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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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     在中國(guó)迅速成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng),今天已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了從“虛擬”到“真實(shí)”的傳播價(jià)值。已經(jīng)沒有人敢忽視網(wǎng)絡(luò)的傳播力量了,奧巴馬成功當(dāng)選、馬云效應(yīng)、小沈陽(yáng)現(xiàn)象等等傳播實(shí)例都足以說(shuō)明大眾與互聯(lián)網(wǎng)傳播有著密不可分的關(guān)系。
 

    為強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)巨大影響力的口碑 營(yíng)銷 、互動(dòng)營(yíng)銷效應(yīng),充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將品牌傳播與品牌營(yíng)銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境下,品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)僅僅作為4P營(yíng)銷組合中的一個(gè)環(huán)節(jié),因此品牌消費(fèi)行為的達(dá)成還受到渠道、價(jià)格、包裝等多重因素的影響;而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在4C營(yíng)銷組合中的消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個(gè)環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能有效降低營(yíng)銷傳播成本,而且便利于消費(fèi)者卷入品牌互動(dòng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)溝通,以及達(dá)成品牌購(gòu)買行為。

 

    對(duì)于很多本土企業(yè)來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還知之甚少,談起操作更是一臉的盲從。許多企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理 人員仍然把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷拒之門外。從而放棄了互動(dòng)營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的價(jià)值。

 

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的勢(shì)不可擋

 

   只有及時(shí)洞察消費(fèi)者心智,才能確保企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效成功。這始終是營(yíng)銷領(lǐng)域的核心思想之一。

 

   當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者瀏覽資訊的方式變的更加多元化,對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴與日俱增,已經(jīng)從過(guò)去的傳統(tǒng)媒體載體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用度越來(lái)越低。所以,企業(yè)的營(yíng)銷傳播別無(wú)選擇,只能順勢(shì)而為。

 

   網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷傳播,是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng),有效的將大眾與品牌屬性聯(lián)系起來(lái),產(chǎn)生集群效應(yīng),并發(fā)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。基于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性(即時(shí)性、海量性、全球性、互動(dòng)性),絕非是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)。

 

   在傳統(tǒng)的平面、廣播、電視主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷傳播模式上大多采用強(qiáng)迫式的暴力傳播模式,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),改變了“我說(shuō)你聽”營(yíng)銷策略?;?dòng)傳媒必將成為大眾的最強(qiáng)吸引力,注意力就是傳播力

 

    傳統(tǒng)媒體是一種典型的單向傳播,而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向互動(dòng)傳播。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播時(shí)代的品牌營(yíng)銷活動(dòng)核心任務(wù)就是構(gòu)建一個(gè)受眾互動(dòng)參與的高效平臺(tái)。

 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“真槍實(shí)彈”

 

 

   基于目前互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式主要包括:博客、播客、 論壇 、即時(shí)通訊工具、網(wǎng)絡(luò)游戲植入、匹配性網(wǎng)絡(luò)廣告、播客、SNS虛擬社區(qū)、搜索引擎等。

 

   博客是大眾網(wǎng)民樂(lè)意參與的互動(dòng)方式,同時(shí)是企業(yè)或博主具有話語(yǔ)權(quán)的交流平臺(tái)。企業(yè)品牌可借助博客與大眾進(jìn)行情感溝通。巧妙利用博客進(jìn)行信息投放,利用博主的影響力來(lái)傳遞品牌信息,發(fā)揮傳播效應(yīng),感染博友。實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果。企業(yè)設(shè)立自有品牌博客也成為目前企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種基本傳播方式,要注意企業(yè)博客中的話題盡量是介于品牌與消費(fèi)者之間的情感話題,避免學(xué)術(shù)性質(zhì)太強(qiáng),使內(nèi)容缺少吸引力。

 

    2009年CCTV春晚推出的小品演員小沈陽(yáng),精彩演出給全國(guó)人民留下了難以抹去的印象,當(dāng)日小沈陽(yáng)的新浪博客點(diǎn)擊率突破50萬(wàn),一個(gè)月后驚人的突破500萬(wàn)瀏覽量。博客中留言評(píng)論的博友日益增多。小沈陽(yáng)傳播現(xiàn)象可以看出博客給大眾帶來(lái)的快感。

 

    玫琳凱的“女人的美麗不只一面”主題廣告運(yùn)動(dòng),以及智聯(lián)招聘、羽西等品牌對(duì)博客營(yíng)銷的運(yùn)用都可圈可點(diǎn)。

 

 

   論壇的應(yīng)用已經(jīng)得到眾多企業(yè)的重視。一種方式:在論壇中開設(shè)企業(yè)或品牌專區(qū),有目的性和方向性地提出話題并組織話題討論。另一種方式:激勵(lì)品牌使用者在論壇中談?wù)搶?duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品的感受,傳遞品牌信息,積累品牌價(jià)值。通過(guò)一定的文字導(dǎo)向吸引論壇用戶參與話題的討論,擴(kuò)大大眾百姓對(duì)品牌的關(guān)注。

 

綠絲帶行動(dòng),王老吉的一億元災(zāi)區(qū)捐款都成為論壇營(yíng)銷的經(jīng)典案例,網(wǎng)絡(luò)推廣策劃也逐步走向了專業(yè)化的營(yíng)銷之路。

 

 

