媒體的事件營(yíng)銷大體分為自己策劃和操作的造勢(shì)營(yíng)銷和借助社會(huì)事件的借勢(shì)營(yíng)銷。奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)媒體來(lái)屬于借勢(shì)營(yíng)銷，通常對(duì)于借勢(shì)操作的營(yíng)銷事件，感性決策、盲目執(zhí)行的做法更為常見。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，其成敗與媒體內(nèi)容和形式、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、目標(biāo)客戶的定位、客戶的需求、廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)的策略、推廣和執(zhí)行的事機(jī)等多種因素相關(guān)。只有把各種理論、策略、方法、因素、時(shí)機(jī)聯(lián)系起來(lái)，綜合分析、分層實(shí)施，才能達(dá)到最優(yōu)設(shè)計(jì)、最優(yōu)控制和最優(yōu)業(yè)績(jī)的目標(biāo)。這使得在成功的奧運(yùn)營(yíng)銷中，使用系統(tǒng)化操作的思路和方法成為必然。

　　系統(tǒng)化操作概念下的中國(guó)之聲奧運(yùn)營(yíng)銷

　　在中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)在 北京 2008奧運(yùn)會(huì)上贏得第51枚金牌之際，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲的奧運(yùn)廣告營(yíng)銷也圓滿告一段落。2007年8月開始到2008年8月下旬，中國(guó)之聲奧運(yùn)廣告產(chǎn)品的 銷售 額占廣告銷售總額的35%以上，奧運(yùn)賽事期間中國(guó)之聲奧運(yùn)直播《夢(mèng)圓北京》中所有8個(gè)廣告產(chǎn)品全部售出，實(shí)現(xiàn)了廣告時(shí)間的飽和銷售，突出地展現(xiàn)了中央人民廣播電臺(tái)作為北京2008奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的奧運(yùn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

　　成功的營(yíng)銷源于對(duì)各種復(fù)雜因素的良好把握。從市場(chǎng)的廣泛需求到奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的限制；從媒體廣告推廣時(shí)機(jī)的把握到廣告投放周期的延展；從奧運(yùn)報(bào)道節(jié)目中廣告的總體布局到廣告產(chǎn)品與某個(gè)客戶具體需求的契合；從單個(gè)客戶對(duì)奧運(yùn)廣告宣傳的價(jià)格承受力到整個(gè)營(yíng)銷收入目標(biāo)……，奧運(yùn)營(yíng)銷中存在一系列需要綜合把握的復(fù)雜問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，中國(guó)之聲在奧運(yùn)廣告營(yíng)銷中首次運(yùn)用了系統(tǒng)工程的系統(tǒng)操作概念。

　　按照錢學(xué)森的定義，系統(tǒng)工程是對(duì)事件的各種目標(biāo)和因素進(jìn)行權(quán)衡，從復(fù)雜問(wèn)題的總體入手，全面求得總體效益最大化的最優(yōu)的解決方法。系統(tǒng)工程分為系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)制造和系統(tǒng)運(yùn)用三個(gè)階段。系統(tǒng)工程的基本方法是：系統(tǒng)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)綜合評(píng)價(jià)，也就是使用定量和定性相結(jié)合的思想和方法處理復(fù)雜的問(wèn)題。

　　在此次奧運(yùn)廣告營(yíng)銷中，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲奧運(yùn)營(yíng)銷從奧運(yùn)營(yíng)銷的系統(tǒng)分析分析入手，依據(jù)系統(tǒng)分析帶來(lái)的對(duì)市場(chǎng)及機(jī)遇的整體認(rèn)識(shí)完成對(duì)廣告產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，形成一個(gè)整體的營(yíng)銷方案，最終通過(guò)對(duì)營(yíng)銷方案的系統(tǒng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了整體奧運(yùn)廣告營(yíng)銷的成功。

　　一， 從研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)起步到掌握每個(gè)客戶需求的系統(tǒng)市場(chǎng)分析

　　成功的營(yíng)銷起源于準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和把握，利用好奧運(yùn)商機(jī)關(guān)鍵在于理性地分析并清晰的定位，找到與"奧運(yùn)"契合的點(diǎn),這樣才能使奧運(yùn)廣告取得最佳的傳播效果、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。奧運(yùn)營(yíng)銷具有其特定的市場(chǎng)環(huán)境和時(shí)機(jī)特征，準(zhǔn)確把握好這些特征是成功的關(guān)鍵。

　　1， 關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的分析

　　奧運(yùn)廣告營(yíng)銷是具有相當(dāng)時(shí)間延展性和公眾貼近性的廣告宣傳活動(dòng)，無(wú)論是奧運(yùn)贊助商還是非贊助商，都有借機(jī)推廣宣傳的具體需求；同時(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)國(guó)際化的營(yíng)銷活動(dòng)，須嚴(yán)格遵循國(guó)際奧委會(huì)、北京奧組委的各項(xiàng)條例。

