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  2013年10月03日    任鑫 經(jīng)濟觀察網(wǎng)      
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 早一陣子在A網(wǎng)買了個小東西,知道自己肯定沒空去收貨,所以沒選貨到付款,直接用支付寶把錢付掉了,想說這樣子快遞就能直接把包裹放前臺簽收就不會耽誤我工作。第二天中午忽然發(fā)現(xiàn)手機里有個未接電話,回?fù)苓^去,結(jié)果是那家網(wǎng)站的自營快遞在非常大聲地咆哮說你為什么不接電話。因為我自己是做這行的,知道快遞員跑一趟辛苦,所以還是很客氣的和他說了抱歉然后說你可以把東西放前臺就好了。結(jié)果他更生氣,說我要等你付錢??!我解釋說我已經(jīng)付過錢了,他的論點就變成了萬一放前臺你不認(rèn)賬怎么辦……

  放下電話,忽然想說如果我是一個很普通的消費者,對這家網(wǎng)站的印象會是怎樣,還會不會去買東西。想想覺得有趣,就在自己微博(http://t.sina.com.cn/marsocean)上描述了一下,馬上就有朋友回復(fù)說,“哈,Mars,所以你覺得A網(wǎng)在這種最后10米的送貨問題上如何重新樹立形象?我當(dāng)年就是因為他們快遞人員的態(tài)度問題而被流失的。”過了一會兒,又有朋友發(fā)MSN消息過來說,“對,上次對我也很兇,所以我再也不去那里了,建議你去B網(wǎng),他們態(tài)度好多了,東西還便宜。”后一個朋友的推薦讓我蠻震驚的,她不僅僅因為快遞態(tài)度影響到自己的購物行為,而且還在努力把我策反到A網(wǎng)的競爭對手那里去。一個快遞員的幾句話就幫自己競爭對手網(wǎng)站培養(yǎng)了一個銷售員,他們的市場部知道了應(yīng)該會氣死吧。

  言歸正傳,一般來說,消費者主要通過三個不同的途徑來形成自己對于一個品牌的印象:

  廣告:比如一天到晚看到凡客誠品的廣告在各大門戶上晃來晃去,看久了也會多少有點印象類似“凡客誠品好像是個牌子,蠻有錢的,到處都是廣告”、“凡客誠品是賣襯衣的,衣服看著還蠻好的”、“價錢看起來蠻實惠的”.商家通過信息的灌輸,顯著提升了自己的知曉度,少許地提升了自己的美譽度--代價是把大把的鈔票給了廣告公司和媒體。

  口碑:比如某個潛在消費者要買個數(shù)碼相機,跟他朋友說,“我打算去A網(wǎng)買數(shù)碼相機”,結(jié)果他朋友和我朋友類似,馬上反對說“他們服務(wù)一塌糊涂,千萬別去自己找氣受,去B網(wǎng)吧,他們送貨又快服務(wù)又好。”對于口碑類的信息,我們的接受度會比對廣告的接受度高很多,這樣的口碑往往就會快速成功地在我們心里建立起“A網(wǎng)服務(wù)很差”的印象,非常深遠地影響A的美譽度--相對的,例子里的口碑幫B網(wǎng)提升了知曉度和美譽度。

  體驗:對于已經(jīng)嘗試過在這個網(wǎng)站購物的顧客來說,他形成和修正自己對于這個品牌印象的最主要根據(jù)會是自己的親身體驗。比如我微博上的那個朋友,他受了送貨員的氣,便非常深刻地形成了對于這家公司服務(wù)或者說是整個品牌的負(fù)面印象,而且決定再也不去買東西。這種通過親身體會得到的印象,很難通過廣告來更改,就算給他看一百遍“A網(wǎng)服務(wù)全球第一,員工笑臉相迎”的軟文也于事無補。

