搜索
營銷
(Search Engine Marketing)在中國經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)為更多的廣告主所重視。而不容忽視的是,中國雖有超過20萬的廣告主正積極地投入到搜索營銷當中,但與中國4000多萬家企業(yè)的基數(shù)相比,搜索營銷的影響依然很薄弱。
然而,從北美付費搜索廣告的發(fā)展趨勢來看,到2010年將近一半的網(wǎng)絡廣告費用被投入到搜索營銷中,知名品牌會越來越依托搜索引擎這一營銷新大陸。在可見的未來,搜索引擎將發(fā)展為可以搜索一切可以數(shù)字化表征的事物和精神,一切都可被搜索,搜索將無處不在,搜索營銷等同于未來營銷;服務于關(guān)鍵詞投放的實時管理優(yōu)化技術(shù),將使得營銷每時每刻都可以進行。此外,跨語言、跨文化的搜索引擎,為廣告主搭建了全球范圍品牌傳播的最佳平臺。
你的廣告受眾在聆聽嗎?
從當前的傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展來看,雖然處于多元媒體共存的態(tài)勢下,但新媒體,特別是網(wǎng)絡媒體的影響力日益強烈。相比傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡媒體在一定程度上已經(jīng)成為了人們工作時間的第一接觸媒體;而電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體則占據(jù)了休閑時間的第一接觸媒體位置,但這一點也在悄然發(fā)生變化。
僅以臨近的奧運會為例,根據(jù)艾瑞咨詢在58家網(wǎng)站聯(lián)機調(diào)查發(fā)現(xiàn),電視、網(wǎng)絡媒體及報紙將是2008年用戶獲取奧運信息的主要途徑,但有46.1%的受眾表示,網(wǎng)絡媒體將成為其獲得奧運信息的最主要途徑,而選擇電視媒體作為獲取奧運信息最主要途徑的網(wǎng)民僅占34.5%,網(wǎng)絡媒體已經(jīng)憑借著信息更新速度快,內(nèi)容豐富多元獲得了更多受眾的歡迎。此外,網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn),使得受眾在工作時間也能享受到信息快速獲取的樂趣。
越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn),受眾已不再聆聽自己,或者新的廣告受眾不再聆聽自己。在這種情形下,作為廣告主,特別是將廣告預算大量用于傳統(tǒng)媒體的廣告主,應該需要認真思考一下這個問題了。
營銷新大陸
如今,在北美等網(wǎng)絡營銷發(fā)達地區(qū),對于目標消費者“細分覆蓋”的有效達成,已經(jīng)逐步從門戶媒體向搜索引擎轉(zhuǎn)移,用戶在搜索關(guān)鍵詞時,已經(jīng)主動地將自己的需求表達出來。因此,每個搜索引擎用戶都是一個有著個性需求的用戶,對廣告主而言,搜索與自身產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞用戶,就明確是其所要追尋的目標受眾。通過搜索引擎,從受眾的搜索行為中找到
銷售
線索,在潛在購買者面前樹立品牌,搜索營銷憑借著其精準性,成為了北美廣告主日益看重的新型廣告投放策略。
根據(jù)IAB和Morgan Stanley的統(tǒng)計,2007年美國付費搜索廣告營收占網(wǎng)絡廣告營收比重預計將達44%,相比2006年的42%增長了兩個百分點。美國付費搜索廣告在未來幾年還將保持高速增長,在網(wǎng)絡廣告中的比重也會逐漸加大,逐步成為網(wǎng)絡廣告最主要的形式,預計到2010年,付費搜索廣告營收占網(wǎng)絡廣告營收比重將超過50%。
搜索引擎已經(jīng)成為了用戶應用率最高的網(wǎng)絡服務,用戶的行為發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變,當其對某件事物產(chǎn)生興趣時,最直接的了解渠道即是搜索。搜索作為用戶的品牌認知第一媒體,其營銷價值值得深度挖掘,特別是對于大品牌廣告主而言,合理的搭配搜索營銷和品牌圖形廣告,將起到成本減半,效果增倍的作用。
從全球范圍看,知名品牌選擇搜索引擎作為最主要的新營銷平臺,看重的是搜索服務超高的普及率,搜索結(jié)果排序?qū)τ脩羝放普J知的巨大影響以及用戶在搜索過程中主動提出的需求。搜索服務的高覆蓋率能夠為廣告主品牌的廣泛傳播提供保障;結(jié)果排序則能為廣告主品牌的公關(guān)活動提供量化的衡量方式;而用戶自發(fā)的訴求,能夠為廣告主提供需求線索,實際帶動產(chǎn)品銷量。
中國搜索服務的特色
