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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
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   我在上一期的專(zhuān)欄文章中提到,在搜索引擎廣告模式的進(jìn)攻下,門(mén)戶網(wǎng)站原有的“賣(mài)位置”式的廣告模式受到了極大沖擊。這種脫胎于報(bào)紙靠發(fā)行量賣(mài)廣告的做法,已經(jīng)不得不發(fā)生改變。商業(yè)因素,促使所有人考慮這樣一個(gè)問(wèn)題:從營(yíng)業(yè)收入角度而言,新媒體究竟是什么? 
  包括我在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為,新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質(zhì)是:新媒體不能把它的信息接受者看成毫無(wú)反應(yīng)的受眾。換句話說(shuō),包括廣告在內(nèi)的 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 行為,不能再僅僅考慮如何“宣傳”(Propaganda),而更要考慮如何“傳播”(Communication),或者更直白地說(shuō),如何“對(duì)話”(Conversation)。 

  關(guān)于這段話,可以從三個(gè)角度理解。 

  第一個(gè)角度更多地出現(xiàn)在學(xué)術(shù)理論界。海外已經(jīng)有不少大學(xué)取消了“廣告”這門(mén)課,而升級(jí)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(IMC)課程或者專(zhuān)業(yè)。從傳播理論的立場(chǎng)上,以單向傳播為核心的宣傳早已是過(guò)時(shí)的東西,更何況,在英語(yǔ)語(yǔ)境中,Propaganda是一個(gè)帶有貶義的詞匯(比如說(shuō)德國(guó)納粹時(shí)期的傳播研究就稱為宣傳研究)。不過(guò),這一次,實(shí)務(wù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了理論的后頭,一直到今天,我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。 

  第二個(gè)角度則是所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”,這被稱為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的六大工具之一。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代,互動(dòng)是最核心的一環(huán),也的確被廣泛應(yīng)用在業(yè)界。新媒體被賦予了增加互動(dòng)的光榮使命,而不再是進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道,同時(shí)也是消費(fèi)者向組織反饋的渠道。從這個(gè)角度出發(fā),新媒體和傳統(tǒng)媒體依然沒(méi)有太大的區(qū)別:還是一種媒介,一種讓組織和消費(fèi)者得以互通有無(wú)的媒體(平臺(tái))。然而,業(yè)內(nèi)人士明白,這里面已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。 

  讓消費(fèi)者互動(dòng)是需要一些技巧的。 

  先要定一個(gè)策略(Strategy),究竟需要互動(dòng)些什么并不是一個(gè)互動(dòng)方案的主要問(wèn)題,組織更希望通過(guò)一次互動(dòng)來(lái)完成一次有目的的傳播。事實(shí)上,互動(dòng)只是工具,目的還是宣傳,無(wú)非就是想讓宣傳更容易為受眾接受,更容易讓更多的受眾注意。于是,這個(gè)目的為何,成為策略上的首要問(wèn)題。由于各個(gè)新媒體的特性不同(也許是Blog,也許是SNS,也許是視頻網(wǎng)站),策略部分可能會(huì)要求新媒體做一些有限的參與。 

  然后要做一個(gè)策劃(Campaign),通俗地講,就是新媒體用PPT寫(xiě)出一個(gè)方案。這個(gè)策劃包括如何搞這個(gè)互動(dòng),如何讓這個(gè)互動(dòng)更有趣,如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發(fā)揮特長(zhǎng)。這個(gè)策劃的主體工作是由新媒體完成的,廣告主會(huì)參與其中并提出修改意見(jiàn)。通常來(lái)說(shuō),策劃案能否為廣告主接受并買(mǎi)單,是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。由于新媒體本身的互動(dòng)性太強(qiáng),各家的用戶又不盡相同,作為中介的Agency(廣告公司或公關(guān)公司),很難在這里面起到關(guān)鍵的作用。 

