目前中國市場(chǎng)盛行著兩種 營銷 思潮，一種是“品牌至上主義”，言必稱品牌；一種是“草莽營銷主義”，懷抱做市場(chǎng)就是快速挖錢的營銷理念。在國門大開、寸陰寸金的今天，這兩種“營銷主義”能拯救中國本土中小企業(yè)嗎？我們是反對(duì)？還是支持？　 

一、反對(duì)“品牌至上主義” 

　　1 、不懂品牌挺品牌，誤己殃民 

　　“國內(nèi)某權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)國內(nèi)中小企業(yè)老板說過這樣一句話：你們動(dòng)不動(dòng)就說做品牌，我問你口袋里有多少錢？有 10 個(gè)億嗎？”此話不管對(duì)否，但反映了目前很多國內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌的迷信與迷戀，“品牌救市論調(diào)”對(duì)于中國本土企業(yè)日后的市場(chǎng)生存與發(fā)展來說是相當(dāng)危險(xiǎn)的。原因有三：第一，沒有弄清品牌到底是什么就著眼于做品牌，反映出本土中小企業(yè)經(jīng)營思路不夠清晰，不夠諳熟市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，營銷成熟度較低，很容易在市場(chǎng)實(shí)踐中碰壁；第二，沒有弄清國外資本大張旗鼓推廣品牌的真實(shí)目的，將導(dǎo)致本土企業(yè)不知道如何同國外資本進(jìn)行有效的對(duì)抗，更很難在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利；第三，由于洋品牌不斷高舉品牌大旗對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行“文化侵略”，使國內(nèi)大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)的轉(zhuǎn)向越來越明顯。由于各種客觀和主觀原因，本土中小企業(yè)又不能在很短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌，所以導(dǎo)致洋資本越來越主動(dòng)，本土中小企業(yè)日益被動(dòng)，反敗為勝的成本也將越來越高！ 

　　2 、點(diǎn)擊品牌誤區(qū)：誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的 

　　品牌是什么？其實(shí)很簡(jiǎn)單，即品牌在形成之前是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，在形成之后是一種盈利手段。品牌的背后是“產(chǎn)品形象的定向原始積累”。沒有一系列頂呱呱的產(chǎn)品長(zhǎng)期被消費(fèi)者享用和市場(chǎng)檢驗(yàn)，品牌形象根本無從樹立，也就是說，品牌的背后是系列產(chǎn)品的支撐，品牌成功的背后是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功。寶潔公司在中國虧損了 8 年，一句“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”形象定向如一的宣傳了 8 年，中國消費(fèi)者使用了 8 年寶潔系列日化產(chǎn)品。今天，憑借設(shè)計(jì)優(yōu)秀獨(dú)特的產(chǎn)品，寶潔公司優(yōu)質(zhì)品牌形象終得樹立，強(qiáng)大的品牌形象奠定了市場(chǎng)霸主地位，品牌真正成為她的盈利手段，其 8 年戰(zhàn)略投資真正實(shí)現(xiàn)開花結(jié)果。 

　　而 8 年后的今天，中國中小企業(yè)老板看到的只是寶潔創(chuàng)建已成的品牌，沒有追溯其艱難、耗資巨大的品牌建筑過程，沒有探索寶潔品牌背后的秘密，沒有弄清楚品牌是一種高額的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資，而誤認(rèn)為做品牌輕而易舉，誤把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，誤把手段當(dāng)目的。其結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)營目標(biāo)方向錯(cuò)位，大量資金打水漂，白白貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。更可怕的是，國外資本根據(jù)中國人對(duì)品牌的迷信，把本來作為戰(zhàn)略使用的品牌在中國直接作為戰(zhàn)術(shù)來使用，以征服中國消費(fèi)者，處方藥“偉哥”在中國 上市 前的大肆新聞宣傳就是一個(gè)經(jīng)典的例子。國外資本有實(shí)力也有條件這么干，但本土中小企業(yè)如果也把品牌當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)用，最終必將是死路一條。為什么？中小企業(yè)沒有品牌，更沒做過品牌，拿什么當(dāng)戰(zhàn)術(shù)！其微弱的資金實(shí)力根本玩不起富人的品牌游戲。其最應(yīng)該做的是虛心學(xué)習(xí)寶潔等跨國公司的起家經(jīng)驗(yàn)，將經(jīng)營目標(biāo)回歸到產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)上來，將每一分錢花到刀刃上，抓緊時(shí)間解決生存問題，腳踏實(shí)地的結(jié)合中國市場(chǎng)客觀特點(diǎn)，通過系列產(chǎn)品創(chuàng)新和 營銷創(chuàng)新 慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 

