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  2013年10月03日    《新營銷》      
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   從 品牌管理 的觀念誕生以來,一直與 營銷 管理 的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關(guān)系。因此,許多企業(yè)主或管理人員,常習(xí)慣性地把品牌與營銷混為一談,更有甚者信奉“營銷為王,營銷即品牌”為真理,并且在市場上取得了相當(dāng)程度的成功。然而,值得推敲的是,品牌與營銷真是一回事兒嗎?從Interbrand的觀點來說,品牌管理無疑是從營銷管理演化而來,但它超越了營銷。品牌策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場詮釋,超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營銷功能,進(jìn)一步驅(qū)動企業(yè)各個部門協(xié)作,為顧客與企業(yè)形成獨(dú)特的無形資產(chǎn)。

    營銷追逐 銷售 目標(biāo),品牌專注價值創(chuàng)造

    營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)對營銷的定義是:“營銷既是一種組織職能,也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益,而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值,并管理顧客關(guān)系的一系列過程。”就理論定義的層次而言,營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此,許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門,將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而,當(dāng)“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時,品牌與營銷的不同與管理上的沖突,就會慢慢顯現(xiàn)出來。

    首先,在企業(yè)操作的現(xiàn)實里,“為顧客創(chuàng)造價值”是營銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營銷所創(chuàng)造的價值,與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產(chǎn)品、價格和成本控制來實現(xiàn)。其次,企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo),也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場份額”、“業(yè)績”與“知名度”等,是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一,但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一,以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實,所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實下,營銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實中,在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部,營銷部門僅是企業(yè)的一個部門,與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐,對其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此,在營銷部門之下的品牌策略,往往淪落為傳播策略,成為傳遞價值的工具,而無法積極影響企業(yè)的方方面面,為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價值。

    不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

    此外,我們還必須面對一個殘酷的現(xiàn)實:許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻(xiàn),還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害,企業(yè)經(jīng)常做的價格促銷就是一個例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價,其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一,就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價。也就是說,消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時,除了花錢購買這個產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價值外,還包含這個品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售,其實就是通過折讓無形價值的手法,讓消費(fèi)者覺得得到了好處,進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動。所以,從品牌管理的角度而言,絕大多數(shù)促銷,都是通過對自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi),來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然,使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非,但是長期或頻繁促銷,就會對品牌價值造成永久性的傷害,進(jìn)而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負(fù)面影響。

    而另外一個常見的誤區(qū)就是:誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。

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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點多到公司,晚上8點多了還在公司加班,有時候甚至要忙到晚上10點多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請了假,去一個風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個多小時,可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個小時的時間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會這么累,很重要的一個原因就是因為自己一直在為那些微薄的薪水而工作,而不是在為夢想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時候,自己曾經(jīng)立志要成為一個優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢想,那么你正在為夢想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢想,那么最終你的夢想就會實現(xiàn)。
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