  再深入分析一步,就會發(fā)現(xiàn),這三個途徑相互之間有關(guān)系。如果購物體驗不好,整個網(wǎng)站的宣傳推廣的過程和結(jié)果可能就會類似下面這幅圖:

  1.首先,是網(wǎng)店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度,讓更多人知道自己,試圖勸說客戶嘗試購物;

  2.然后,一部分顧客嘗試購物,體驗購物全過程,并且在這個過程中形成自己對于這家網(wǎng)店品牌的印象;

  3.接下來,第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來,影響到更多的人。如果顧客體驗不好,便會難以對該網(wǎng)店形成正面的品牌印象(甚至于形成負(fù)面印象),正面的口碑傳播會非常有限(甚至于有大量負(fù)面的口碑傳播);

  4.有限的正面口碑傳播繼續(xù)影響到少量潛在顧客,他們上網(wǎng)來嘗試購物。由于體驗不好,這部分顧客中的大部分沒有對網(wǎng)站形成正面的印象;

  5.很少有客戶形成足夠強的正面印象,從而無法支持后續(xù)的口碑傳播;

  6.越來越少人因為口碑的影響了解和喜歡網(wǎng)站,這一波廣告攻勢的效果到此為止。如果要維持銷售,一方面要花錢繼續(xù)做廣告,另一方面說不定還要花更多的錢去撲滅負(fù)面口碑,錢砸了但是不會有持續(xù)的效果,長期來看投資回報率高不到哪里去。

  而如果顧客在整個體驗過程當(dāng)中產(chǎn)生了良好的感受和印象,口碑效應(yīng)就會非常明顯,進入良性循環(huán):

  1.首先是網(wǎng)店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度,讓更多人知道自己,試圖勸說客戶嘗試購物;

  2.然后,一部分顧客嘗試購物,體驗購物全過程,并且在這個過程中形成自己對于這家網(wǎng)店品牌的印象;

  3.接下來,第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來,影響到更多的人。如果顧客體驗良好,便更可能對該網(wǎng)點形成正面的品牌印象;

  4.正面的口碑傳播出去。雖然口碑傳播的覆蓋面未必有廣告廣泛,但是它的接受度會非常高,如果口碑力量足夠強大,二次傳播時的效果完全可以媲美甚至超過初始的廣告效果,吸引到更多人來該網(wǎng)點購物。由于體驗良好,這部分新來的顧客又會對網(wǎng)站形成正面、良好的印象;

  5.這些印象轉(zhuǎn)化為進一步的口碑,影響到更多的人;

  6.口碑再帶來更多消費者來網(wǎng)站購物體驗,而良好的體驗創(chuàng)造出更多忠實的消費者和對于品牌的正面印象;

  7.這些印象轉(zhuǎn)化為進一步的口碑,影響到更多的人;

  8.……進入良性循環(huán),就算停止廣告投放,口碑也會持續(xù)不斷地吸引更多潛在消費者來體驗購物。

  從上面的對比當(dāng)中,我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)“能否通過體驗給消費者創(chuàng)造正面的品牌印象”是決定一個品牌能否進入良性循環(huán)健康成長的關(guān)鍵點??墒?,說要給消費者好的體驗,我們要怎么才能知道消費者體驗好不好呢?整個體驗?zāi)敲撮L,是每個環(huán)節(jié)都要做到盡善盡美嗎?這樣成本豈不是會非常可觀?如果不是每個環(huán)節(jié)都要優(yōu)化,那么我們要優(yōu)化哪幾點呢?哪幾點在形成消費者品牌印象的時候起到了最具決定性的作用呢?這幾個點應(yīng)該怎樣優(yōu)化呢?篇幅有限,我們下一期再詳細(xì)說。

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隨機讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國總統(tǒng),他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應(yīng)該試圖跟那些人做朋友,而應(yīng)該消滅他們。"當(dāng)他們變成我的朋友時,"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營銷啟示:朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場,對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊。 
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