互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)正在成為日化快速消費(fèi)品重要的營(yíng)銷手段。

　　由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)正在成為日化快速消費(fèi)品重要的營(yíng)銷手段。

　　可口可樂(lè)算是快速消費(fèi)品品牌中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)最深、最豐富的品牌，而年輕人一直是可口可樂(lè)在市場(chǎng)定位和推廣中很重要的一個(gè)部分，這個(gè)群體也是百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在定位上差異化的核心目標(biāo)群體，因此如何利用互聯(lián)網(wǎng)的力量影響這部分年輕群體，自然成為了可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

　　可口可樂(lè)的獨(dú)到之處

　　分析可口可樂(lè)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)，而這幾個(gè)特點(diǎn)也是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵元素。

　　第一，品牌的消費(fèi)者屬性定位清晰，并且與選擇的營(yíng)銷媒介的受眾屬性高度吻合?？煽诳蓸?lè)的三個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)族群都鎖定在16-24歲的中國(guó)年輕人，以高中生、大**及年輕上班族為主，而這個(gè)族群不僅是當(dāng)前碳酸飲料的主要消費(fèi)者，同時(shí)也是網(wǎng)路的重度使用者，并且這部分群體樂(lè)于接受新鮮事物并愿意和朋友分享他們的體驗(yàn)，使得互聯(lián)網(wǎng)可以非常有效的到達(dá)他們。

　　第二，營(yíng)銷創(chuàng)意和活動(dòng)主題引起了目標(biāo)群體的心理共鳴。“新年第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享?”抓住了2008年結(jié)束到2009年開(kāi)始這樣的一個(gè)交界時(shí)間點(diǎn)，鼓勵(lì)人們跨越過(guò)去，冀望未來(lái)，而將可口可樂(lè)作為一個(gè)關(guān)鍵詞穿插起來(lái)，引發(fā)了年輕人在情感上的共鳴；在線“宴遇”飛輪?；顒?dòng)，則是讓年輕消費(fèi)者與自己喜歡的偶像可以互動(dòng)，還可以帶來(lái)體驗(yàn)；零度可口可樂(lè)的案例則是號(hào)召中國(guó)青年人發(fā)揮創(chuàng)意，展現(xiàn)自我，體現(xiàn)“沒(méi)有不可能”及“中國(guó)制造”的精神，這三個(gè)案例都體現(xiàn)了在叩擊年輕消費(fèi)者的心靈，激發(fā)參與上有著獨(dú)特的創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)時(shí)尚生活和娛樂(lè)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定要?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，要能夠洞悉年輕消費(fèi)者心理才能引發(fā)他們的參與。

　　第三，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的選擇上，采取了注重創(chuàng)新和互動(dòng)的優(yōu)秀媒體?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷活動(dòng)充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源，QQ、51.com、校內(nèi)這些年輕人聚集的社交型網(wǎng)站，Youku、Ku6這樣的熱點(diǎn)視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)站在定位上也是以年輕人為主，因此在這些網(wǎng)站上的互動(dòng)活動(dòng)可以吸引大量的年輕人的參與和互動(dòng)。對(duì)于一項(xiàng)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的選擇以及媒介組合策略也是其取得成功的關(guān)鍵。

　　第四，突破廣告本身，而是強(qiáng)調(diào)參與、互動(dòng)，傳播品牌文化。很多企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，都想直接推動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品的銷售，更多在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，實(shí)際上這在互聯(lián)網(wǎng)上是不可取的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身是一個(gè)文化圈，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身反而會(huì)讓消費(fèi)者失去興趣。可口可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，就巧妙的將年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接，而不僅僅局限在單純的產(chǎn)品的廣告投放上，并塑造了輕松愉快的環(huán)境下，來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)的溝通，在傳遞流行的、快樂(lè)的內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的，可口可樂(lè)的品牌性格在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都表現(xiàn)得非常鮮明而不落俗套。

　　當(dāng)然，可口可樂(lè)的營(yíng)銷案例也還有一些不足之處，比如對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的利用不夠，只是選擇了少量年輕人感興趣的媒體，導(dǎo)致會(huì)有一些年輕人可能覆蓋不到，另外過(guò)于強(qiáng)調(diào)線上，對(duì)于線下的互動(dòng)活動(dòng)還不夠豐富，因?yàn)榭蓸?lè)本身是一個(gè)終端依存度比較高的產(chǎn)品，年輕人在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)了其品牌文化以及參加了有意思的活動(dòng)之后，最終還是要走進(jìn)終端，因此，而有很多消費(fèi)者是比較喜歡終端體驗(yàn)的，因此如果能和終端實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，比如在終端也可以通過(guò)手機(jī)等方式參與活動(dòng)，甚至包括如今可以利用微博客的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，效果會(huì)更好。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能忽視互聯(lián)網(wǎng)文化

