從 品牌管理 的觀念誕生以來，一直與 營銷 管理 的概念有著剪不斷理還亂、千絲萬縷密不可分的關(guān)系。因此，許多企業(yè)主或管理人員，常習(xí)慣性地把品牌與營銷混為一談，更有甚者信奉“營銷為王，營銷即品牌”為真理，并且在市場上取得了相當(dāng)程度的成功。然而，值得推敲的是，品牌與營銷真是一回事兒嗎？從Interbrand的觀點來說，品牌管理無疑是從營銷管理演化而來，但它超越了營銷。品牌策略應(yīng)該是企業(yè)業(yè)務(wù)策略的市場詮釋，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的營銷功能，進(jìn)一步驅(qū)動企業(yè)各個部門協(xié)作，為顧客與企業(yè)形成獨(dú)特的無形資產(chǎn)。

    營銷追逐 銷售 目標(biāo)，品牌專注價值創(chuàng)造

    營銷的定義其實是隨著時代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程。”就理論定義的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營銷即品牌”這樣的思路真正落實到組織的實際操作中時，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現(xiàn)出來。

    首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實里，“為顧客創(chuàng)造價值”是營銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營銷所創(chuàng)造的價值，與品牌專注的無形心理附加價值不盡相同。營銷所謂的價值往往通過產(chǎn)品、價格和成本控制來實現(xiàn)。其次，企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)。“市場份額”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實下，營銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價值。

    不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

    此外，我們還必須面對一個殘酷的現(xiàn)實：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻(xiàn)，還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價格促銷就是一個例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價，其實反映了品牌價值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價。也就是說，消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，除了花錢購買這個產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價值外，還包含這個品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實就是通過折讓無形價值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價值造成永久性的傷害，進(jìn)而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負(fù)面影響。

    而另外一個常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。