利用電影租賃公司的數(shù)據(jù)，沃頓商學(xué)院進(jìn)行的一個(gè)新研究項(xiàng)目，對“長尾”（Long Tail）效應(yīng)的普遍見解提出了質(zhì)疑，這個(gè)得到廣泛注意的理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)能將人們的需求，從具有廣泛吸引力的暢銷產(chǎn)品上引開，并將這種需求引向不怎么引人注意的利基（niche）產(chǎn)品上去。

　　在一篇題為《湯姆·克魯斯受到了威脅？利用奈飛公司的大獎數(shù)據(jù)檢驗(yàn)電子商務(wù)的長尾效應(yīng)?！罚↖s Tom Cruise Threatened? Using Netflix Prize Data to Examine the Long Tail of Electronic Commerce）的工作論文中，沃頓商學(xué)院的營運(yùn)與信息管理學(xué)教授蘇格·奈特西（Serguei Netessine）和博士研究生湯姆·譚（Tom F. Tan）利用從影片出租企業(yè)奈飛公司（Netflix）獲取的信息，研究了消費(fèi)者對非常熱門的影片以及對不怎么知名的影片的需求狀況。奈飛公司將自己的數(shù)據(jù)公開，這些數(shù)據(jù)是一個(gè)獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個(gè)大獎賽旨在鼓勵(lì)開發(fā)能提升公司能力——給消費(fèi)者引薦不那么知名但他們可能認(rèn)為這些影片很有吸引力的影片——的新方法。（奈飛公司成立于1997年，是美國最大的在線DVD租賃商。2006年10月，奈飛公司宣布啟動一項(xiàng)名為“奈飛大獎”的推薦系統(tǒng)算法競賽，鼓勵(lì)全世界的研究團(tuán)隊(duì)參加，比公司現(xiàn)在使用的推薦系統(tǒng)提高10％績效的團(tuán)隊(duì)，將有資格獲得一百萬美元的獎勵(lì)。——譯者注）。

　　長尾理論認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品的配銷變得越來越容易，同時(shí)，采用最先進(jìn)的推薦系統(tǒng)，能讓消費(fèi)者了解到不怎么引人注意的產(chǎn)品，人們的需求就能從需求曲線——就像在一個(gè)由X軸和Y軸構(gòu)成的坐標(biāo)所描繪的那樣——的“頭部”，也就是最熱門的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向由長長的“尾部”所代表的聚合購買力，“尾部”是由人們對各種利基產(chǎn)品的需求構(gòu)成的。

　　沃頓商學(xué)院的兩位研究者發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，長尾理論確實(shí)有效，但是，如果將不斷增加的產(chǎn)品種類和不斷增長的消費(fèi)者需求等因素考慮在內(nèi)時(shí)，具有廣泛吸引力的產(chǎn)品就依然會處于重要地位。同時(shí)，兩位研究者認(rèn)為，新影片出現(xiàn)得如此之快，以至于消費(fèi)者根本無暇找到這些影片；此外，利基影片并不比暢銷影片更受歡迎。

　　奈特西認(rèn)為，在有些情況下，長尾效應(yīng)可能會顯現(xiàn)出來，但是，沒有幾個(gè)公司是以純數(shù)字化配銷系統(tǒng)運(yùn)作的。相反，在一個(gè)迅速擴(kuò)張的市場空間中，它們必須在實(shí)物產(chǎn)品供應(yīng)鏈的費(fèi)用，與贏得那些喜歡不引人注意產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者所得到的潛在收益這兩者之間權(quán)衡得失。他們還補(bǔ)充談到，公司還必須考慮到消費(fèi)者找到自己喜歡的非熱門產(chǎn)品所需的時(shí)間。

　　“有些公司是完全基于長尾理論的效應(yīng)來運(yùn)作的，這些公司認(rèn)為，自己能通過專注于利基市場獲利。”奈特西談到。“我們在研究中的發(fā)現(xiàn)則表明，在企業(yè)中，一切都如此黑白分明的情況極為少見。在大部分情況下，答案卻是‘依情況而定’。長尾理論的效應(yīng)可能并沒有人們想象的那么普遍。”

