盧傳熙:今天這個(gè)對(duì)話的題目是“社會(huì)化
營(yíng)銷
的全行業(yè)凈化”,我用我的理解來(lái)看,全行業(yè)凈化是什么意思,分幾個(gè)緯度跟大家探討。第一、在企業(yè),在企業(yè)內(nèi)部因?yàn)橛辛松鐣?huì)化媒體之后,它在哪些放到得到了凈化,首先是因?yàn)轭}目是社會(huì)化營(yíng)銷,根據(jù)在亞太區(qū)的一個(gè)調(diào)研,現(xiàn)在亞太區(qū)有90%的企業(yè)已經(jīng)開始使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷,也有一半的企業(yè)利用社會(huì)化媒體做公關(guān),有將近1/3應(yīng)用在客服方面1/4用在招聘,可以看到他們的凈化是通過社會(huì)化媒到公司的各個(gè)環(huán)節(jié),不斷的在利用起來(lái),我認(rèn)為這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。
另外,如果從跨行業(yè)的凈化來(lái)看,也不是大家傳統(tǒng)上認(rèn)知的這些廣告品牌客戶在使用,其實(shí)像一些2B的企業(yè),他們有很多很適合的好的社交媒體幫助他們,所以其他有一些像奢侈品的行業(yè),或者是旅游類,他們不見得是用大家比較熟知的社會(huì)化媒體,他們可能比較期待有大型的圖片可以做美美的展示,因?yàn)楫吘故巧莩奁犯糜?。另外,如果以營(yíng)銷層面的凈化,我的理解最早大家還沒太搞清楚社會(huì)化媒體的時(shí)候就把它當(dāng)媒體看,所以是用1.0的操作,看看有什么廣告位就投放,到現(xiàn)在我們會(huì)看到很多很好的一些活動(dòng),不管是得到更多的好友數(shù),粉絲數(shù),或者創(chuàng)造更高的品牌偏好?,F(xiàn)在的階段已經(jīng)進(jìn)一步凈化到社會(huì)化商業(yè),不管是做倒流,還是做生意的結(jié)合,還是
銷售
名單的獲齲
最后一點(diǎn)是在廣告形態(tài),既然已經(jīng)是凈化,所以傳統(tǒng)的廣告雖然還存在,但是真正社會(huì)化媒體有價(jià)值的廣告形態(tài)是在內(nèi)容的,看起來(lái)像內(nèi)容,當(dāng)然本質(zhì)意義上是廣告。但是,這個(gè)廣告它的設(shè)計(jì)者很可能就是用戶自己,然后再調(diào)用它非常好的二次傳播,讓大家更多的看到。我們看到更多和地理位置相關(guān)的LBS的廣告,我大概分享一下我的凈化方面的觀察,分別從行業(yè)內(nèi),跨行業(yè),到最后的廣告形態(tài),這是我對(duì)這個(gè)題目的理解。
艾頌:接下來(lái)這個(gè)問題問人人,作為中國(guó)最著名的SNS社交平臺(tái),我們剛才說了很多趨勢(shì),看到這個(gè)很好,看到那個(gè)很好,坎兒是什么?有什么挑戰(zhàn),在我們看到的這些很美好的趨勢(shì)下面,我們想把它實(shí)現(xiàn)的過程中我們的挑戰(zhàn)來(lái)自于哪幾個(gè)方面?
盧傳熙:我以我的媒體方的角度來(lái)看挑戰(zhàn),自然就是我們希望幫客戶創(chuàng)造價(jià)值,客戶也期待透過我們的幫助實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷目標(biāo)。但是,目前我覺得在雙方之間目前比較大的鴻溝有兩個(gè),一個(gè)是品牌普遍著急。但是,如果我們以SNS來(lái)看,我們是幫助品牌在我們的環(huán)境當(dāng)中讓你和消費(fèi)者能夠平等對(duì)話,讓你在真實(shí)的環(huán)境跟消費(fèi)者交朋友,我們都曉得交朋友很難著急。所以,品牌必須理解你想在這個(gè)平臺(tái)當(dāng)中跟消費(fèi)者平等互動(dòng),你就要有一定的耐心,但是這個(gè)耐心我覺得跟投入有關(guān),像有些品牌操作的好,有可能是在比較短的時(shí)間之內(nèi)達(dá)到一定的累計(jì)的不管是好友量,或者粉絲量,有了這些人最大的好處是站在你身后的人越來(lái)越多了,幫你說話的人越來(lái)越多了,甚至你出事兒的時(shí)候來(lái)挺你的人越來(lái)越多了,而且未來(lái)每一波你所做的種種營(yíng)銷設(shè)計(jì)都可以這些幫你做更好的傳播??墒呛芏嗯⒁?yàn)橹保踔练艞壚塾?jì)這個(gè)目標(biāo),如果想把社會(huì)化營(yíng)銷用好,真的不能著急,就跟交朋友一樣,只是如何讓你的朋友更快的喜歡你,要透過一些手段。
另外,品牌看待社會(huì)化媒體的時(shí)候,雖然已經(jīng)到2.0,但是還是偏向傳統(tǒng)的,這些都是1.0的手法,真正要把社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值帶動(dòng),關(guān)鍵是你怎么樣讓所被分享的二次傳播的內(nèi)容可以講的更吸引人,跟消費(fèi)者關(guān)系更密切,所以才會(huì)有效。所以,我認(rèn)為在社會(huì)化媒體里面,如果這些廣告公司,或者品牌客戶,他們想要得到最大化的效果,關(guān)鍵的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該是放在被創(chuàng)造的二次傳播的那一小塊東西上面,因?yàn)槟且恍K東西,就會(huì)像火苗一樣燃。我常跟我的客戶朋友做一個(gè)比方,大家都想在這條河流上最快的最名的流向終端,我們提供的可以是一個(gè)竹筏,可以是一條小船,可以是一個(gè)更大的艦艇,你的這個(gè)水流完全仰賴與你能夠吸引多少用戶幫你做推動(dòng),甚至有更多的分支幫你覆蓋更多人。如果你不做更多的投入,不光是預(yù)算的投入,包括人力,可能那個(gè)水就必須靠你很努力的劃動(dòng),就媒體方我們會(huì)不斷的設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多的船只,幫助你前進(jìn)。所以,一是品牌客戶急不來(lái),第二創(chuàng)意的核心點(diǎn)在于二次傳播的新鮮事兒。
艾頌:就是我們必須充分理解甲方追求數(shù)字的心情,但是現(xiàn)在在我理解的怨念里面,其實(shí)甲方的怨念并不是說我一定要追求數(shù)字,而是我們?nèi)狈σ环N對(duì)數(shù)字的社會(huì)化價(jià)值的解讀能力,我想像人人這邊在如何解讀數(shù)字的社會(huì)化價(jià)值的上面給我們一些什么想法?