　　快速消費(fèi)品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領(lǐng)域，包括了食品、個(gè)人護(hù)理與衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產(chǎn)品品類，也正因如此，快銷品在營(yíng)銷方面無(wú)疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點(diǎn)使得快速消費(fèi)品必須不斷的挖掘消費(fèi)者生活形態(tài)與消費(fèi)行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)中立于不敗之地。

　　但是，今天的消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡(jiǎn)單的功能之上，他們更青睞其中的消費(fèi)文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂(lè)是每個(gè)消費(fèi)者都熟知的名詞，喝可樂(lè)已經(jīng)不需要任何理由，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)論是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)都代表了一種文化和時(shí)尚，已被廣泛認(rèn)同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)接受消費(fèi)文化中的新潮流越來(lái)越快，例如，近年來(lái)，王老吉涼茶成為快速崛起的一個(gè)新消費(fèi)時(shí)尚，定義了一種消費(fèi)文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開(kāi)辟了一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，涼茶成為一個(gè)解決“上火憂慮”的時(shí)尚品類，所以在快速變動(dòng)的時(shí)代越來(lái)越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費(fèi)者效果，同時(shí)還要能夠引領(lǐng)消費(fèi)的新浪潮和新時(shí)尚，才可能引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　快消品文化強(qiáng)調(diào)的是一種“快餐”文化，其特點(diǎn)是一次性，感性化，表層化和快捷化，因此，快消品在網(wǎng)上體現(xiàn)出的品牌理念，并不是希望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)去購(gòu)買產(chǎn)品，而是要讓上億的網(wǎng)民形成一種品牌的認(rèn)同，消費(fèi)的認(rèn)同。因此，如何讓產(chǎn)品深入人心，如何針對(duì)越來(lái)越細(xì)化和個(gè)性化的消費(fèi)者提出多元的營(yíng)銷策略，是快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道。

　　快速消費(fèi)品如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，他們動(dòng)一動(dòng)鼠標(biāo)，便開(kāi)始了他們網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)迫使快速消費(fèi)品企業(yè)不得不進(jìn)入一個(gè)提升“鼠標(biāo)營(yíng)銷”意識(shí)，創(chuàng)新“鼠標(biāo)營(yíng)銷”策略的新時(shí)代。

　　第一，用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去引領(lǐng)消費(fèi)者的生活方式。今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時(shí)尚，最終都可能會(huì)流行成為大眾時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以更貼近消費(fèi)者地幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚(yáng)其所代表的生活方式，引起消費(fèi)者的共鳴，比如樂(lè)活概念的制造將可以掀起消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保綠色食品的消費(fèi)等。

　　第二，利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌文化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多，消費(fèi)者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場(chǎng)所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的高度關(guān)注的地方。因此，利用這些消費(fèi)者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，將可以帶來(lái)進(jìn)一步的信息擴(kuò)散效應(yīng)。

　　第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，開(kāi)展病毒營(yíng)銷。無(wú)論是實(shí)際消費(fèi)者還是潛在消費(fèi)者，他們都關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)口碑是目前消費(fèi)者比較相信的信息渠道，很多人都會(huì)在形成購(gòu)買決策之前到互聯(lián)網(wǎng)去尋找信息，有很多人上了互聯(lián)網(wǎng)之后常常會(huì)改變自己預(yù)先的購(gòu)買決定，所以構(gòu)建并管理好網(wǎng)絡(luò)口碑也是快速消費(fèi)品生產(chǎn)廠家重要的營(yíng)銷工作。快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)要抓住不同網(wǎng)絡(luò)群體進(jìn)行口碑營(yíng)銷，在不同網(wǎng)絡(luò)小集團(tuán)或俱樂(lè)部中組織各種線上活動(dòng)與線下活動(dòng)，通過(guò)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，把品牌符號(hào)傳遞出去。

　　第四，組織網(wǎng)民互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者更頻繁廣泛的參與。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代雖然發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)值并沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，需要品牌主與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)。比如，組織用戶的線上活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線上活動(dòng)更好地加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，很多互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂(lè)等都可以成為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺(tái)，各種快速消費(fèi)品置入互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂(lè)視頻等都可以為品牌帶來(lái)影響力。

　　長(zhǎng)期以來(lái)依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”：企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影響力已非常有限。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉(zhuǎn)向“水平”傳播，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開(kāi)雙向?qū)υ挕Ｒ虼?，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的第二生活空間，也必將成為快速消費(fèi)品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要的營(yíng)銷空間。