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  2013年10月03日    福布斯中文網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細分領(lǐng)域前沿實戰(zhàn),匯聚中美兩國最強師資,融入中國地產(chǎn)頂級圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
 五大公司的高管分享經(jīng)驗。兩個要點:個性化和反復(fù)測試。

  施樂、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車:就連這些大公司也需要找出事半功倍的營銷方法。

 

  如果你知道如何明智地應(yīng)用電子郵件營銷的話,它可以成為非常有效的工具。小公司營銷預(yù)算有限,不得不謹慎利用每一分錢,然而很多人對如何搞好電郵營銷毫無頭緒。

  我們通過電郵采訪了多家營收達數(shù)十億美元的公司的高管,請他們分享電郵營銷策略。閑話少說,言歸正傳,下面是他們的回答:

  施樂首席營銷官克里斯塔·卡羅恩(Christa Carone)

  電郵營銷自有一套規(guī)則。這種營銷方式相對容易——幾乎是太容易了,以至于只要想出售某種東西、擁有目標客戶的郵箱地點 及一臺可以上網(wǎng)的電腦,任何人都可以大量發(fā)送電郵廣告。一方面,電郵營銷成本較低,而且把傳統(tǒng)直郵廣告盛行的“漫天撒網(wǎng)”發(fā)展到了一個新的高度;另一方面電郵廣告很可能被用戶隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出,給用戶一個閱讀、點擊、查看鏈接和思考的理由。

  我們曾在電郵廣告中嵌入個性化的視頻,這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變數(shù)據(jù)和定制化軟件,我們?yōu)槭樊a(chǎn)品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節(jié)甚至我們的客戶奧蘭多環(huán)球影城(Universal Orlando)設(shè)計了個性化電郵營銷活動。在這些案例中,在視頻中加入個性化視頻使廣告點擊率翻了一番以上,在郵件標題中加入個性化信息更使閱讀率平均達到40%,比業(yè)界平均水平高出三至五倍。在電郵中加入直接購買鏈接也能提升廣告效果,通常能使銷售額比僅應(yīng)用靜態(tài)電郵廣告的情形高出20%。此外在許多案例中,個性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳,并加強了我們與潛在客戶之間的聯(lián)系。

  當然,數(shù)據(jù)與(電郵內(nèi)容的)創(chuàng)造性一樣重要——這意味著必須了解你的廣告受眾、他們的興趣以及購買你產(chǎn)品的原因。把這些數(shù)據(jù)與強大的跨媒體個性化工具和創(chuàng)造性品牌營銷方法結(jié)合,脫穎而出就不再僅僅是一個目標了——還是衡量成功與否的標尺。

  eBay北美營銷副總格雷格·凡特(Greg Fant)

  我們發(fā)現(xiàn),我們在電郵營銷中取得的最佳成果均可以歸功于內(nèi)容個性化。我們根據(jù)不同的情境來決定電郵的用途,總的來說,我們嘗試幫助用戶作出交易過程中的下一步?jīng)Q定。例如,如果買家搜索、查看了某種商品但沒有購買,那我們的目標就是幫助他們找到一件價格極具吸引力的同類產(chǎn)品,幫助他們完成交易。如果他們在某次競拍中失敗,那我們會幫他們找到價格合適的類似商品。

  當然在個性化信息和普通廣告中必須取得平衡,如果與客戶的每次交流都完全依賴個性化信息的話,那我們很快就只能重復(fù)同樣的主題了。因此我們將個性化郵件和基大眾化的電郵混合應(yīng)用。即便如此,我們也盡量瞄準目標客戶,通過研究買家的購物行為來了解推薦那種類別的商品最合適。

  奎斯特通訊(Qwest Communications)電子商務(wù)副總裁洛威爾·米勒(Lowell Miller)

  奎斯特通訊首席營銷專員蘇茜·盧肯(Suzie Lucken)

  在下列情況下受眾的反饋率較高:如果消費者要求通過電郵獲得某種信息,電郵中的信息與收件人之間的相關(guān)性很高,或者收件人并未經(jīng)常遭到“電郵**擾”。關(guān)鍵是要在正確的時間將正確的信息發(fā)給正確的人。

  分析和測試也非常重要。在大舉進行廣告攻勢之前,要界定好衡量成功與否的指標。這里列出的四個標準很有用:閱讀率(衡量電郵廣告使用的地點 表是否有效)、點擊率(衡量內(nèi)容的相關(guān)性及其對收件人的價值)、轉(zhuǎn)化率(衡量是否在正確的時間將正確的信息發(fā)給了正確的人)和每用戶獲得成本(評估營銷方法的相對效用)。