盧傳熙:第一、在基本的數(shù)據(jù)提供,其實(shí)所有在人人上面搭建品牌主業(yè)的,在Facebook叫Page,所有搭建Page的這些品牌我們都會(huì)提供一個(gè)很精細(xì)的數(shù)字后臺(tái),其實(shí)新浪也提供。目前在人人后臺(tái)數(shù)據(jù)方面我們做了很大程度的優(yōu)化,不光能看到運(yùn)營(yíng)的情形,甚至可以看到這些你所招攬來(lái)的,你所獲得的這些好友他的屬性,進(jìn)一步區(qū)分它到底是PC端,還是3G端來(lái)的,甚至可以了解這些內(nèi)容哪些最吸引人。
第二、我們也允許跟一些專業(yè)的數(shù)據(jù)公司做一定的開放的API,我們可以把這些數(shù)據(jù)源開放給他們,由他們進(jìn)一步幫品牌,幫專業(yè)的代理公司定制更深的緯度,更廣的緯度的一些分析,這都能夠幫助。
第三、就品牌方他們自己可能也要去思考好,所有做市場(chǎng)的人都想評(píng)估ROI,你有沒有想清楚,你在社會(huì)化媒體上面的投入,你想評(píng)估的ROI是什么?大家一聽到ROI,聽到數(shù)字就頭疼,我們可以用很簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)就可以做到。我們可以看你在某社會(huì)化媒體上面所投入而獲得的好友增長(zhǎng)量,你定期追蹤,然后跟你的業(yè)績(jī)成長(zhǎng),這最基本的一點(diǎn),我相信很多女孩可能都還沒有做,但是你要進(jìn)一步深入可能有很多,我覺得很多基本的評(píng)估東西大家要有。再有一個(gè)換算你所擁有的好友的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值就我們媒體方很難,除非是數(shù)據(jù)反過來(lái)共享。所以,就我們所能提供的方面,我們的建議就是一好好善用目前人人在Page提供的基本的數(shù)據(jù)后臺(tái),其他功能已經(jīng)相對(duì)完善,甚至可以任選時(shí)段。第二、可以尋找一些第三方專業(yè)的數(shù)據(jù)公司,我們都會(huì)有一定程度的開放,透過他們的協(xié)助,幫助品牌有更深入的理解。第三、不管是專業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷代理公司,或者品牌能夠有一個(gè)清楚的ROI評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),評(píng)估你接下來(lái)是持續(xù)做如何的再投入,或者有一些更好的優(yōu)化等等。甚至如果評(píng)估結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們自運(yùn)營(yíng)的一些內(nèi)容,可以更大程度的幫助企業(yè)把所運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容讓更多該看到的都能夠看到。
盧傳熙:我們面對(duì)大數(shù)據(jù)也是很興奮,我們自己用了這么多好的數(shù)據(jù),但是我們很小心,除了用戶隱私問題之外,一旦我們數(shù)據(jù)開放之后沒有用好,如果我剛剛比喻讓你在水上流,水能載舟,也能覆舟。舉個(gè)例子,我在微博上面可能拍了一張照片,文字里面提到了HelloKitty,我知道我的內(nèi)容原來(lái)一直被人家監(jiān)視著,我心情就不好,你干嗎知道我發(fā)了和HelloKitty有關(guān)的東西,所以我覺得手段還是稍微溫柔一點(diǎn)比較好。
另外,我們以數(shù)據(jù)整合來(lái)看,就Facebook而言,它現(xiàn)在可以跟一個(gè)數(shù)據(jù)的中介合作,甚至可以用用戶的,比如Facebook系一方,某某汽車是一方,他們都有郵箱,但是Facebook不把具體的郵箱高給車商,對(duì)于車商而言,我做分析可以更精確,因?yàn)槟阋欢ú粫?huì)有用戶社交的行為,但是透過Facebook可以更豐富了。第二、我可以知道原來(lái)喜歡我車的買主原來(lái)在人人上長(zhǎng)這個(gè)樣子,我可以根據(jù)絕對(duì)的潛在用戶的理解建模,未來(lái)更有針對(duì)性,可以做擴(kuò)大。因?yàn)槲覀冊(cè)谶@方面還是比較謹(jǐn)慎的再往前推進(jìn),所以往前推進(jìn)是必然的,但是剛剛我所舉的這個(gè)例子,目前還沒有商品化。