　　針對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)限制方面與其他事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)的顯著差異。中國(guó)之聲將奧運(yùn)營(yíng)銷的起點(diǎn)確定在對(duì)法規(guī)和持權(quán)轉(zhuǎn)播商權(quán)益的認(rèn)知、分析和把握上。在2007年中國(guó)之聲奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)籌劃之初，中央廣播電臺(tái)法律事務(wù)處及廣告管理處就與中國(guó)之聲廣告部積極配合，對(duì)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行分析、研究。從持權(quán)轉(zhuǎn)播商權(quán)益到具體每一種廣告形式、每一個(gè)廣告客戶甚至到每一句范例廣告語(yǔ)的分析，不僅明確了已知市場(chǎng)范圍及投放形式，更發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　中央人民廣播電臺(tái)作為“奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商”，是奧運(yùn)贊助商廣告投放的首選廣播媒體，國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商（即TOP贊助商）、北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)贊助商3個(gè)級(jí)別的32個(gè)廣告主是重點(diǎn)目標(biāo)客戶；作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，對(duì)于非奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)概念投放廣告具有更強(qiáng)的吸引力，但在尊重奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，廣告形式和內(nèi)容受到限制。歷史數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)贊助商61.3%的廣告投放量投于品牌形象廣告。與贊助商不同，非贊助商針對(duì)奧運(yùn)投放的廣告多選擇避其鋒芒，產(chǎn)品宣傳類廣告量明顯更為突出。因此中國(guó)之聲對(duì)于贊助商和非贊助商在廣告推廣目標(biāo)、手段和廣告產(chǎn)品上實(shí)行明顯區(qū)分。

　　2，中國(guó)之聲在奧運(yùn)營(yíng)銷中的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)分析

　　許多人認(rèn)為，因?yàn)閵W運(yùn)賽事的觀賞性和電視賽事直播的即時(shí)性，電視媒體在奧運(yùn)報(bào)道和賽事轉(zhuǎn)播中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上奧運(yùn)報(bào)道或轉(zhuǎn)播與足球世界杯轉(zhuǎn)播有著巨大的差別。奧運(yùn)會(huì)上，數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開賽，任何一家電視臺(tái)無(wú)法同時(shí)轉(zhuǎn)播；奧運(yùn)賽事延續(xù)半個(gè)多月，全天都排滿賽事，任何人不可能脫離正常生活全天守候在電視旁邊，更不可能通過(guò)電視獲得所有賽事的信息。

　　相比之下廣播奧運(yùn)報(bào)道和轉(zhuǎn)播優(yōu)勢(shì)也很突出：廣播報(bào)道或直播成本低、技術(shù)要求不高，更適合在多個(gè)賽場(chǎng)間進(jìn)行切換直播，對(duì)賽況信息播報(bào)更快，適合對(duì)奧運(yùn)會(huì)這樣大型賽事的綜合報(bào)道；

　　廣播的“伴隨性特征”和“移動(dòng)性特征”更適合受眾“全天侯”、連續(xù)性獲得賽況信息，特別是大家普遍關(guān)注的獎(jiǎng)牌信息。此外人們對(duì)體育賽事報(bào)道的需求不僅是觀賞，更多的是評(píng)論，在這方面作為音頻媒的廣播體具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)之聲作為中國(guó)廣播的旗艦頻道，其最廣泛的覆蓋、最強(qiáng)大的編輯報(bào)道實(shí)力、廣泛的受眾群加上“奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商”的資格，在奧運(yùn)報(bào)道方面具有獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)之聲是中央臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道主頻道。同樣作為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，2007年，CCTV全面啟動(dòng)，CCTV-1、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-新聞等多個(gè)頻道的多個(gè)欄目以及CCTV.COM將從不同角度，全景式地展現(xiàn)08奧運(yùn)，其營(yíng)銷思路是“整合資源、統(tǒng)一營(yíng)銷”。而中央人民廣播電臺(tái)因?yàn)楦采w全國(guó)廣播頻道數(shù)量的限制，僅有中國(guó)之聲作為奧運(yùn)報(bào)道的主頻道，這更凸現(xiàn)了中國(guó)之聲所獨(dú)家擁有的全國(guó)性?shī)W運(yùn)廣播廣告宣傳資源的價(jià)值可貴。

　　3， 中國(guó)之聲奧運(yùn)營(yíng)銷的市場(chǎng)容量及時(shí)機(jī)