二、反對(duì)“草莽營銷主義” 

　　過往的 10 年間，中國大江南北涌動(dòng)著一批“蒙古醫(yī)藥大軍”，他們八仙過海，各顯神通，以“三株”為代表的蒙古軍團(tuán)取得了令世人瞠目結(jié)舌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)。蒙派粗放式營銷手法的特征是開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，炸開一個(gè)市場(chǎng)，炸干一個(gè)市場(chǎng)。他們之所以成功，是源于當(dāng)時(shí)政策壁壘和技術(shù)壁壘比較低的客觀市場(chǎng)環(huán)境。直到現(xiàn)在很多奉行蒙派營銷手法的經(jīng)銷商堅(jiān)決不做品牌，他們私下里流傳著這樣一句話：在中國做藥品保健品，如果不犯點(diǎn)法，怎么能賺錢呢？這句話既能反映出國家在審批產(chǎn)品功能上的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)度問題和地方醫(yī)藥監(jiān)管出現(xiàn)漏洞問題，同時(shí)也反映出本土企業(yè)創(chuàng)新乏力，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，沒有認(rèn)識(shí)到打法律擦邊球還能打幾天的未來嚴(yán)酷市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。 

　　崇尚蒙派草莽營銷主義對(duì)于本土中小企業(yè)也是相當(dāng)危險(xiǎn)的，原因有五：第一，重投廣告轟炸市場(chǎng)，拔苗助長(zhǎng)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命過早被催熟夭折，長(zhǎng)此以往，市場(chǎng)將越挖越淺；第二，國家法律監(jiān)管日益嚴(yán)密，法律擦邊球越來越難打，最后落個(gè)賺多少賠多少，原始積累不能完成；第三，不重視消費(fèi)者的切身利益，更不重視產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，最終必將黔驢技窮而退出市場(chǎng)；第四，消費(fèi)者被夸大其辭的廣告所欺騙，造成其廣告免疫力增強(qiáng)，好產(chǎn)品的廣告宣傳也跟著遭殃，給整個(gè)行業(yè)帶來致命的信任危機(jī)。第五，失去人心的、無異于殺雞取卵式的營銷模式，必將逼促國內(nèi)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國外大品牌，無形中就給了洋品牌時(shí)間和機(jī)會(huì)，結(jié)果把自己圈到了絕路。所以，蒙派營銷模式作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物，其出現(xiàn)的種種弊端已經(jīng)成為中小企業(yè)的生存與發(fā)展道路的絆腳石，必須及早放棄而尋找創(chuàng)新之路。 

三、堅(jiān)持“實(shí)事求是，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”，才是市場(chǎng)正道 

　　反對(duì)“品牌至上主義”，并不是說品牌不好，或者不做品牌，而是必須明確品牌是“水到渠成”的自然結(jié)果；反對(duì)“草莽英雄主義”，并不是放棄短期盈利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是如何按規(guī)律運(yùn)作市場(chǎng)，做到持續(xù)盈利，讓市場(chǎng)得到持續(xù)的健康發(fā)展。中國中小企業(yè)面臨的首要問題是生存與發(fā)展的問題，如何尋找一條既能快速賺錢獲得生存與發(fā)展，又能為日后做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品市場(chǎng)而迅速完成企業(yè)原始積累的創(chuàng)新發(fā)展之路呢？ 

　　答案是：堅(jiān)持“實(shí)事求是”原則，堅(jiān)持“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”的發(fā)展硬道理。 

　　1 、意識(shí)決定思路，思路決定出路 

　　意識(shí)決定思路。中國有句話：不在其位，不謀其政。如果讓一個(gè)農(nóng)民去思考國家領(lǐng)土統(tǒng)一問題，無異于天方夜譚。所以，任何創(chuàng)新必須源于創(chuàng)新意識(shí)的主動(dòng)與出發(fā)點(diǎn)的正確。中國營銷界這幾年一直在探討營銷創(chuàng)新問題，但每年真正實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)。為什么？很多中小企業(yè)沒有弄清楚市場(chǎng)創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里做起！ 

