關(guān)系 營銷 是自本世紀７０年代起，由北歐的一些學者提出并發(fā)展起來的，以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。８０年代以來，關(guān)系營銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來越大。并為克里斯丁葛羅斯譽為“九十年代及未來的營銷理論”。 

　　關(guān)系營銷（Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ?。停幔颍耄澹簦椋睿纾┦亲员臼兰o７０年代起，由北歐的一些學者提出并發(fā)展起來的，以建立、維護、促進、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng)的營銷觀念進行革新的理論。８０年代以來，關(guān)系營銷得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來越大。并為克里斯丁葛羅斯譽為“九十年代及未來的營銷理論”。 



　　一、產(chǎn)生背景 

　　應該說“關(guān)系營銷”的產(chǎn)生具有較為深刻的時代背景，并且可以認為最后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)達的客觀要求。 

　?。薄㈦S著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場，企業(yè)之間的競爭更加激烈，競爭手段也就更加多元化。但是一個統(tǒng)一的趨勢是：對消費者的研究更加深入，更注意從消費者的要求出發(fā)并同消費者形成一種持久良好的關(guān)系，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而更顯必要。 

　　２、由于人們的消費觀念向外在化、個性化、自然化的方向發(fā)展，精神消費和心理消費的程度越來越高，這就迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。與此相適應的是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，同樣需要營銷方式的轉(zhuǎn)變。工業(yè)社會的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為少品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競爭形式整體大約表現(xiàn)為爭奪顧客的“零合競爭”，企業(yè)為了獲取競爭的優(yōu)勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。相反到了后工業(yè)社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術(shù)的廣泛應用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細分化程度也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。企業(yè)之間的競爭形式轉(zhuǎn)向為一種“ｗｉｎ-ｗｉｎｇａｍｅ”，并且企業(yè)更加注重消費者實際要求。 

　?。?、全球信息化作為不可阻擋的歷史趨勢以及電子通訊工業(yè)、交通郵電等行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得人與人之間的時空距離相對縮短。企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的依賴性、相關(guān)性也就越來越強，彼此之間越來越注意相互情感的傾訴。作為企業(yè)對這種時代特征不可漠然視之，尤其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎和動力，達成 企業(yè)戰(zhàn)略 目標。 

　　當然，不可否認營銷理論本身發(fā)展的作用。尤其是戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的方向轉(zhuǎn)變，使得公共關(guān)系、政治壁壘、人的內(nèi)在感情需求以及營銷整體環(huán)境都成為營銷的戰(zhàn)略問題。 

　　二、關(guān)系營銷的內(nèi)涵 

　　對于“關(guān)系營銷”這一概念，主要有三種概念： 

　　第一種：最普通、簡易的看法是將關(guān)系營銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營銷。 

　　第二種：根據(jù)Ｓｈｅｌｔｈ，Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ，Ｇｒｏｎｒｏｏｓ等著名營銷學專家的觀點，所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)。這一觀念強調(diào)的重點是需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。 

　　第三種：關(guān)系營銷應是個人和群體通過交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。 

　　比較以上三種觀點，對于“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵，我們可以得出這樣的認識： 

　 （１）關(guān)系營銷是有許多管理“關(guān)系”的一系列活動所構(gòu)成的一個社會性過程。 

　 （２）關(guān)系營銷的重點在于利益各方相互之間的交流，并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。 

　 （３）關(guān)系營銷的最終實現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。 

　 （４）關(guān)系營銷的一系列的活動都是為了達到一定的營銷目標。 

　　從實踐意義上講，關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費者之間的關(guān)系這一點，延伸到供應商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會團體、政府職能部門及個人等各方面。 



　　三、關(guān)系營銷的運行原則 

　　關(guān)系營銷相比于傳統(tǒng)的 市場營銷 組合有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（１）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。（２）傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；而關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（３）傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。具體表現(xiàn)在： 

　　主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。 

　　承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。 

　　互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。 



　　四、關(guān)系營銷的具體實施 

　　關(guān)系營銷理論對企業(yè)營銷活動的指導作用集中體現(xiàn)在以下三個方面： 

　　第一，建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，因為顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。要做到這一點，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出的成本。其次，要切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。有的公司在春節(jié)前夕根據(jù)形成的顧客數(shù)據(jù)庫向用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，收效奇好。 

　　建立與維持與顧客的良好關(guān)系的具體手段還包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化，等等。前者是指通過采集、積累有關(guān)消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。顧客組織化是指通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的外圍組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。國外較為通行的做法是成立顧客俱樂部，其成員是現(xiàn)有顧客或潛在顧客。俱樂部為會員提供各種特殊服務，包括產(chǎn)品信息、優(yōu)惠價格、優(yōu)惠 銷售 條件或方式、優(yōu)先挑選權(quán)等等，從而為企業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，顧客從中獲得利益。同時這種方式也有利于形成直接的反饋系統(tǒng)，并產(chǎn)生一個群體廣告效應。 

　　第二，促進企業(yè)合作，共同開發(fā)市場機會。在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，過去的營銷觀念所強調(diào)的視競爭對手為仇敵，彼此勢不兩立的競爭原則已絕非上策。適當?shù)钠髽I(yè)合作（包括與供銷商、中間商、競爭對手等企業(yè)的合作）更有利于企業(yè)目標的實現(xiàn)。通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作能鞏固企業(yè)已有的市場地位，并依靠合作所產(chǎn)生的合力開辟新市場，順利地進行多角化經(jīng)營。從宏觀的角度講，能適度減少無效競爭，提高整個經(jīng)濟的運行效率。 

　　第三，協(xié)調(diào)與政府及各種社會團體的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。政府出于國家整體利益的考慮，通過立法、行政、經(jīng)濟等手段對社會經(jīng)濟活動實行宏觀調(diào)控和管理，因此企業(yè)的營銷活動必然受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應該持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷的成功。同時有利于企業(yè)樹立良好的公共關(guān)系形象，并通過與政府的密切合作獲得很多直接或間接的利益。 

　　協(xié)調(diào)與本國政府或進入國政府的關(guān)系，獲得他們的支持和幫助，對企業(yè)成功地展開國際市場營銷具有十分重要的意義。尤其是國際貿(mào)易保護主義回潮，各種壁壘嚴重阻礙了企業(yè)開拓國際市場，這時候企業(yè)的ｐｏｌｉｔｉｃａｌｐｏｗｅｒ也就更顯重要。 



　　五、現(xiàn)實意義 

　　我國隨著經(jīng)濟市場化的程度的不斷提高，對外開放也不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關(guān)系營銷的推行提供了良好的宏觀環(huán)境。另外中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信”、“義”、“仁愛”、“和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導意義。通過關(guān)系營銷，能使我國企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實企業(yè)發(fā)展的基礎。同時有利于企業(yè)不斷提高競爭力，使企業(yè)能夠跟隨市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求。還能使企業(yè)樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠與信賴。對于國際營銷，關(guān)系營銷的作用也是十分明顯的。目前世界上許多知名企業(yè)運用關(guān)系營銷理論取得成功正是以上現(xiàn)實意義的例證。例如英國馬獅百貨的成功，美國Ｍａｃｉｎｔｏｓｈ的成功。