　　中國(guó)之聲的奧運(yùn)營(yíng)銷雖然具有廣泛的市場(chǎng)及客戶，但作為時(shí)間性媒體，廣告時(shí)間的比例和廣告的位置受到限制，特別作為中國(guó)廣播旗艦頻道，廣告必須設(shè)計(jì)合理并與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，不能影響正常節(jié)目；此外奧運(yùn)營(yíng)銷還有突出的時(shí)機(jī)性特征。把握好時(shí)機(jī)，控制廣告總量突出產(chǎn)品價(jià)值十分重要。

　　二，廣告產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

　　作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商中央人民廣播電臺(tái)奧運(yùn)報(bào)道的主頻道，中國(guó)之聲具有豐富的奧運(yùn)節(jié)目資源。長(zhǎng)達(dá)97天的不間斷奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f直播具有最好的時(shí)間延展性和地方到達(dá)效果；賽事期間，中國(guó)之聲多形式，多角度、全方位的賽事報(bào)道為建立多層次的奧運(yùn)廣告產(chǎn)品線，滿足不同級(jí)別客戶的傳播需求打下了良好的基礎(chǔ)。例如在賽事期間，中國(guó)之聲在奧運(yùn)直播《夢(mèng)圓北京》中就推出了《奧運(yùn)賽事直播冠名》、《奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜特約播出》、《中國(guó)之聲奧運(yùn)會(huì)直播導(dǎo)聽片花廣告套播》、《賽場(chǎng)直擊欄目廣告套播》等8種形式的廣告套播，每種奧運(yùn)廣告形式都具有獨(dú)特性、唯一性和不可替代性。

　　在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國(guó)之聲的廣告設(shè)計(jì)人員重點(diǎn)研究三方面問(wèn)題：1，奧運(yùn)節(jié)目資源利用的最大化以及廣告與節(jié)目的相互平衡問(wèn)題；2，廣告產(chǎn)品投放的時(shí)機(jī)與廣告投放周期的延展性問(wèn)題；3，廣告產(chǎn)品在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的合法性與非奧運(yùn)會(huì)贊助商投放需求之間的問(wèn)題。

　　在廣告策劃上，注重將世界相通的文化打造成符合品牌性格的品牌特征，同時(shí)把奧運(yùn)精神融入其中，力求與受眾在奧運(yùn)精神上形成共鳴，最終達(dá)到 企業(yè)文化 、品牌文化、奧運(yùn)精神融為一體，產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化為恒久的情感品牌。

　　此外，為充分尊重奧運(yùn)贊助商在持權(quán)轉(zhuǎn)播媒體上的廣告優(yōu)先權(quán)益，中國(guó)之聲還針對(duì)奧運(yùn)贊助商進(jìn)行從“企業(yè)”到“節(jié)目”的反策劃。與企業(yè)共同設(shè)計(jì)全新的奧運(yùn)欄目，結(jié)合企業(yè)品牌的傳播需要，把企業(yè)的品牌訴求巧妙地融入現(xiàn)有的奧運(yùn)節(jié)目中。如中國(guó)之聲的奧運(yùn)賽事評(píng)論欄目《燕京論劍》，將奧運(yùn)贊助商燕京啤酒的產(chǎn)品特征與奧運(yùn)公眾 論壇 有地機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　對(duì)于非奧運(yùn)贊助商，在廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)上中國(guó)之聲借助對(duì)奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)要求的深度理解以及持權(quán)轉(zhuǎn)播商的相關(guān)權(quán)益，在不侵害贊助商專屬權(quán)的前提下?lián)P長(zhǎng)避短、靈活操作，專門為非贊助商在奧運(yùn)報(bào)道中設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品和策劃。廣告文案不僅完全符合奧組委知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求，更能夠達(dá)到客戶品牌傳播的需求，充分更體現(xiàn)了全社會(huì)對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注和支持。

　　如針對(duì)以以?shī)W運(yùn)為主題的活動(dòng)具有娛樂性強(qiáng)、參與性強(qiáng)、注意力高的特點(diǎn)，中國(guó)之聲在奧運(yùn)賽事直播節(jié)目中專門為“蒙牛”設(shè)計(jì)了《蒙牛聽眾互動(dòng)獎(jiǎng)品提供》，該欄目每一小時(shí)出現(xiàn)一次，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)聽眾參與奧運(yùn)短信及博客互動(dòng)。為此，蒙牛向中國(guó)之聲提供了近千件具有特殊收藏價(jià)值的奧組委特許貴金屬紀(jì)念品，用于獎(jiǎng)勵(lì)聽眾參與，這個(gè)欄目在大大激發(fā)全國(guó)聽眾參與奧運(yùn)節(jié)目熱情的同時(shí)，巧妙地在聽眾感受上實(shí)現(xiàn)了“奧運(yùn)”、“蒙牛”兩個(gè)概念鍵的結(jié)合。