  這個(gè)策劃案環(huán)節(jié)已經(jīng)彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。在傳統(tǒng)的廣告公關(guān)模式中,Agency一般會(huì)單獨(dú)向廣告商提案,做一個(gè)所謂的“媒體拼盤(pán)”,并提供這些媒體的基本數(shù)據(jù)(比如發(fā)行量、收視率或者訪問(wèn)量)。但新媒體在介入策劃案時(shí),提案已經(jīng)不像過(guò)去那樣媒體無(wú)需參與,而是要求新媒體更深入地進(jìn)入操作環(huán)節(jié):做演示講解。廣告商對(duì)某項(xiàng)策劃案的疑問(wèn)和修正,也會(huì)直接面對(duì)新媒體,而不  最后一個(gè)大的環(huán)節(jié)就是執(zhí)行(Delivery)。傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行是非常簡(jiǎn)單的,畫(huà)一個(gè)圖案,或者拍一段TVC,直接投放即可。之后的數(shù)據(jù)監(jiān)控工作由Agency完成,但新媒體完全不同。由于需要用戶互動(dòng),因此會(huì)產(chǎn)生很多事先并不可知的UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容)。通常一個(gè)策劃案會(huì)包括一個(gè) 危機(jī)管理 預(yù)案(也就是所謂的議題管理Issue management):如果用戶產(chǎn)生的內(nèi)容與組織的傳播策略對(duì)立怎么辦?比如說(shuō),寫(xiě)了一些組織不愿意看到的負(fù)面評(píng)價(jià)。 

  執(zhí)行環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。新媒體需要不斷地根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行修正。這在過(guò)去的媒體廣告模式中是不可想象的:播出去的TVC怎么修正?賣(mài)出去的報(bào)紙?jiān)趺椿厥眨?nbsp;

  于是,第三個(gè)角度誕生了,也就是廣告業(yè)出現(xiàn)變局,新媒體已經(jīng)不再像過(guò)去的媒體那樣,主要靠Agency代表他們和廣告商對(duì)話。越是強(qiáng)勢(shì)的新媒體,直接面對(duì)廣告商的機(jī)率就越大,Agency能起到的作用就越小。 

  網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的變局就是:當(dāng)新媒體不再僅僅是媒體后,它們悄然向Agency轉(zhuǎn)型,而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼,但卻隱隱顯現(xiàn),從門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始向策劃案的轉(zhuǎn)型中就能看出來(lái)。因?yàn)?,純賣(mài)位置(Banner和Button),它們已經(jīng)很難和搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)。 

  最后一個(gè)小小的問(wèn)題是,新媒體這種類(lèi)型的Agency,究竟是廣告型的,還是公關(guān)型的?因?yàn)楸娝苤?,在市?chǎng)上,與傳播或宣傳有關(guān)的,主要是兩類(lèi)Agency:廣告公司,或者公關(guān)公司。 

  我個(gè)人的傾向是,新媒體更像是公關(guān)公司,而不是廣告公司。作為廣告公司,核心指標(biāo)是“到達(dá)率”(Reach),讓消費(fèi)者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責(zé)任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內(nèi)容如何讓消費(fèi)者信服,但它們更多考慮的是,是什么類(lèi)型的受眾在哪里接受了多少傳播內(nèi)容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是:我們傳播的內(nèi)容(文字、圖像或者視頻)有多炫目,意境有多深遠(yuǎn),投放了多少媒體,形成多少到達(dá)率。 

  相對(duì)來(lái)說(shuō),公關(guān)公司更“軟”一些,它們喜歡炮制新聞。所謂好的公關(guān),就是炮制出最像新聞的新聞,吸引更多的媒體加入進(jìn)來(lái)一起宣傳。策劃活動(dòng)是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)。而新媒體所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”,類(lèi)似于一種線上“活動(dòng)”。新媒體的活動(dòng),和傳統(tǒng)媒體更多的是合作關(guān)系,而不是競(jìng)爭(zhēng)。新媒體非常希望自己策劃的活動(dòng)不僅能吸引更多的人參與,也能吸引其他媒體來(lái)廣泛報(bào)道這場(chǎng)活動(dòng)。這是活脫脫的公關(guān)路數(shù)。 

  這就是重在對(duì)話的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式所帶來(lái)的一個(gè)變局:網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在變,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在變。公關(guān)的比重在上升,而媒體也在慢慢地成為公關(guān)公司。

 


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