　　長尾理論是是由《連線》（Wired）雜志的主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。另外，安德森也是《長尾理論：打破80/20法則的新經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More）一書的作者。本書的理論和沃頓商學(xué)院兩位研究者觀點(diǎn)的重要分歧，是他們界定“暢銷商品”和“利基商品”方法的差異。在書作中，安德森以“絕對數(shù)字”（absolute terms）——比如，10種頂級產(chǎn)品，或者1，000種頂級產(chǎn)品——的方式界定暢銷產(chǎn)品，而奈特西和譚則認(rèn)為，要想將不斷增加的產(chǎn)品種類考慮在內(nèi)，人們必須以“相對數(shù)字”（relative terms）——比如，1％的頂級產(chǎn)品，或者10％的頂級產(chǎn)品——的方式來確定產(chǎn)品的受歡迎程度，這樣才能正確評估長尾效應(yīng)是否存在。

　　安德森在一封電子郵件中談到，沃頓商學(xué)院研究者的論文以及其他評論長尾理論的學(xué)術(shù)評價(jià)并不切題，因?yàn)樗麄兪遣捎冒俜直鹊姆椒▉碓u估需求曲線“頭部”和“尾部”的效力的。

　　“雖然學(xué)術(shù)界有按自己的想法進(jìn)行相對分析的自由，但是，將這樣的分析用于我的理論是錯(cuò)誤的。”他寫道。安德森認(rèn)為，在一個(gè)產(chǎn)品總量無限的市場中——比如，利用數(shù)字化技術(shù)配銷產(chǎn)品的零售商——以百分比的方式來確定需求曲線的“頭部”和“尾部”是毫無意義的。以一個(gè)擁有1，000種產(chǎn)品、其中的100種頂級產(chǎn)品——也就是10％的產(chǎn)品——占公司銷售收入50％的公司為例。如果將另外99，000種產(chǎn)品添加到公司產(chǎn)品目錄中，同時(shí)，那100種頂級產(chǎn)品的銷售額降低到了占公司全部銷售額25％的水平，那么，要想補(bǔ)足另外25％的銷售收入，公司就需要增加另外900種頂級產(chǎn)品。但是，在這種情況下，安德森就會認(rèn)為，規(guī)模很大的需求已經(jīng)下移到了更多的人選擇種類更少的產(chǎn)品的“尾部”。

　　然而，按照相對數(shù)字的方法來看，1％的產(chǎn)品現(xiàn)在構(gòu)成了50％的銷售收入，這個(gè)數(shù)字給人的感覺是，暢銷產(chǎn)品的重要性似乎更大。但是，在現(xiàn)實(shí)中，因?yàn)槿藗兪且越^對數(shù)而不是百分比來感知世界的，所以，這個(gè)結(jié)果是個(gè)統(tǒng)計(jì)假象，他談到。事實(shí)是，人們會選擇種類更多的產(chǎn)品。“還好，在商界，沒人對此感到不解。”安德森補(bǔ)充說。

　　奈特西讓安德森分享了這篇論文的草稿，他談到，長尾理論確實(shí)“令人著迷”，他自己把安德森的著作推薦給了新入學(xué)的MBA學(xué)生。

　　然而，他和譚堅(jiān)持認(rèn)為，安德森對絕對需求（absolute demand）的專注具有誤導(dǎo)性。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們在界定暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品的時(shí)候必須小心謹(jǐn)慎。”他們在論文中寫道。“在傳統(tǒng)世界中，產(chǎn)品的種類是相對穩(wěn)定的，同時(shí)，所有的產(chǎn)品都是以相同的比率被消費(fèi)的，暢銷產(chǎn)品和利基產(chǎn)品通常也是以絕對項(xiàng)（比如，10部頂級影片，100部墊底影片。）的方式確定的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的種類一直在突飛猛進(jìn)，因此，越來越多的產(chǎn)品沒有被消費(fèi)者注意到，或者被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)得很慢，盡管消費(fèi)者群體也在不斷擴(kuò)大。”