從中國搜索服務的發(fā)展來看,除了體現(xiàn)出與全球范圍一致的特點,還逐步走出了有中國特色的發(fā)展道路。根據(jù)艾瑞咨詢iUserTracker的最新數(shù)據(jù),并結(jié)合中國細分搜索產(chǎn)品發(fā)展的軌跡進行總結(jié)發(fā)現(xiàn),中國的搜索引擎運營商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求?;谟脩粜枨蟮尿?qū)動,搜索服務正由單一的文字信息提供服務向整合內(nèi)容提供服務轉(zhuǎn)型。
以百度產(chǎn)品開發(fā)軌跡為例,其產(chǎn)品線布局的理念在于開發(fā)不同細分垂直搜索頻道來滿足用戶的需求,通過捕捉搜索引擎對各網(wǎng)絡服務的流量導向作用來開發(fā)新產(chǎn)品,爭取在一個網(wǎng)絡平臺上滿足用戶的多元信息需求。
同樣根據(jù)iUserTracker的數(shù)據(jù)顯示,截止到2008年4月,百度對生活服務(親子教育和生活消費為多)的訪問次數(shù)貢獻率達20.1%,對教育服務(大學網(wǎng)站和學習
機構(gòu))的貢獻率達16.9%,對IT數(shù)碼(軟件下載為多)的貢獻率達12.3%,對社區(qū)交友(社區(qū)及博客)的貢獻率達9.6%,此外對新聞資訊、旅游服務、娛樂資訊和游戲資訊的貢獻率也處于較高水平。而進入到2008年后,百度對電子商務和金融服務的貢獻率同樣有所提升。
加之其他搜索引擎沿著同樣的方向改進,當前的搜索服務正在不斷擴充服務領(lǐng)域,從細分搜索服務的發(fā)展看,從脫離民眾日常生活的網(wǎng)絡服務,向著貼近民眾日常生活的內(nèi)容發(fā)展。特別是垂直搜索服務開始關(guān)注于工作搜索、旅行搜索、生活搜索、比價購物等,并推出了理財服務等與民生相關(guān)度頗高的服務,日益體現(xiàn)出搜索服務民生化的價值。
同時,中國的搜索服務正在完成由單一文字提供服務向整合內(nèi)容提供服務轉(zhuǎn)變。從服務功能看,搜索引擎已經(jīng)從單一的文字信息提供,逐步具有了下載功能;并向傳統(tǒng)門戶靠攏,具備了新聞傳播功能;在此基礎(chǔ)上,又與社區(qū)緊密結(jié)合,讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容能分享;同時,搜索引擎跟蹤用戶輸入關(guān)鍵詞的行為與偏好并以此為企業(yè)用戶服務;未來,搜索引擎將完善自身作為交易平臺的價值,為商業(yè)交易提供了可能。
從搜索內(nèi)容看,當前搜索引擎所能搜索的數(shù)字內(nèi)容,早已不僅是文字、圖片和音樂,視頻搜索正被用戶廣泛認可,訪問次數(shù)迅猛提升;依托超鏈接分析,對人際關(guān)系的搜索表明搜索引擎實現(xiàn)了初步智能化;而對消費品的搜索,極大地擴展了電子商務的交易可能。
綜上,搜索引擎正秉承以上兩個維度迅速擴張,并融入了門戶和社區(qū)元素,營銷價值也因此得到提升,從以前單一的文字鏈競價廣告,逐步具備了圖文廣告展示價值、視頻廣告播出價值、口碑營銷傳播價值以及電子商務的交易價值。
一切都可被搜索
第一,未來搜索對象的變遷將導致信息集合泛化?,F(xiàn)在的檢索對象已經(jīng)從文字擴展到圖片、視頻、知識、人際網(wǎng)絡,但都是通過語言來表述事物特征的。將來會有更多不能用語言表述特征的意識和精神能夠數(shù)字化,因此同樣能夠成為檢索內(nèi)容。因此,搜索引擎未來發(fā)展的一個重要趨勢就是,凡是能夠數(shù)字化表示的物質(zhì)與精神,都將成為搜索引擎的檢索對象,一切皆可被搜索。
對廣告主而言,“一切皆可被搜索”意味著廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)有了無數(shù)的可能,也同時將不再局限于當前的文案、圖片和視頻,未來將會有更新穎的廣告形式出現(xiàn),更深入人心的呈現(xiàn)廣告訴求,而這些新的廣告訴求,都能通過搜索引擎對用戶產(chǎn)生第一影響。
第二,未來用戶個性需求的表述將實現(xiàn)數(shù)字特征輸出。檢索內(nèi)容的豐富導致用戶在表達個性化需求時,不再局限于文字,而發(fā)展到視覺、聽覺、行動甚至是思維直接輸出,與此相配套的是搜索引擎用戶個性需求的表述將更為數(shù)字化和自動化。用戶需求輸出方式的改觀將對廣告主產(chǎn)生更為有利的影響,當前用戶無法用語言描述清晰的個性需求(例如對顏色,對氣味、對質(zhì)感),將在未來變得可以清晰地描述,使得廣告主在推廣自身產(chǎn)品時的針對性更強,能夠提供恰好滿足用戶所需的產(chǎn)品,從而完成銷量的促進。
在“Search Anything”的未來,搜索營銷將產(chǎn)生更強大的影響力,搜索營銷相比其他媒體的營銷,更代表未來的營銷方向。