前段時間有人問我,說業(yè)界有種說法,某某老師為中國企業(yè)界進(jìn)行了一次市場營銷的科普教育,大家都認(rèn)識到經(jīng)典營銷理論的4P,使?fàn)I銷看上去成為了一個體系;而對于品牌,業(yè)界似乎還沒有成熟的理論體系。 有這種想法的人不在少數(shù),而我卻不太認(rèn)同這個觀點(diǎn)。
其實(shí),4P只是產(chǎn)品的營銷,而不是絕對意義上的市場營銷。人家是說產(chǎn)品不同階段的具體營銷工作涵蓋四種具有決定意義的元素,但4P并不代表完整的營銷過程。真正做營銷的時候,要考慮在什么條件下必須要做什么事,而4P是市場營銷活動中產(chǎn)品階段初期的一個產(chǎn)物。
現(xiàn)在,在我們這個成熟的市場階段用4P根本就起不了多大效果。
就拿促銷來說吧,促銷是轉(zhuǎn)移利益,比如一個新品上市,買一盒煙就送一個打火機(jī),這叫促銷。而我們做品牌是做煙的品牌,不是做煙和打火機(jī)加起來的品牌,促銷只是為了提高產(chǎn)品銷量才拿打火機(jī)來促進(jìn)的。但是,你要把它捆起來說是要促銷,就成了品牌要促銷,這就變成了煙和打火機(jī)兩個都要促銷了。
所以,現(xiàn)在很多人真的不明白營銷是干什么的,結(jié)果用4P來做就會越做越亂。很多促銷本來是賣煙最后成賣打火機(jī)了,還以為自己是在做品牌呢。像腦白金,本來是賣保健品的,現(xiàn)在賣成禮品了,可以說賣成了另一個概念。也就是說,它的品牌建立在保健品里,但宣傳出來卻成了一個禮品概念,這就產(chǎn)生了錯位。
所以,搞清楚品牌是什么很關(guān)鍵。而4P作為產(chǎn)品營銷的理論方法也有其他使用范圍,避免以偏概全。
很多人根本就不知道品牌到底是什么,其實(shí)它也是一個產(chǎn)品,是一個虛無縹緲的產(chǎn)品,這個產(chǎn)品需要我們首先定義出來,然后用市場行為去塑造和完善它,這就是市場營銷行為。單獨(dú)搞出幾個理論概念,讓消費(fèi)者云里霧里的,這沒意思,也不會長久。
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隨機(jī)讀管理故事:《三個賣狗人》
一個父親想給女兒買一條狗,在這個城市里,有三個賣狗人。
第一個賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
父親搖了搖頭,走了。
第二個賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
父親有點(diǎn)心動,接著來到第三個賣狗人面前。
第三個賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個最好的地方,搭一個狗窩,我會放足夠的食物給它,你可以喂一個星期,我還會教你怎么喂這條狗,然后一個星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
第三個賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個人的狗,甚至沒有討價(jià)還價(jià)的想法。
你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
1、必須100%站在對方的角度,走進(jìn)對方的世界,深入了解對方的內(nèi)心對話;
2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
3、沒有營銷,只有人性!
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