪貨,并著重于零售終端的管理,做好終端陳列,與渠道建立良好的關系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡對市場自然滲透,避免引起競品的注意而造成不利。這種方法往往適用于實力較弱、資源有限、市場基礎較差的企業(yè),其成功的要點是建立局部優(yōu)勢,包括市場基礎和渠道關系,這樣即便是競爭者發(fā)動攻擊也不會無法抵擋。

    關于銷售旺季的渠道推廣方法

    首先要趁熱打鐵,借機造勢。銷售旺季是促進銷售增長的最好機會,此時的推廣重點除了提高銷量,還需要在擴展市場空間、拓寬銷售網(wǎng)絡、強化渠道關系等方面下功夫。此時針對渠道促銷最好的方式還是返利,在銷售旺季前實施返利政策效果最佳,并對返利實施的各個階段進行過跟蹤觀察。這個階段的返利可以采取實物返利或現(xiàn)金返利,前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多,促進產(chǎn)品更廣泛地滲透;后者則是以實際的利潤刺激經(jīng)銷商、批發(fā)商大量進貨,趁勢擴展市場規(guī)模,同時也搶占更多的市場份額。

    每類產(chǎn)品在銷售旺季都會獲得較大的增長,但運用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強的產(chǎn)品和有品牌基礎的產(chǎn)品,因為大量的產(chǎn)品進入渠道后必須要順暢地流通到終端,并最終到達消費者手中。不具備以上特點的產(chǎn)品采用返利手段,比較容易引起積壓,并難以通過零售終端消化庫存,因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時間不能太長,而且要將重點放在零售終端。

    其次要強化市場基礎,自然帶動銷售。除了返利形式,另外的方式就是銷售旺季期間并不采取返利政策,而是將推廣重點放在市場基礎工作的建設上,通過市場根基的加強來促使銷售自然地增長。市場基礎建設主要包括擴大鋪貨率,建立立體化的銷售網(wǎng)絡,活化零售終端,加強終端包裝,完善產(chǎn)品的陳列,增加終端的促銷活動,這樣做可以借銷售旺季之機較高地提升銷量,而且投入的費用并不多,效果很好。

無論企業(yè)是否針對渠道開展促銷,但對于市場基礎的建設卻是每個企業(yè)都應該作為重點的,尤其是實力較弱的企業(yè),這種做法更是提高市場地位的最好手段。

    關于銷售淡季的渠道推廣方法

    首先是蠶食競品客戶,擠占市場份額。目的是以不明顯的手段逐步侵占競爭者的市場,因為淡季是企業(yè)最容易松懈的時期,市場比較平淡,經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機會上,此時是最容易實施蠶食策略的時候。而另一方面,在市場淡季時如能擠占更多的份額,就可以大大提升整體的銷售業(yè)績。此時的推廣手段動靜不能太大,重點在于溝通渠道感情,尤其是策反競爭者的經(jīng)銷商,以完善自己的銷售網(wǎng)絡,因此可以采取贈送禮品、少量試銷、個人關系溝通等手段,最終建立合作關系。這種方法特別適合競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡構成互補的情況,如能爭取到競爭者的客戶,無疑將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡,利于市場的滲透和規(guī)模的擴大。

    其次是發(fā)動淡季攻勢。淡季攻勢在于趁競爭者放松精力、資源預算少的時機,在淡季中搶占渠道市場,建立銷售網(wǎng)絡,為旺季打好基礎??刹扇〉姆绞接姓1壤姆道?、抽獎、強化鋪貨等,使渠道在利益的刺激下持續(xù)進貨,有效利用渠道的資金,同時也要開展消費者的促銷,以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通。淡季的促銷力度不能太大,一是銷量增長有一定限度,二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品,會阻礙后期的推廣,重點還是在于市場基礎建設和客情關系鞏固。

    最后要鞏固市場基礎。對自己方面來講,在銷售淡季更要注重市場基礎的建設,趁此時有充足的時間,彌補市場推廣中的薄弱部分,加強自身的競爭力。主要工作有維持一定的市場鋪貨率,使產(chǎn)品保持較高的注意力,以鞏固品牌記憶;繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝,維持與客戶的關系,學習 銷售人員,為旺季打好基礎。

    關于多產(chǎn)品的渠道推廣方法

    其一,組合式推廣。這是一種交叉營銷方法,將不同產(chǎn)品組合起來,以暢銷產(chǎn)品帶動滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品互相帶動,目的是向同一消費群體銷售盡可能多的產(chǎn)品。有三種方式:一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時,必須同時再購進一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品;二是吸引批發(fā)商,規(guī)定只要購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品,就可以按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品;三是積分,規(guī)定購進暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分,購進滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分,最后將不同的分數(shù)累積起來就可以獲得相應的獎勵。以上第二、三種方式比較好,而第一種方式則不能常用,而且也只有實力大的企業(yè)可以采用,但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關系,否則將引發(fā)渠道的不滿。

    其二,分品類經(jīng)營。目的在于使同一個企業(yè)的每個產(chǎn)品都能得到充分的重視,將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營,以集中經(jīng)銷商對產(chǎn)品的推廣資源,同時對經(jīng)銷商也造成壓力,促使其提高業(yè)績。每個產(chǎn)品都按照其自身的特點來選擇合適的經(jīng)銷商,一個產(chǎn)品可以設置一個獨家經(jīng)銷商;而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品,則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進;另外,如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好,將會被取消經(jīng)銷資格,以此來調(diào)動各個經(jīng)銷商的積極性。

    分品類經(jīng)營的重點在于局部分、整體合,對每個產(chǎn)品而言是分了,而對于整個企業(yè)而言,這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象。分品類經(jīng)營方式只適合于中等規(guī)模的市場。如果市場太大,一個經(jīng)銷商根本沒有能力獨立推廣一個產(chǎn)品,而市場也太復雜,分品類經(jīng)營難度大;而如果市場太小,一個經(jīng)銷商就能經(jīng)營所有的產(chǎn)品,分品類則會浪費資源,容易引發(fā)不必要的市場糾紛,而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額,不利于提高積極性。

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隨機讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機等設備,開著新車向第一個目標客戶家駛去。
    當車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛去。
    一天下來,邁克帶著助手開著新車重復做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進行過價格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因為看著照片里新車與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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