　　三，營(yíng)銷方案的系統(tǒng)運(yùn)用帶來(lái)成功的推廣及銷售

　　擁有精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究和針對(duì)不同需求的奧運(yùn)廣告產(chǎn)品，中國(guó)之聲的廣告推廣和銷售異常順利。作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，中國(guó)之聲的奧運(yùn)廣告推廣首先從奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商（即TOP贊助商）、北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京奧運(yùn)會(huì)贊助商三個(gè)級(jí)別的32個(gè)廣告主開始，最終與其中23家客戶達(dá)成了合作且成就了多個(gè)精彩案例。

　　2007年6月聯(lián)想集團(tuán)與中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用中國(guó)之聲在全國(guó)的理想覆蓋和到達(dá)，在近一年的時(shí)間里在全國(guó)1500多個(gè)縣組織“奧運(yùn)聯(lián)想千縣行”活動(dòng)，這一活動(dòng)在廣泛地宣傳奧運(yùn)精神的同時(shí)，使聯(lián)想在縣級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)品業(yè)務(wù)得到快速提升。數(shù)據(jù)顯示，2007年底聯(lián)想電腦臺(tái)式機(jī)在縣級(jí)市場(chǎng)的份額快速提升到整個(gè)市場(chǎng)的1/3以上，在這一市場(chǎng)占據(jù)了霸主地位。

　　2008年4月中國(guó)之聲與中國(guó)銀行達(dá)成合作協(xié)議，中國(guó)銀行全程協(xié)助中國(guó)之聲奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f直播，在整個(gè)奧運(yùn)火炬直播中，中央人民廣播電臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播背板搭載中國(guó)銀行的奧運(yùn)組合標(biāo)志出現(xiàn)在所有中國(guó)大陸奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f城市的火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)；而中國(guó)之聲的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f直播海報(bào)則張貼在了火炬經(jīng)過(guò)城市的5000家中國(guó)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

　　2007-2008年青島啤酒連續(xù)在中國(guó)之聲開辦《青島啤酒我是冠軍》欄目并與中國(guó)之聲在全國(guó)多個(gè)城市合作展開《青島啤酒我是冠軍》奧運(yùn)地面宣傳活動(dòng)。

　　此外人保財(cái)險(xiǎn)《奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)》廣告在長(zhǎng)達(dá)400多天里與全國(guó)聽眾供盼奧運(yùn)；奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中國(guó)網(wǎng)通利用其為奧運(yùn)報(bào)道全面提供寬帶通訊技術(shù)的優(yōu)勢(shì)條件與中國(guó)之聲在奧林匹克公園共建了中央臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播間；2008奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商“思念食品”在中國(guó)之聲長(zhǎng)達(dá)一年的中國(guó)美食“思念水餃”廣告充分融合奧運(yùn)“人文”理念，強(qiáng)化了國(guó)際化而又本地化的特色品牌……。與奧運(yùn)贊助商的多樣化合作不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、用多種形式傳播了奧運(yùn)精神，更提升了中國(guó)之聲的品牌。

　　依靠覆蓋和品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)之聲在奧運(yùn)特許商品的促銷廣告上也取得3千萬(wàn)以上的收益，這當(dāng)中多數(shù)是如中國(guó)金幣總公司、中國(guó)印鈔造幣總公司等機(jī)構(gòu)出品的奧運(yùn)會(huì)貴金屬藏品廣告。對(duì)奧運(yùn)特許商品的積極促銷也是對(duì)2008奧運(yùn)會(huì)的有力支持。

　　依托于持權(quán)轉(zhuǎn)播商的優(yōu)勢(shì)條件，中國(guó)之聲針對(duì)非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)概念營(yíng)銷，在嚴(yán)格遵守奧組委知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的有關(guān)規(guī)定的前提下，也取得可喜成果。蒙牛、云南白藥、泰康人壽、長(zhǎng)虹電視等近二十個(gè)品牌的產(chǎn)品借助中國(guó)之聲的奧運(yùn)節(jié)目得到了理想的推廣。

　　2008中國(guó)之聲奧運(yùn)廣告營(yíng)銷是中國(guó)之聲第一次引入系統(tǒng)工程理念，從法律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究起步，通過(guò)市場(chǎng)研究和和全面產(chǎn)品規(guī)劃操作的一次事件營(yíng)銷活動(dòng)，在這樣一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，中國(guó)之聲不僅從廣告角度與奧運(yùn)贊助商一起宣傳了奧運(yùn)精神、幫助眾多企業(yè)提升了品牌和企業(yè)形象、理想地實(shí)現(xiàn)了自己的經(jīng)營(yíng)收入目標(biāo)，更在這次營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)了奧林匹克五環(huán)標(biāo)志所象征的價(jià)值觀——公平、誠(chéng)信與和諧。