　　要?jiǎng)?chuàng)新，必須堅(jiān)持實(shí)事求是原則，對(duì)中國營銷現(xiàn)實(shí)環(huán)境有清醒的認(rèn)識(shí)。粗略說， 2000 年以前，中國 市場(chǎng)營銷 主要集中在市場(chǎng)策略方面的創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境是：各個(gè)行業(yè)含納的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，僅靠營銷策略競(jìng)爭(zhēng)的差異化就能很快取得市場(chǎng)成功。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入今天，我們發(fā)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新越來越難，即使哪個(gè)產(chǎn)品取得了營銷突破，也很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其他行業(yè)的產(chǎn)品所模仿，市場(chǎng)出現(xiàn)了“行業(yè)內(nèi)營銷傳播同質(zhì)化”和“跨行業(yè)營銷傳播同質(zhì)化”現(xiàn)象，而最終向企業(yè)和產(chǎn)品埋單的消費(fèi)群卻只有一個(gè)，所以這就是目前中國市場(chǎng)出現(xiàn)營銷創(chuàng)新乏力的深層原因所在。 

　　既然“營銷傳播同質(zhì)化”情況出現(xiàn)，所以不能將市場(chǎng)創(chuàng)新重心放在單一的營銷傳播上，放在哪里呢？反觀這幾年本土出現(xiàn)的經(jīng)典創(chuàng)新案例，如“農(nóng)夫果園”、“海爾拉幕彩電”、“海爾氧吧空調(diào)”，無一不是源自產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功創(chuàng)新和與其相應(yīng)的水到渠成的營銷傳播創(chuàng)新。在現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新才是企業(yè)取得市場(chǎng)成功的根本驅(qū)動(dòng)力，營銷創(chuàng)新重心必須回到產(chǎn)品本身上來，先從產(chǎn)品的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做起，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)是創(chuàng)新之根本，是現(xiàn)階段企業(yè)的創(chuàng)新原點(diǎn)。 

　　可以預(yù)見，未來中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新”到“營銷傳播創(chuàng)新”的整個(gè)營銷價(jià)值鏈（狹義）的全面競(jìng)爭(zhēng)階段。 

　　2 、產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，是企業(yè)的第一次營銷 

　　營銷傳播好比美女的外表，營銷同質(zhì)化好比每個(gè)女人都可以使用相同的化妝品來打扮。而真正讓美女擁有美麗的是她的內(nèi)在，真正讓產(chǎn)品擁有極強(qiáng) 銷售 力的是產(chǎn)品的內(nèi)在，即產(chǎn)品通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出的獨(dú)特魅力。單純的營銷傳播差異化很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所克隆，沒有差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)做后盾，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不能感受到差異化產(chǎn)品的個(gè)性消費(fèi)感受，產(chǎn)品就不會(huì)有旺盛持久的市場(chǎng)生命力。 

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化創(chuàng)新與營銷傳播差異化創(chuàng)新是互為依存的皮毛關(guān)系，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新決定營銷傳播創(chuàng)新。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)（狹義概念）包括產(chǎn)品選項(xiàng)設(shè)定、產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)。產(chǎn)品選項(xiàng)決定產(chǎn)品是否能迎合市場(chǎng)需求，尤其是全新的產(chǎn)品，更決定著其日后市場(chǎng)生命周期；產(chǎn)品名稱是產(chǎn)品的第一廣告語，是不用花錢的廣告，是營銷傳播的第一步；產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品能否同競(jìng)品差異化，能否贏得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好；產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品的第一張臉，對(duì)于產(chǎn)品的品牌形象塑造發(fā)揮著至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)是產(chǎn)品前幾項(xiàng)設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)與提升，決定著營銷傳播策略，這里的概念是指“概念產(chǎn)品化”后的概念，是先有產(chǎn)品概念，即先有策劃而后有產(chǎn)品，并不是目前市場(chǎng)流行的“產(chǎn)品概念化”。如果先有產(chǎn)品，后有概念，營銷傳播將變成亡羊補(bǔ)牢！ 