　　80-20法則

　　確實(shí)如此，奈飛公司獲得消費(fèi)者評價(jià)的影片，從2000年的4，470部，增加到了2005年的17，768部。如果將產(chǎn)品種類也考慮在內(nèi)，那么，產(chǎn)品的受歡迎程度就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的全部種類來計(jì)算，可是，沃頓商學(xué)院的兩位研究者并沒有發(fā)現(xiàn)其中有任何長尾效應(yīng)。就像安德森一樣，兩位作者也以絕對項(xiàng)的方法對奈飛公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)，長尾理論效應(yīng)只顯示了一部分：隨著時(shí)間的推移，人們對利基產(chǎn)品的需求逐漸降低了，而不是逐漸增長，盡管人們對暢銷產(chǎn)品的需求同樣也降低了。

　　沃頓商學(xué)院的兩位研究者還對安德森的理論以及該理論對帕累托原理（Pareto principle）——也就是所謂的“80-20法則”（80-20 rule）——的含蓄質(zhì)疑表示了異議，就奈飛公司的情況來說，帕累托原理認(rèn)為，20％的影片能夠產(chǎn)生80％的銷售收入。安德森認(rèn)為，隨著需求向需求曲線下移到“尾部”，帕累托原理的效應(yīng)也會逐漸減弱。但利用奈飛公司的數(shù)據(jù)，奈特西和譚卻得出了相反的結(jié)論——帕累托原理的效應(yīng)變得更強(qiáng)了，人們對20％的影片的需求，從2000年的86％增長到了2005年的90％。

　　安德森利用沃頓商學(xué)院的數(shù)據(jù)也自行進(jìn)行了分析，他從中發(fā)現(xiàn)，人們對500個(gè)頂級產(chǎn)品的需求減少了，而對需求曲線中部那些產(chǎn)品的興趣則更大了。他還指出，長尾效應(yīng)使人們對3，000部頂級影片——這一數(shù)量通常是一家音像商店的收錄量——以外影片的總需求增加了15％。

　　盡管長尾理論專注于銷售多種產(chǎn)品的收入潛力，不過，奈特西認(rèn)為，獲取這種收入是有代價(jià)的，認(rèn)識到這一點(diǎn)很重要，這些代價(jià)包括運(yùn)營公司的配送中心以及存儲成千上萬個(gè)DVD的花費(fèi)。

　　當(dāng)將長尾理論應(yīng)用于公司實(shí)踐時(shí)，奈特西認(rèn)為，進(jìn)行對比分析更有意義，因?yàn)檫@種分析將為滿足人們對很多非暢銷產(chǎn)品的需求而建立的供應(yīng)鏈的成本也考慮在內(nèi)。他談到，亞馬遜公司（Amazon）是另一個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)配銷產(chǎn)品的公司，該公司存儲產(chǎn)品和運(yùn)輸產(chǎn)品的花費(fèi)同樣很多。

　　奈特西認(rèn)為，對一家建立在純數(shù)字化配銷基礎(chǔ)上的公司來說，基于長尾效應(yīng)的商業(yè)模式可能很有效，比如，音樂網(wǎng)站狂想曲公司（Rhapsody）。“對狂想曲公司來說，存儲額外歌曲的成本是零。”他談到。“因此，為人們提供種類多得令人難以想象的產(chǎn)品不會花費(fèi)一分錢，從而，消費(fèi)者便能走向‘長尾’，去消費(fèi)以前很難得到的歌曲。”

　　而對任何銷售實(shí)物產(chǎn)品的公司來說，比如，奈飛公司出租DVD產(chǎn)品，亞馬遜公司銷售圖書產(chǎn)品，經(jīng)理人都必須對存儲某種商品的費(fèi)用與這種產(chǎn)品可能帶來的收入進(jìn)行權(quán)衡。“如果你存儲了大量無人消費(fèi)的產(chǎn)品，那么，你就會遇到麻煩。”奈特西談到。“你必須要考慮到人們對某些產(chǎn)品沒有足夠的需求、消費(fèi)者無法很快發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的情況。這正是我們在奈飛公司的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)的問題。”