   即時(shí)通訊工具早已成為很多企業(yè)(尤其是以年輕群體為目標(biāo)受眾的品牌)介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選,實(shí)際上,即時(shí)通訊平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)單體、小眾、大眾的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的溝通與傳播。在單體溝通上,即時(shí)通訊可以替代電話,群和組的功能可以將信息定向傳遞到有著共同需求的小眾群體之中,而其操作框的廣告位可以到達(dá)大眾群體。

 

   森馬、NIKE、蘭繆以及眾多的網(wǎng)購(gòu)品牌對(duì)此工具的運(yùn)用可謂爐火純青。

 

   植入式廣告是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段,在網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具中植入品牌信息、產(chǎn)品信息,可以給用戶留下深刻的印象。最佳的方式是體驗(yàn)式、互動(dòng)式的信息傳播,如將產(chǎn)品信息按照游戲情節(jié)植入,使消費(fèi)者在游戲過(guò)程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益。此外,還可以將信息與游戲故事融合在一起,用故事在消費(fèi)者心里留下深刻印象。

 

   米其林、可口可樂(lè)、NIKE等強(qiáng)勢(shì)品牌利用網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告均取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

 

   匹配性網(wǎng)絡(luò)廣告投放可以按照頁(yè)面內(nèi)容、網(wǎng)民瀏覽習(xí)慣等設(shè)定廣告內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放,形式包括了文字、圖片和視頻。這種廣告顯然解決了信息傳遞方向性的問(wèn)題,接下來(lái)需要在生動(dòng)性方面要做更多突破。日本電通廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%-0.3%,而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。

 

  

 

   播客主要依托于視頻網(wǎng)站,隨著用戶逐漸對(duì)電視的拋棄,對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的青睞,未來(lái)視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景充滿了想象。企業(yè)可以針對(duì)網(wǎng)民制作融入生活的品牌廣告視頻短片進(jìn)行投放,或策劃全民DV拍攝大賽等活動(dòng),同樣是互動(dòng)性很強(qiáng)的跨線(on line +off line)運(yùn)作。

 

   影片《赤壁》、《非誠(chéng)勿擾》在影片上映前都成功的運(yùn)用了播客營(yíng)銷。

 

  

 

   SNS虛擬社區(qū)有著非常多的傳播機(jī)會(huì),因?yàn)镾NS網(wǎng)站在我國(guó)剛剛處于發(fā)展階段,所以傳播效果暫時(shí)沒有一個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)。虛擬社區(qū)指的是人物角色類的模擬現(xiàn)實(shí)世界的游戲,是網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)分支,但允許消費(fèi)者自我創(chuàng)造,相比程式化的其它類型網(wǎng)絡(luò)游戲更能顯示創(chuàng)造性,虛擬社區(qū)中的虛擬商品和道具都可以成為品牌信息的載體,病毒傳播是企業(yè)在運(yùn)用SNS網(wǎng)站時(shí)的核心手段。

 

  

 

   搜索引擎同樣是基于對(duì)用戶的行為把握,而產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)下人們使用搜索引擎已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。故,企業(yè)對(duì)關(guān)鍵字搜索,以及在搜索引擎上定向廣告的投放都不可忽視。

 

 

 

   網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展代表著一個(gè)嶄新時(shí)代的到來(lái),互動(dòng)營(yíng)銷傳播的運(yùn)用成為推動(dòng)這個(gè)時(shí)代高速運(yùn)轉(zhuǎn)的“引擎”。讓營(yíng)銷互動(dòng)起來(lái),讓大眾參與到互動(dòng)當(dāng)中來(lái)。正在證明著當(dāng)前出色企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的智慧與藝術(shù)。

 

 

  案例:

 

  整合營(yíng)銷傳播無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“殺手锏”,只有充分發(fā)揮各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行合理的組合,分工明確的系統(tǒng)運(yùn)作才能更好的提高品牌營(yíng)銷的傳播力。王老吉的《一億元的整合營(yíng)銷傳播》案例值得我們共勉。


  1、事件營(yíng)銷

 

  2008年5月18日晚,汶川大地震后在CCTV2的捐款晚會(huì)上,生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元,成為捐款最多的企業(yè)。

 

  2、論壇

 

  在宣布捐款一億元10幾分鐘后,封殺王老吉的帖子幾乎充斥著各大網(wǎng)站和論壇,點(diǎn)擊率在短時(shí)間內(nèi)急速飚升。

 

  3、博客

 

  王老吉的一億元營(yíng)銷事件,很快成為各大博客分析、對(duì)比(和萬(wàn)科)的話題,而且頻頻曝光,業(yè)內(nèi)外專家、普通網(wǎng)民都參與了討論。

 

  4、即時(shí)通訊工具

 

  王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,并不僅僅局限于論壇,很多網(wǎng)友在MSN的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉,同時(shí)有很多文章通過(guò)QQ、QQ群、郵件進(jìn)行傳播。

 

  5、搜索引擎

 

  事件在網(wǎng)絡(luò)上全面爆發(fā)后,百度、Google等各大搜索引擎均有相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索。把整個(gè)事件的信息網(wǎng)聚在一起,為想全面了解事件的網(wǎng)友提供了幫助。借助這次事件營(yíng)銷,王老吉品牌為品牌增加了親和力和影響力,以最低的成本為其品牌積淀了品牌價(jià)值。

 


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