　　產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要建立在對(duì)市場(chǎng)深刻洞悉與消費(fèi)調(diào)查基礎(chǔ)上，每一項(xiàng)內(nèi)容設(shè)計(jì)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從而最終做到產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身渾然天成，產(chǎn)品概念物化為有形的產(chǎn)品，能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，釋放出產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)營銷傳播起著決定性的作用。俗話說，上梁不正下梁歪，如果產(chǎn)品沒有設(shè)計(jì)好，營銷傳播將會(huì)很被動(dòng)，會(huì)引發(fā)諸多市場(chǎng)問題，其概念真實(shí)性就是最大的問題。而經(jīng)過設(shè)計(jì)的，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)綜合表述的產(chǎn)品概念能讓營銷傳播產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)落到實(shí)處，能讓消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品感受到概念宣傳的真實(shí)性。一旦擁有消費(fèi)信賴，產(chǎn)品就會(huì)獲得源源不斷的市場(chǎng)拉力，市場(chǎng)就會(huì)獲得可持續(xù)發(fā)展，久而久之，品牌形象即可得到定向積累，品牌自然水到渠成。所以產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的第一次營銷！第一次營銷做好了，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就會(huì)步步順風(fēng)順?biāo)蛔霾缓?，則步步難堪！ 

　　3 、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度快 

　　產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)對(duì)于市場(chǎng)整體運(yùn)作具有“杠桿效應(yīng)”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容所包含的五項(xiàng)內(nèi)容來看，如果產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)得好，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就會(huì)呈裂變式效應(yīng)，市場(chǎng)能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速被啟動(dòng)，企業(yè)能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并實(shí)現(xiàn)一定的資金原始積累。也就是說，產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)決定市場(chǎng)啟動(dòng)速度和速度的質(zhì)量。 

　　第一，產(chǎn)品選項(xiàng)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度 

　　產(chǎn)品選項(xiàng)是 企業(yè)戰(zhàn)略 中非常重要的一步，對(duì)于中小企業(yè)來說甚至是涉及企業(yè)生死興亡的大事。產(chǎn)品選項(xiàng)單純從市場(chǎng)角度講要講究三個(gè)“準(zhǔn)”字：第一，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)的把握要“準(zhǔn)”；第二，對(duì)消費(fèi)者需求心理特點(diǎn)把握要“準(zhǔn)”；第三，對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)的未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的把握要“準(zhǔn)”。產(chǎn)品選項(xiàng)的三個(gè)“準(zhǔn)”字就是三股“力”，是產(chǎn)品在市場(chǎng)向前發(fā)展的直接推動(dòng)力。 

　　通過對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)現(xiàn)狀的分析，尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)切入點(diǎn)，力求以巧破開市場(chǎng)；通過對(duì)產(chǎn)品所屬行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的分析，能夠宏觀上把握住產(chǎn)品現(xiàn)在與未來的整體市場(chǎng)策略方向，微觀上把握住全國各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分策略，從而決定產(chǎn)品的全國市場(chǎng)啟動(dòng)速度；通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理特點(diǎn)的分析，制定出有針對(duì)性的行之有效的傳播策略，直接決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的動(dòng)銷速度。 

　　產(chǎn)品選項(xiàng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要的第一步，選項(xiàng)選好了，后面的市場(chǎng)工作就能捋順，就能保證不出市場(chǎng)戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤；如果選錯(cuò)了，則后面的工作做的再好，也只能是朝著錯(cuò)誤的方向高歌猛進(jìn)，后果不堪設(shè)想。（下期文章將就如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)論述） 

　　第二，產(chǎn)品概念與市場(chǎng)啟動(dòng)速度 

　　一旦產(chǎn)品選項(xiàng)確定，接下來最重要的是進(jìn)行“產(chǎn)品概念”設(shè)計(jì)，即一定要先有概念后有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“概念產(chǎn)品化”。根據(jù)市場(chǎng)綜合分析，制定出“產(chǎn)品概念”，一般要符合三個(gè)原則：第一，可識(shí)別性；第二；差異化個(gè)性；第三；攻擊性。可識(shí)別性即產(chǎn)品概念要能看得見，要在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上予以體現(xiàn)，能被感知，在此基礎(chǔ)上還要與同類競(jìng)品相區(qū)隔，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，另外還要是消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈需要的表達(dá)。 

　　產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位是孿生的，產(chǎn)品概念反映出產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品概念首先在產(chǎn)品各項(xiàng)設(shè)計(jì)中予以表達(dá)，并在營銷傳播中被經(jīng)銷商和消費(fèi)者所認(rèn)知和感受。產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為產(chǎn)品概念所衍生；營銷傳播策略要表達(dá)出產(chǎn)品概念，同時(shí)又為產(chǎn)品概念所決定。最終做到概念產(chǎn)品化設(shè)計(jì)和傳播概念化宣傳，讓產(chǎn)品、概念、傳播渾然天成。由于產(chǎn)品概念天生具有差異化個(gè)性，從而使產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，再通過傳播讓消費(fèi)者感受到的是一個(gè)全新的個(gè)性化產(chǎn)品，更加具有市場(chǎng)殺傷力，其市場(chǎng)啟動(dòng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于僅具有空洞概念的同質(zhì)化產(chǎn)品。 