  奎斯特最近進行了一次分析,發(fā)現(xiàn)本公司的“歡迎”電郵只會被25%的收件人打開,而指向Qwest.com鏈接的點擊率只有7%。分析這些郵件的點擊率數(shù)據(jù)后,我們發(fā)現(xiàn)非銷售類鏈接為該網(wǎng)站帶來的點擊率最大,為了提高點擊率,我們將資源鏈接簡化、核心化為一個資源頁面,還改變了電郵的行文語氣,并測試了多種郵件標題。結(jié)果:我們將電郵廣告的閱讀率提高到近50%,而點擊率也增長到11%。

  全球最大的域名注冊商GoDaddy.com營銷副總特里·杜吉(Teri Dhooge)

  我們的電郵推廣活動遠遠不僅起到營銷作用。首先,我們努力使利益導(dǎo)向的信息簡單明了、打動人心,并應(yīng)用創(chuàng)造性的相關(guān)內(nèi)容。我們還發(fā)送賬戶升級提示、娛樂新聞和關(guān)于新產(chǎn)品功能的關(guān)鍵信息等——往往是根據(jù)消費者建議作出的調(diào)整。

  售后服務(wù)是吸引消費者的主要方法之一,我們的電郵通訊通常為傳達具體的服務(wù)信息而專門設(shè)計。我們的客戶溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺,我們認識到,某些客戶更喜歡這些新媒介,而非傳統(tǒng)的電子郵件。

  更重要的是,我們在每次電郵推廣活動中都測試一些新東西。包括價格、受眾劃分、創(chuàng)意圖片、產(chǎn)品展示、標題和登錄頁等各種元素都經(jīng)常改變,這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。

  通用汽車凱迪拉克營銷副總唐·巴特勒(Don Butler)

  正如其他營銷活動,在電郵營銷中我們也致力于同客戶拉近關(guān)系并提供對其有用的信息,籍此打下建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)。

  例子:我們的安吉星車況檢測(OnStar Vehicle Diagnostics)電郵。這是一種每月一次的車況檢查,自動報告多項車輛核心操作系統(tǒng)的檢測結(jié)果,并根據(jù)車輛的里程表讀數(shù)、機油壽命和其他相關(guān)信息提供保養(yǎng)提示。由于汽車系統(tǒng)日益尖端,新車的使用和保養(yǎng)也變得更為復(fù)雜,我們發(fā)現(xiàn)這種月度報告能有效地幫助客戶。在這些電郵中,我們還根據(jù)車型、里程數(shù)、系統(tǒng)狀態(tài)和汽車生命周期發(fā)送針對性的廣告信息,為我們的經(jīng)銷商帶來新業(yè)務(wù)。

  優(yōu)點:我們極大地增加了獲得有效的電郵地點 的可能性,因為客戶們對這類電郵的內(nèi)在價值深感認同。更難能可貴的是,我們在客戶提供實際價值和好處的前提下,與其建立了長期對話,加深了關(guān)系。

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隨機讀管理故事:《 四塊糖的領(lǐng)導(dǎo)力》
    日前,偶然看到了一個《四塊糖》的故事。故事說的是著名教育家陶行知在任校長時,又一次在校園里偶然看到王友同學(xué)用小石塊砸別人,便當即制止了他,并令他放學(xué)后,到校長室談話。   
  放學(xué)后,王友來到校長室準備挨罵。
  可一見面,陶行知卻掏出一塊糖給他說:“這獎給你,因為你按時到這里來,而我卻遲到了”。王友猶豫間接過糖,陶行知又掏出一塊糖放到他手里說:“這塊糖又是獎給你的,因為我教訓(xùn)你不要砸人時,你馬上不砸了。”王友吃驚地瞪大眼睛,陶行知又掏出第三塊糖給王友:“我調(diào)查過了,你用小石塊砸那個同學(xué),是因為他不守游戲規(guī)則,欺負女同學(xué)。”王友立即感動地流著淚說自己不該砸同學(xué)。陶行知滿意地笑了,掏出第四塊糖遞過去說:“為你正確認識自己錯誤,再獎勵你一塊!我的糖發(fā)完了。

啟示:
  我們過去都說“管理出效益”。這兩年,它被另一個更時髦的詞,那就是“領(lǐng)導(dǎo)力”。

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