　　奈特西指出，奈飛公司在其2005年的年報(bào)中稱，公司收錄了55，000部影片，但是，根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，其中只有18，000部影片得到了消費(fèi)者的評價(jià)?？偟恼f來，兩位研究者根據(jù)他們對48萬個(gè)用戶、17，770部集影片和電視連續(xù)劇以及超過1億條評論的檢查發(fā)現(xiàn)，評論只代表著奈飛公司所有評論樣本的10％。

　　此外，沃頓商學(xué)院兩位研究者的這篇論文，還研究了消費(fèi)者如何將注意力從暢銷產(chǎn)品擴(kuò)展到不引人注意的產(chǎn)品上去的情形。奈特西談到，研究表明，“早期的”推薦系統(tǒng)可能有延遲不知名產(chǎn)品上架的缺陷，阻礙了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的途徑。奈特西說，“很多推薦系統(tǒng)并不巧妙。”他還補(bǔ)充談到，推薦影片的系統(tǒng)是為奈飛公司觀看同類影片的訂戶開發(fā)的。但是，要想讓一部影片得到推薦，這部影片必須先被人看到。“如果你想看到長尾效應(yīng)，也就是消費(fèi)者去找那些不怎么引人注意的產(chǎn)品，你必須要確保消費(fèi)者有機(jī)會了解到它們，可這一點(diǎn)并不容易?，F(xiàn)在使用的工具可能還不夠好。”

　　確實(shí)，奈飛公司公布自己的數(shù)據(jù)，就是一個(gè)獎金為100萬美元的大獎賽的一部分，這個(gè)大獎賽旨在開發(fā)出一個(gè)能將預(yù)測用戶評級的系統(tǒng)提高10％效率的系統(tǒng)算法。目前，公司正在確定優(yōu)勝者的歸屬。

　　兩位研究者還探究了長尾理論的這一假設(shè)——不怎么引人注意的產(chǎn)品會對消費(fèi)者很有吸引力，因?yàn)樗麄儠l(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品比“大市場暢銷產(chǎn)品”（mass-market hits）更讓自己滿意。與安德森的觀點(diǎn)相反，根據(jù)受歡迎程度的獨(dú)立測評方法，沃頓商學(xué)院的兩位研究者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對利基影片的滿意度較暢銷影片的滿意度更低。此外，大膽嘗試?yán)捌闹饕请娪鞍l(fā)燒友。但是，在消費(fèi)者群體中，只有一小部分人是電影發(fā)燒友，所以，長尾效應(yīng)的表現(xiàn)很弱就不足為奇了，奈特西總結(jié)說。

　　這篇論文認(rèn)為，從研究中獲得的發(fā)現(xiàn)具有重要的意義，因?yàn)殚L尾理論在商界應(yīng)用的勢頭很猛。“對市場營銷、企業(yè)運(yùn)營和金融領(lǐng)域的決策者來說，長尾效應(yīng)是否存在是個(gè)根本性的問題，因?yàn)樗麄兠媾R著互聯(lián)網(wǎng)渠道如何進(jìn)一步突破的議題，這些渠道能幫助他們擴(kuò)展產(chǎn)品種類以及建立全新的推薦系統(tǒng)。”論文寫道。

　　奈特西認(rèn)為，這項(xiàng)研究很可能會引發(fā)爭論，因?yàn)樵撗芯康慕Y(jié)論與頗受歡迎的長尾理論產(chǎn)生了抵觸。然而，在這篇論文的結(jié)尾，論文作者將安德森列為要答謝的第一人，因?yàn)樗岢隽?“鼓勵(lì)性的評論和建設(shè)性的建議”。奈特西談到：“我們同意我們有分歧”。