　　第三，產(chǎn)品名字與市場(chǎng)啟動(dòng)速度 

　　產(chǎn)品名字是營銷傳播的第一步，必須要設(shè)計(jì)好。好產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)要滿足四個(gè)“要有”原則：一要有“傳播力”，即產(chǎn)品名字讀起來要朗朗上口，要好記，容易傳播，如“娃哈哈”；二要有“個(gè)性”，要能反映出產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的差異化個(gè)性，能反映出產(chǎn)品的內(nèi)涵，如“酷兒”；三要有“積極引導(dǎo)力”，要能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品能夠產(chǎn)生向往，如“農(nóng)夫果園”、“腦白金”；四要有“穿透力”，讀起來要音仄鏗鏘有力，每個(gè)字的讀音最好不要出現(xiàn)平聲，三聲、四聲為最佳，如“太太”、“旺旺”。 

　　產(chǎn)品名字的設(shè)計(jì)并不拘泥于同時(shí)滿足以上四個(gè)原則，主要根據(jù)產(chǎn)品本身特性而定。一個(gè)好的產(chǎn)品名字在終端能與消費(fèi)者達(dá)成很好的溝通；在廣告宣傳中能得到快速的傳播，能被更多的消費(fèi)者記住產(chǎn)品，從而在整體營銷策略的共同推動(dòng)下，迅速使產(chǎn)品動(dòng)銷。產(chǎn)品名字是第一廣告語，是免費(fèi)的廣告宣傳，是營銷傳播的第一第四，產(chǎn)品形態(tài)與市場(chǎng)啟動(dòng)速度 

　　產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)最難的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)是消費(fèi)者感受最真實(shí)的一面，對(duì)產(chǎn)品能否快速達(dá)成二次回頭購買起著決定性的作用。真正好的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)具有一個(gè)非常重要的特征：幾乎不增加產(chǎn)品的原始生產(chǎn)成本。 

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品形態(tài)市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要滿足以下三個(gè)方面的基本要求：第一，要具有組合創(chuàng)新性，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，減少市場(chǎng)進(jìn)入阻力，如農(nóng)夫果園的三種水果組合，其生產(chǎn)成本與單一水果汁的原始生產(chǎn)成本相比幾乎沒有增加；第二，要更加人性化，要體貼消費(fèi)者，贏得他們的偏好，能夠解決消費(fèi)者的生活障礙，如感冒藥白加黑，解決了人們吃感冒白天會(huì)瞌睡的困擾，短短 3 個(gè)月登上市場(chǎng)亞軍寶座，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)奇跡；第三，要能給消費(fèi)者更多的附加值感受，實(shí)現(xiàn)多個(gè)拳頭打市場(chǎng)，如腦白金的口服液和膠囊的創(chuàng)新組合，不僅能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，而且一個(gè)產(chǎn)品兼具潤暢通便、誘導(dǎo)睡眠兩大功效，給消費(fèi)者超值的享受。另外，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)的時(shí)候必須抱有 “全心全意為人民服務(wù)”的精神，要有扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研工作為基礎(chǔ)，要仔細(xì)研究消費(fèi)者的微妙消費(fèi)心理，只有這樣，才能設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化。 

　　產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)才是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的決定性因素。市場(chǎng)啟動(dòng)快慢不是以消費(fèi)者達(dá)成第一次購買的速度來衡量，讓消費(fèi)者達(dá)成二次回頭購買的速度才是有效速度的考核指標(biāo)。產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新成功，就能很快從競(jìng)品中脫穎而出。而后消費(fèi)者通過真實(shí)的消費(fèi)感受，會(huì)很快形成良性口碑傳播，二次購買很快形成，市場(chǎng)迅速進(jìn)入健康的持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 

　　第五，產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)啟動(dòng)速度 

　　包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣。包裝設(shè)計(jì)出色，就能在終端抓眼球，就能在一堆競(jìng)品中跳出來，增加被選擇購買率，尤其是 女性 產(chǎn)品。 

　　優(yōu)秀包裝市場(chǎng)化設(shè)計(jì)要具備“三感”原則，即：看上去要有價(jià)值感，摸起來要有手感，使用后要有滿足感。包裝設(shè)計(jì)要能夠在反映出產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性的同時(shí)，賦予消費(fèi)者視覺上的高價(jià)值享受，使其產(chǎn)生美好的聯(lián)想和向往；消費(fèi)者在被吸引后會(huì)拿起包裝反復(fù)觀摩，包裝此時(shí)給消費(fèi)者的微妙觸感會(huì)給產(chǎn)品加分，對(duì)促使消費(fèi)者達(dá)成購買決定起著非常重要的作用。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后經(jīng)過使用，如果產(chǎn)品功效與產(chǎn)品概念宣傳相符，則會(huì)有一種滿足感。精到的包裝設(shè)計(jì)對(duì)于品牌形象的塑造起發(fā)揮著非常重要的作用。 

　　4 、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，短期創(chuàng)建“準(zhǔn)品牌”成為可能 

　　隨著中國加入世貿(mào)，各行各業(yè)都有外資企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)而入和本土大企業(yè)的盤踞，中小企業(yè)面臨著在夾縫中求生存的困境，如何進(jìn)行成功突圍？如何能在強(qiáng)大洋品牌的重壓之下求得發(fā)展？答案只有一個(gè)，走有中國特色的品牌經(jīng)營之路。何謂中國特色？即中小企業(yè)在一邊解決資金積累問題和一邊探索符合中國國情品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)先創(chuàng)立屬于自己的“準(zhǔn)品牌”，然后利用總結(jié)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)再投資再運(yùn)作，最后完成從“準(zhǔn)品牌”到“品牌”的成功跳躍。 

　　中小企業(yè)能夠在短期內(nèi)創(chuàng)建優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”存在其內(nèi)因和外因。優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)首先是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的，同時(shí)又因概念產(chǎn)品化后具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，所以能夠快速啟動(dòng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)秀，這是內(nèi)因。再者，經(jīng)過市場(chǎng)化設(shè)計(jì)創(chuàng)新而成的產(chǎn)品，其市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身到營銷傳播都是針對(duì)消費(fèi)需求經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，能夠很快贏得消費(fèi)者，產(chǎn)品的動(dòng)銷速度會(huì)非常快，不像單純產(chǎn)品概念那樣易被競(jìng)品所模仿和跟風(fēng)搶食，所以中小企業(yè)能在自己所開辟的市場(chǎng)空間中，在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，得到茁壯成長(zhǎng)，況且創(chuàng)新的概念化產(chǎn)品經(jīng)過傳播將第一個(gè)進(jìn)入和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以，在模仿成本比較高的情況下，中小企業(yè)完全有可能在短期內(nèi)創(chuàng)建起優(yōu)秀的“準(zhǔn)品牌”，待市場(chǎng)成熟后，轉(zhuǎn)入品牌傳播市場(chǎng)運(yùn)作階段，正式完成從準(zhǔn)品牌到品牌的跳躍，此時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。 

　　中小企業(yè)在朝著創(chuàng)建準(zhǔn)品牌之路邁進(jìn)過程中，資金能夠在市場(chǎng)得到飛快的積累，同時(shí)也能積累市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，帶出一只屬于企業(yè)自己的人才隊(duì)伍，建立起基本完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)日后壯大做足各項(xiàng)準(zhǔn)備，奠定夯實(shí)的基礎(chǔ)。 

四、洋品牌是大象，中小企業(yè)是兔子 

　　如果將洋品牌和大企業(yè)比喻為大象，中小企業(yè)就是兔子。大象轉(zhuǎn)一圈需要 10 秒，而兔子轉(zhuǎn)一圈僅僅需要 1 秒半，大象的回旋成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于兔子。所以兔子與大象斗，靠的是靈活。中小企業(yè)若想在強(qiáng)者如林的市場(chǎng)中求得生存和發(fā)展，必須靠打側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，而不能輕易打正面的攻堅(jiān)戰(zhàn)。走有中國特色的市場(chǎng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)之路是最適合中小企業(yè)的一條捷徑，因其符合現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，契合大小企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)對(duì)比辯證關(guān)系，符合中小企業(yè)自身的客觀情況。堅(jiān)持“實(shí)事求是”，堅(jiān)持“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”，中小企業(yè)的明天必將美好，所以營銷傳播要從產(chǎn)品名字設(shè)計(jì)開始做起。